1L“屌丝饮料”降至3元，今麦郎把康师傅打蒙了

　　作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

　　“三块是神药，四块是国窖，五块是马尿”。在竞争白热化的饮料行业，仅仅1块钱的价格波动，很可能改变整个市场格局。

　　而上周我推送的一篇《》就很能说明这一点。从粉丝留言就能看出，面对康师傅一意孤行的涨价，很多人选择的是转身离开，不带一丝犹豫。

　　毕竟，货架上可以替代康师傅的饮料实在太多了。

　　就拿曾经被称为“屌丝饮料”的1L装来说，这个夏天，4元的统一已经不是最有性价比的了，随着“价格屠夫”今麦郎杀入这一赛道，我们会发现，不到4元，也能美美喝上1L的冰红茶了。

　　今麦郎1L“大冰茶”，低至3.3元

　　今天的主角，是今麦郎在今年夏天推出的新品“大冰茶”，一款果味茶饮品。

　　简单来说，我们可以理解为这是一款“大瓶装冰红茶”，并在容量和口感上都进行了升级。

　　▶ 图源：今麦郎饮品官方旗舰店

　　从电商平台可以看到，今麦郎这款新品分为冰爆柠檬、冰桃茉莉、冰柚绿茶三个口味，均为1L规格。

　　其中冰爆柠檬采用红茶茶底，口感更像传统的冰红茶，而冰桃茉莉、冰柚绿茶则分别采用茉莉花茶和绿茶为基底。

　　为了迎合当下消费者减糖、减脂的消费趋势，今麦郎大冰茶在糖分上也进行了优化，并在包装上突出强调了“减糖”字样，号称“每瓶≤2个苹果的热量”。

　　▶ 图源：米克设计

　　更让人心动的是价格。

　　尽管当前今麦郎饮品天猫旗舰店的价格为35.6元8瓶，平均每瓶4.45元，并不算太优惠，但在线下渠道，今麦郎玩起了“跳楼价”，3瓶只售9.9元。

　　平均3.3元一瓶的价格，比线上渠道便宜了1.15元，比康师傅涨价后的5元便宜了1.7元。

　　▶ 图源：视频号@今麦郎饮品

　　这是什么概念？同样是10块钱，买康师傅的1L冰红茶只到手两瓶，买今麦郎的大冰茶，到手3瓶还要找1毛钱。

　　这才是真正的“不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比”。

　　“屌丝饮料”大洗牌

　　我们至今不能否认，率先把1L冰红茶饮料买爆的，就是康师傅。

　　“500ml3.5元、1L4.5元，多加1元，就能有双倍容量”，2023年，超高的性价比，让康师傅1L冰红茶成功爆火，学生党、户外工作者、工地工人、长途司机等价格敏感人群，都纷纷为它买单。

　　大众还赋予它一个带着自嘲的名字“屌丝饮料”。

　　但很快，康师傅做出了一个如今看来非常不明智的决定——涨价。当一瓶屌丝饮料涨到了5元一瓶，已经超出了“屌丝们”的心理价位，不仅销量惨遭滑铁卢，口碑也随之下滑。

　　情况的严重程度甚至超出了康师傅的预期。

　　根据财报，2025年上半年，康师傅营收同比下滑2.7%，五年来首次中期收入滑坡，饮料业务创下五年内首次负增长，跌幅达6.3%，较2024年同期，就少卖了超7亿元。

　　并且，半年内，康师傅经销商数量锐减3409家，直营零售商撤退1499家。一些卖不动的便利店老板，更是直接贴出“统一冰红茶仅售4元”的嘲讽标语。

　　▶ 图源：小红书@吉

　　而一鲸落，万物生。

　　“屌丝饮料”的需求口子已经被康师傅撕开，越来越多快销品牌入局，试图接收被康师傅伤透了心的消费者。

　　于是，我们看到，冰红茶市场正在进入一个群雄争霸的时代。

　　更准确地说，是冰茶市场。一字之差背后，是饮料巨头们对“冰红茶”这一传统品类的大开发。

　　或许很多人听说过“人生四不捡”，包括塔吊下的冰红茶、过山车下八宝粥、铁轨旁的牛肉干、课桌背面葡萄干。

　　冰红茶入围的原因在于，人有三急，吊塔上的工人不可能总是爬上爬下，所以他们会选择在饮料瓶里解决。

　　这其实就说明，冰红茶在注重性价比人群中有庞大的群众基础和消费认知，这也是1L装被调侃为“屌丝饮料”的前提，也是各大品牌纷纷通过“冰红茶”杀入大瓶装领域、大打性价比卖点的基础。

