守正创新、多维发力，上海家化战略调整“开花结果”

在经历了2024年上市后的首次年度亏损，老牌日用化妆品巨头上海家化终于迎来了战略调整“开花结果”的时刻，交出了一份亮眼的半年报成绩单，各项财务数据均表现强劲，尤其是第二季度财务指标，展现出改革落地成果显著，业绩回暖明显。

2025年上半年，上海家化实现营收34.78亿元，同比增长4.8%，归母净利润为2.66亿元，同比增长11.7%。其中，第二季度营收同比增长25.4%，美妆业务营收同比增长55.7%，国内全品牌线上渠道收入同比提升34.6%，净利润扭亏为盈。

同时，上半年，上海家化经营质量也在改善，应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营活动产生的现金流量净额同比增长39.7%，二季度毛利率同比提升5.1个百分点，销售费率和管理费率分别下降4.6和0.7个百分点。

这背后离不开“四个聚焦”战略在上半年的持续推进，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。从业绩表现可以看到，这家老牌日用化妆品巨头的大船已经成功掉头，正在“新航道”上稳步前行。

组织大调整基本完成，国内线上收入二季度增长34.6%

上海家化这份亮眼成绩单，还要从一年前的战略调整说起。

去年6月，上海家化新董事长林小海上任。上任后，林小海就对上海家化进行了大刀阔斧的改革：重新确定公司战略定位及方向；重塑品牌为作战单元、事业部为指挥中心的敏捷授权机制；不断在电商大促中锻炼和测试新团队的能力；集中解决历史包袱，推动业务全面升级。

在回顾过去这一年的改革时，林小海回忆称，上海家化的发展问题，表面看是没有抓到电商的机遇，实则是品牌力的问题。更深层次来说，是商业模式及其背后组织设计的问题。

在林小海看来，在当前的电商环境下，上海家化需要从渠道驱动转变为品牌驱动。因此需以品牌为作战单元，以事业部为指挥中心。

这是上海家化近一年来进行组织架构调整的背后逻辑。对于调整的进度，林小海在近日一次媒体交流会上表示，“国内业务已经走向正轨，组织大调整已经在去年下半年基本完成。”

事实证明，这一组织架构的调整也初见成效，最直观的是国内全品牌线上渠道收入在第二季度同比增长了34.6%，聚焦线上战略初见成效。据悉，上半年，上海家化在线上渠道方面，一方面优化自播和达播的能力，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元，上半年玉泽抖音自播间GMV同比增长100%以上，另一方面优化电商基建，上半年完成了品牌直播间的标准化建设。

与此同时，上海家化也没有放弃线下渠道。“经销商渠道在上半年收入有小幅增长，KA渠道虽然整个市场的营收规模在收缩，但我们公司的渠道利润在增长。”

大单品驱动核心品牌增速强劲，今年计划孵化3个亿级单品

正如林小海所说，六神驱蚊蛋、六神清爽香氛沐浴露，都是上海家化今年在线上卖爆的大单品。

据他介绍，六神的驱蚊蛋新品在“618”期间的各个榜单的排名都名列前茅，有望成为上市第一年销售额破亿元的新品，六神清爽香氛沐浴露则在4个月完成了全年的目标，有望明年成为一个亿元单品。这两大新品的销售额，也带动了六神品牌整体的销售额。据悉，“618”期间，六神品牌整体销售额同比增长超30%。

实际上，这也是上海家化聚焦核心品牌战略的落地成果。在组织架构调整的同时，上海家化旗下品牌也被分为三个梯队，其中六神、玉泽位于第一梯队，佰草集、美加净位于第二梯队，其他品牌则位于第三梯队。

同样位于第一梯队的玉泽也在上半年推出了第二代专研修护面霜新品。据林小海介绍，该产品在上半年实现了销售额两位数增长，超越品牌整体增速，玉泽品牌在上半年整体实现了两位数的增长，核心单品玉泽干敏霜与油敏霜销售额超越品牌整体增速。

位于第二梯队的佰草集则成为了上半年的黑马，上半年营收同比增长50%以上。“佰草集品牌年初重塑推出美白泥膜‘大白泥’系列，成为‘618’期间达人直播当场爆量最高的产品。今年至今大白泥系列销售额已破亿元，是上海家化今年线上破亿的第一个单品。”林小海说。

可以很明显看到的是，上海家化在聚焦打造大单品，通过大单品来带动品牌的发展。林小海表示，今年有望打造3个销售额亿元级单品。

如今，上海家化已经逐渐摸索出了打造“大单品”的路子。据了解，下半年，佰草集将推出“修源五行仙草油”、美加净推出蜂胶修护双霜。

“现在每个品牌都在找自己的细分赛道，这也是我们上半年对聚焦核心品牌这一战略的延伸。”林小海说，除六神香氛沐浴露，高夫、启初品牌的明星单品或产品线都是潜力单品，下半年也将继续陆续推出新品。

守正创新：产品、营销、研发等多维度发力，增长可期

大单品的打造背后，不单单是选择差异化的细分赛道。上海家化还在做的是守正创新，

作为一家百年日用化妆品企业，上海家化的品牌都有深厚的历史根基，这也正是其未来发展的重要护城河。在此前召开的年度股东会上，林小海就曾强调，上海家化的所有人要有百年复兴的使命感、必胜的决心、能搞定的精神、快速成长的学习力，以及从动起来、跑起来、卷起来的紧迫感。

以六神驱蚊蛋为例，据林小海介绍，第二代六神驱蚊蛋聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”战略，保留了六神花露水传承下来的六神原液，采用20%羟哌酯配方，将有效驱蚊时长延长至8.2小时，实现向户外场景的拓展；包装设计采用扁平的蛋型，握感舒适，小巧美观，香型方面携手国际大牌调香师，满足年轻消费者的情绪和社交需求。

“我们要不断地通过产品创新叠加更多用户价值，最终实现品牌的价值。”林小海说。除了产品创新，上半年，上海家化也在营销创新上下功夫，从另一维度重塑品牌价值，聚焦品牌建设。例如六神签约明星代言人、增加梯媒曝光量、联名宝可梦IP开展合作；玉泽举办第五届皮肤屏障峰会、全国护肤日义诊，不断夯实医学护肤专业形象。据林小海透露，下半年还有几个品牌将官宣新的代言人，从而进一步扩大品牌影响力。

此外，产品、营销层面的创新是美妆产品的加分项，差异化和竞争力离不开研发的投入。林小海此前曾在年度股东会上强调，在2025年，研发是唯一一个加大投资的中后台部门。财报显示，上海家化的研发费用上半年同比增长超20%。

在林小海看来，除了品牌资产，拥有三十多年历史的研发中心是上海家化的另一条护城河。

船大掉头难，这是所有拥有历史遗留问题的企业在推进改革的过程中都会遇到的难题，上海家化也不例外。在打散重组后，这家百年日用化妆品巨头组织架构已基本完成调整，人员基本到位，核心品牌跑出了几款大单品，品牌价值实现重塑，财报上也实现了营收、净利润双增，国内业务进入正常轨道，改革成效正在加速释放，未来可期。

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