线上线下做“市集”，小红书电商更努力了 | 电厂

记者 何畅

2025年618大促前夕，小红书相继与天猫、京东达成合作，允许用户通过站内的商品链接直接跳转至站外交易。彼时，外界讨论的除了货架电商平台终于拿到更为精准的种草流量，还包括一个问题——那小红书的电商业务怎么办？

三个月后，小红书自己给出了答案。一些用户注意到，他们的小红书App底部导航栏发生了变化，“首页”右侧的“热门”变成了“市集”，其页面主要与购物相关。电厂了解到，小红书App近期正在内测，电商进入小红书主界面，成为一级入口——这些用户恰好被灰度到了正在测试的新版本。

入口的变化意味着小红书对电商业务的投入程度得到进一步提升。事实上，不只是线上，小红书也试图在线下为用户创造更多走近其生活方式电商的入口。8月28日至31日，小红书在上海举办首个线下市集，超过100家商家将他们的店铺搬到了线下——售卖不是唯一目的，让用户在线下也能感受小红书电商的差异性、商家样貌，能在小红书边逛边买边互动才是更重要的意义。

从这个角度来看，小红书既要达成流量变现，也要抓住更多消费群体。对这个月活用户数量已突破3.5亿的平台而言，同时走两条路未必不可行，小红书COO柯南曾经提到，用户在小红书买东西就像在线上逛街，每一个直播间都是一个线上橱窗，而社区里面丰富的生活方式，也通过电商得到了延续。或许，市集在线上与线下的出现，是一个崭新的开始。

“市集”登场，电商成一级入口

对小红书而言，一个最新的变化是，其App正在进行内测——电商成为一级入口，在底部导航栏以“市集”的标签形式呈现，临近推荐主页面。

点进“市集”页面，自上而下依次为商品分类、频道展示和内容信息流，囊括市集直播、买手橱窗、新品首发等多个板块，以双列流形式展示，与用户习惯浏览的社区内容保持一致。

某种程度上来说，“市集”是小红书社区基于自身电商属性的“衍生品”，不同的是，用户走过路过的不再只是生活分享，还增添了分享的下一步：交易。在“市集”的双列流中，内容与电商充分融合——商品页面为用户介绍了品牌、颜色、用途、价格等关键信息，商品笔记将使用场景、上手体验、功能建议娓娓道来，带货直播则在直观展示产品的同时，将其背后的故事一一讲述。于是，用户不仅在“逛”小红书App里的“市集”，更穿过了无数种充满个性、丰富多元的生活方式表达。

“市集”由此成为小红书生活方式电商具象化、产品化的体现。在符合用户兴趣的前提下，高成交、高复购、高互动的商品有机会获得更好的算法推荐——点击率、完播率等内容指标并不是绝对的参考标准，将“好货”送到用户眼前才是最重要的。在此过程中，入口的集中与算法的加持，既能够为用户提供边逛边买的体验，也让商家获得了更为稳定的经营场域。

与此同时，小红书电商的重要程度进一步提升。2025年上半年以来，小红书电商动作不断。产品层面，618大促前夕，小红书与天猫、京东等电商平台深入合作，在笔记下方新增“广告挂链”功能。用户可以直接从小红书笔记详情页跳转到电商平台浏览、下单，商家也能够以小红书内容投放将潜在消费者引流至店铺或商品。由此，真实种草的流量价值被有效证明，数据归因更加清晰。

组织层面，近期大商业板块的设立，使商业化广告与电商业务的协同进一步加强，两个纵向搭建的体系牵手之后，将更为顺畅地服务于品牌的广告投放与闭环电商需求，进而推动商业化与交易的彼此促进、共同发展。

另外，更多的扶持政策与工具完善，也证明了小红书电商的发力决心。8月24日，小红书电商发布“百万免佣计划”，覆盖全行业商家。具体来说，2025年9月1日至2026年8月31日，为同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

这不是孤例。在此之前，为了吸引新商家入驻，小红书电商持续推出多项举措，先后启动电商运营服务商招募、升级商家结算账期，以帮助商家降低运营成本、提升资金周转效率。越来越多商家的到来，意味着平台商品与服务种类的增加、用户交易规模的增长。换句话说，这是一个平台电商生态扩大的正向信号。

从线上到线下，都不走寻常路

近两年来，从提出买手角色到定义自己是“生活方式电商”，小红书对自身电商业务的定位在更新，其电商生态的特点与构成也在变化。

最初，买手是一个非常关键的角色。他们是消费者，也在实际体验的过程中总结自己的感受，向更多的消费者传达品牌的产品理念和生活坐标，为后者打开更为广阔的市场。柯南的解释可以作为一种参考——尽管买手不一定非得先变成博主，但必须锚定属于自己的生活方式，进而在社区中找到与之对应的用户。

有了电商的“场”之后，还需要更广泛的“人”与“货”。主理人原本是“货”背后的“人”，但当越来越多的主理人由幕后走到台前，他们与买手一道，日益成为将品牌与用户相互连接的纽带。主理人将商品融入生活方式的诠释，通过产品设计、场景搭配、展示互动吸引并打动用户，使之看到他们所设想的生活。笔记与直播，开始承担起样板间的作用，别具一格的商业模式由此缓缓铺开。

种草看起来如此简单：在小红书，每天直接表达求购的需求内容超过600万。而生活方式的呈现、向往与传递，正在随着小红书电商的快速发展，逐渐形成一个闭环。它包括多个特色鲜明的组成部分，“市集”同样是其中之一。

事实上，有别于传统电商的经营逻辑，小红书电商“不走寻常路”。一方面，充分发挥既有的买手优势。具体到“市集”页面的买手橱窗，这里集中展现了原本分布于各个买手个人主页的产品，用户逛起来更为方便、直接。

另一方面，内容与电商的融合，也为小红书电商增强了生活的维度和质感。一个例子是，在“市集”之前就已经上线的“友好市集”，并没有将打折促销作为核心卖点，更不会引导用户只关注低价或比价，而是专注于打造“商品友好、服务友好、价格也友好”的交易场域。

除了线上入口，小红书同样希望借助线下场景呈现商家生态与购物体验。在上海举办的首个线下市集，就是一种尝试。两层小楼、三大板块，无论是日常吃穿还是户外游玩，或是指向情绪价值的潮玩、非遗等爱好，都全面覆盖。

线上线下联动，在沉浸式互动与面对面感知的过程中，商家能够拉近和消费者的距离，也有望将前来逛展的用户沉淀为账号的忠实粉丝，进而建立如朋友一般轻松和谐的客群关系。宾至如归，不必汲汲于计算折扣和优惠，这恰恰是小红书电商气质的独特体现。

行动本身就是一种表达。因此，尽管小红书对其他电商平台伸出了橄榄枝、将流量转化为收入，却不等同于就此放弃电商业务。相反，2023年以来，小红书从未停止对电商领域的探索，其重要性和投入度一以贯之。只不过，它在不同的发展阶段进行了多种切合自身特点的尝试，并沿着已经确定的方向持续前进。

从这个角度来看，同时走两条路，是当前竞争背景之下、小红书对于电商业务的主动选择，也是社区、商业化与电商之间的平衡之道。毕竟，过去的经验再辉煌，他人的成功路线无法复制，不如回归眼下——适合自己的落地方式才是最好的。