　　从“冰红茶”到“冰茶”

　　用一句现在流行的话形容冰茶市场就是：品类基础，口味就不基础。

　　多元创新、让人目不暇接的冰茶产品、几乎成为快消巨头们的制胜法宝。

　　其中颇有市场敏感度的是元气森林。

　　2022年年底，元气森林就推出了冰茶，包括减糖版和0糖版两款。相较于传统的冰红茶产品，元气森林主打真茶萃取，还做了减糖处理。

　　其中减糖版相比经典口味减少25%的糖，0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。

　　▶ 图源：小红书@TJ1ao-

　　元气森林这一举动被称为“冰红茶”转向“冰茶”的重要节点，元气森林也被认为是“新冰茶”开创者。

　　第三方数据显示，2023年，元气森林冰茶销售额达到了2亿元，2024年突破10亿元，同比增长500%，成为元气森林第四大单品。

　　2025年二季度，元气森林冰茶品类销售额更同比增速达53.9%，加权铺市率上升约10%。马上赢预测，在2025年三季度，元气森林冰茶可能会超过维他，成为有糖茶类目中排名第四的品牌。

　　元气森林冰茶上市后，效仿者纷至沓来。

　　今年5月，统一推出了一款可乐冰红茶产品，将可乐的气泡感融入了冰红茶，规格从500ml提升至680ml。

　　6月，农夫山泉推出了全新单品600ml规格的冰茶，主打100%真茶萃取工艺，采用与东方树叶相同的无菌冷灌装技术，0添加山梨酸钾、三氯蔗糖、茶粉，还融入了碳酸气泡，形成了碳酸茶饮料。

　　▶ 图源：小红书@农夫山泉直播间

　　不难看出，相比传统冰红茶的“太甜”“不健康”等负面标签，冰茶的创新方向主要满足大众的健康化消费理念。

　　亿欧智库发布的《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示，71.4%的消费者在购买冰红茶时优先考虑“无糖/减糖”标签，82.9%的用户偏好减糖配方。

　　而另一个方向，就是靠价格战抢占市场份额。

　　不过，从目前电商平台的售价来看，能把1L装降到3元价格带的，依然是冰红茶品类，比如在某些非官方店铺，白象的1L冰红茶可以买到3.5元/瓶，娃哈哈的1L冰红茶可以低至3.32元/瓶。

　　▶ 图源：淘宝

　　像今麦郎把1L冰茶卖到单瓶3.3元，可以说是空前的低价了。

　　今麦郎的野心，不止于冰茶

　　事实上，我们纵观今麦郎的水产品矩阵会发现，做“饮料界的蜜雪冰城”似乎才是它的野心。

　　今年6月，今麦郎邀请影帝黄渤拍摄了一支广告片，为旗下的1元蓝标水做宣传。

　　今麦郎用反讽的形式致敬了一系列高端水广告片，并表示“没什么背景，没什么味道，没什么可说的，水就是水。喝蓝标，真超值”，最后用“9.9元24瓶”的优惠力度狠狠抓住了消费者。

　　▶ 图源：今麦郎饮品官方微博

　　没错，当瓶装水的价格不断上涨，今麦郎的蓝标水靠着1元，一年卖出了100亿瓶。

　　而在电解质水赛道上，今麦郎推出的“快补水”同样主打极致性价比，1L装只要4元，比东鹏特饮推出的补水啦1L装便宜整整2元。

　　▶ 图源：今麦郎饮品官方微博

　　此外，在功能饮料市场，2024年，今麦郎还对旗下的天豹能量饮料进行全面焕新升级，以“5元一瓶，+1元再得一瓶”的价格策略向市场发起挑战。

　　今麦郎董事长范现国曾透露，今麦郎有一套严格成本控制的逻辑，其中蓝标水终端售价1 元/瓶，出厂价0.4元/瓶，净利润仅2分钱，年销100亿瓶才赚2亿多元。

　　显然，今麦郎走的是以规模换效益的方式。这种低价策略并非没有弊端，比如很多人将今麦郎和低端、低质画等号，称今麦郎为“低价水”。

　　但是，正如走低价路线的蜜雪冰城依然受到消费者追捧，当不少饮料巨头用涨价提高利润，还在守着“1元水阵营”和“3元饮料价格带”的今麦郎，何尝不是在守护低消费人群的需要，以及消费者用钱包投票的权利呢？

　　*编排 | 三木 审核 | 三木