吴向东推“牛市”，珍酒能牛吗？

近几年，白酒企业正集体面临增长困境。以珍酒为例，业绩增速逐年下滑，核心产品销量连续下降，渠道库存压力不断累积。行业整体也未能幸免，中国酒业协会数据显示，2024年全国规模以上白酒产量同比下降1.8%，主力消费群体逐渐趋于保守。

与此同时，年轻消费群体对白酒的兴趣有限，却更偏好啤酒、低度酒等轻饮场景。面对需求疲软、价格倒挂的局面，白酒巨头们开始将目光转向啤酒市场，尤其是高端精酿。

8月，吴向东在个人直播首秀上发布“牛市”高端精酿啤酒，珍酒至此入局高端精酿啤酒赛道。

这种跨界并非首次出现。茅台、泸州老窖、五粮液等均曾尝试涉足啤酒业务，其中不乏将精酿定价远高于传统啤酒的案例。珍酒推出的“牛市News”，单瓶定价高达88元，便是典型代表。看似不合常理的高价，其背后逻辑是白酒品牌试图凭借自身溢价和渠道优势，快速切入啤酒高端化赛道，寻找新的增长点。

然而，啤酒和白酒的经营逻辑天差地别。啤酒是典型快消，依靠规模和铺货；白酒则依赖高利润和压货返利。跨界是否真能带来第二曲线？还是只是一场“高端光环”的幻象？

01 白酒企业为何扎堆高端精酿

从白酒行业半路出家，转战啤酒市场，珍酒称不上首例。

早在1990年代末，茅台就通过收购遵义高原啤酒厂，推出自己的啤酒；泸州老窖推出“百调精酿”系列，起初在自家终端专卖店内搭售，之后计划进驻“MINI BOXX”精酿体验店；五粮液在今年8月推出“风火轮”啤酒，杀入啤酒市场。

虽然各家啤酒的名称和打法各不相同，但除了五粮液，都不约而同地选择了中高端市场：珍酒的牛市News定价88元/375毫升；泸州老窖推出的“百调”精酿系列，最高价格高达698元/750毫升；茅台此前推出的啤酒同样定位高端精酿，甚至以‘啤酒中的茅台’作为宣传口径。

白酒头部企业看中啤酒中高端市场的原因其实不难理解。

首先是白酒需求乏力。以珍酒为例，珍酒财报显示，2021-2024年，珍酒李渡的营收增速分别为112.7%、14.8%、20.0%和0.5%。2024年，珍酒李渡的增速达到历史最低，该年营收为70.67亿元，归母净利润为13.24亿元，同比下滑43.1%，并于今年8月5日发布盈利预警。

珍酒旗下的产品分为四个系列：珍酒、李渡、湘窖和开口笑。其中，珍酒在总营收中占比超六成，是珍酒李渡的核心产品。财报显示，2021年-2024年，珍酒的销量连续下滑，2021年-2024年的销量分别为14761吨、12856吨、12630吨、12284吨。

白酒业绩下滑，核心产品销量下降，存货积压，价格倒挂的问题接踵而至。

珍三十和珍十五（珍酒的两款产品）经销商表示，货物一度积压，利润空间减少。甚至有经销商在小红书感叹，生存靠贷款。

从事珍酒终端销售多年的胡磊透露，自己用800元进的珍五，如今700多的价格也愿意出手，不然，酒就一直积压卖不出去。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》显示2024年全国规模以上企业累计白酒产量为414.5万千升，同比下降1.8%。而在白酒的消费群体中，31-40岁的群体是消费主力。

面对白酒业绩承压，需求减少，白酒企业选择更接近年轻人的啤酒市场，作为新的经济增长点，侧面协助白酒业务，扩大消费群体，扭转业绩下滑局面。

此外，选择切入高端啤酒市场，白酒企业有自身的优势。白酒企业经营多年，有深厚的品牌底蕴，白酒的高溢价可以自然地嫁接到啤酒品牌身上，相同竞争体系下，白酒品牌推出的啤酒会有更高地毛利润。

02 牛市可以成为新的增长点吗

啤酒的本质是“吨价低、周转快”的快消品；而白酒是“吨价高、溢价足”的奢侈品。从这个本质出发，决定了啤酒的盈利模式必然是“以量取胜”：想要成功让啤酒企业盈利，必须规模化生产产品，在尽可能多的地区铺展经销网路，抢占市场份额。

这也意味着，一瓶啤酒的价格往往不高。从消费者的角度出发，啤酒要和饮料在统一选择栏里，长此以往，形成了啤酒较白酒价格更低的市场认知。

茅台当年推出58元/瓶的啤酒，试图用品牌光环切入高端啤酒市场，但最终因“卖一瓶亏一瓶”，于2014年把啤酒业务整体托管给华润雪花。牛市啤酒面临相同的问题。当市场教育的鸿沟仍然存在，以何种姿势进入高端啤酒市场变得至关重要。

胡磊告诉「市值水晶」，店里卖的最好的是大罐青岛，对于啤酒来说，88元的价格很难有消费者买单。

另一方面，虽然牛市可以借用珍酒的渠道快速切入啤酒市场，但白酒和啤酒实则是两个经销运营体系。

白酒线下的经销渠道有三类：经过经销商深度分销，厂家-经销商（可分级）-终端网点-消费者；通过团购经销商分销，厂家-团购资源经销商-消费者；专卖店销售，厂家-专卖店-消费者。线上的渠道同样经过经销商连接消费者。另外，线上线下均开设直营店。

白酒的分销模式建立在高利润空间之上，定价权牢牢掌握在企业手中，还能通过‘压货’完成业绩考核。而啤酒是“快消品”的销售模式，即通过各类即饮场合（餐饮、夜市等）、商超终端和电商铺货来实现高曝光和销售，存在充分市场竞争。

利用白酒的渠道推广啤酒则和啤酒本身即饮、快消的性质矛盾。由于两种运营模式的不同，跨界酒企中，成功的案例寥寥无几。酒水行业中不但有白酒跨界啤酒，还有啤酒跨界白酒。华润多年前布局白酒市场，和珍酒的思路如出一辙，使用自身啤酒的渠道销售白酒，却进展缓慢，牛市能否借助珍酒的渠道起量仍然未知。

除此之外，吴向东表示牛市的研发花费三年，但实际情况是，牛市并非是珍酒自产自销的产品，而是由珍酒旗下公司委托湖州特思拉啤酒有限公司贴牌代工。和if椰子水相同，将生产环节外包给其他公司，就对品质把控提出更高要求，一旦产品质量和品牌宣传不符，易造成品牌形象受损，降低消费者对品牌的信任度。

03 啤酒是动销白酒的润滑剂？

如果珍酒的使命不是参与啤酒市场竞争，为企业寻找第二增长曲线，那么上述弊端在一定程度上便可以忽视。

事实上，啤酒高端化并不是从白酒企业跨界啤酒开始提出的。

过去十年，华润、百威、青岛早已把“高端化”写进财报。华润推出的中高端产品有喜力经典、SuperX，价格为8-12元。虽然有超高端999元/盒的“醴”，但该产品仅在线上发售，不追求销量。百威在啤酒市场中一直是高端啤酒的“代名词”，官方也在历年年报中自我定义为“中国高端啤酒市场领导者”，旗下产品主要为科罗娜和福佳白啤，但价格也仅在10-15元。

高端啤酒的竞争集中在10-15元的价位区间，而牛市的定价要比传统品牌的高端啤酒高出几倍，且没有其他啤酒产品作为补充，牛市定义的“高端”并不是啤酒市场中所谓的“高端”。这也意味着，传统的高端啤酒品牌或许并不是牛市的竞争对手。

华润不开放“醴”的线下渠道，是因为啤酒分销依赖餐饮、夜场、商超的“全开放”货架，讲求30天内完成“生产-分销-消费”的闭环。消费者不愿为高定价的“醴”系列买单，无法实现大量交易，完成商业闭环。

而牛市则会依托珍酒李渡的经销渠道，从宴席和圈层团购切入啤酒市场，用于商务接待的酒水替代或补充。吴向东在直播当天宣布定价为88元/瓶，而团购价为60元/瓶，价差结构与白酒返利逻辑一致。珍酒更像是把牛市当作白酒来卖。

吴向东也在战略发布会上表示，“酿造资深酒友喜爱的白酒和啤酒，这就是珍酒李渡未来二十年的战略，也是现在正开启的战略”。今年6月，珍酒推出“大珍”，填补珍十五与珍三十之间的次高端空白，主打真实年份与老酒调味，瞄准商务宴请、高端礼赠场景，与牛市目前的经销渠道一致。

相比于加入啤酒市场竞争，牛市更像是为了珍酒自身战略计划服务。

当白酒企业把“品牌溢价+圈层压货”嫁接到啤酒身上时，啤酒不再是啤酒，而是白酒动销的“润滑剂”。牛市精酿的真正使命，或许不是占领啤酒市场，而是用一瓶88元的“社交货币”帮珍酒去库存、稳价盘、锁客群。

(文中人物为化名）

撰文：曲林

编辑：大海