YouTube二十周年：从“寄生虫”到媒体巨头的历程（下）

今年，YouTube 庆祝了其成立二十周年。在其母公司谷歌/Alphabet 的领导下，它已牢牢占据全球最大视频观看平台的地位——这个平台最初曾被电视界唾弃，但如今却被视为与观众互动的首选之地。国际行业媒体C21近日推出了回顾Youtube崛起历程的特别报道，影视产业观察特别编译了这篇报道，供业界参考。昨日已发出上篇，在今日刊发的下篇中，将探讨Youtube原创节目战略的曲折发展，以及其如何在不再委托制作节目的同时，在非体育内容上的投入甚至超过了奈飞。

Youtube自制内容的起步

当大量MCN开始兴起，并试图加强对新晋网红们的商业化开发时，YouTube则开始花费自有资金，开发更能吸引广告商的内容，并努力吸引成熟的影视创作者，帮助其在高端制作与平台原生内容之间架起桥梁。

《生活的一天》（Life in a Day） 是由雷德利·斯科特（Ridley Scott）的Scott Free Productions公司制作、奥斯卡奖得主凯文·麦克唐纳（Kevin Macdonald）执导的一部众包纪录片。这部长片由来自世界各地超过 80000 条视频拼接而成，全部拍摄于 2010 年 7 月 24 日，以庆祝 YouTube 五周年。该片由 YouTube 与 LG 电子共同赞助，并于 2011 年 1 月在圣丹斯电影节首映。

不到两个月后，YouTube宣布收购Next New Networks，该公司当时已通过Barely Political、Channel Frederator 和 Fast Lane Daily等频道积累了数十亿次观看量。同时，YouTube 表示将把该业务整合进新成立的Youtube未来实验室与观众发展部（YouTube Next Lab and Audience Development Group），旨在扶持新兴网络人才——实际上就是建立一个自有的 MCN。

大约在同一时期，公司聘请了派拉蒙影业数字发行主管亚历克斯·卡洛斯（Alex Carloss），担任高级内容采购与开发执行官，以强化内容合作关系，并为在 2011 年 10 月推出的 YouTube 原创频道计划（YouTube Original Channels initiative） 做准备。该计划最初在美国投入约 1 亿美元，资助 100 个频道项目。入选者包括 Maker Studios、My Damn Channel 和 Machinima，以及网剧制作公司 Smosh and Alloy Entertainment、《孤独女孩15》（Lonelygirl15） 制片公司 EQAL 和 Fine Brothers。同时也有传统影视行业的公司：弗里曼陀传媒、狮门影业、Magical Elves 和 Electus。阿什顿·库彻（Ashton Kutcher） 的 Katalyst Media 也在名单上，还有华裔导演朱浩伟（Jon M Chu）、音乐人法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）、篮球明星沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal） 和滑板运动员 托尼·霍克（Tony Hawk）等。

该计划随后扩展到欧洲，YouTube 在英国、德国和法国又支持了 60 个频道，其中包括恩德莫尔、BBC环球、喜剧演员瑞奇·热维斯（Ricky Gervais）、名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver），以及由西蒙·考威尔（Simon Cowell）的 Syco娱乐公司与 Base79 合作的才艺选秀节目《你时代》（The You Generation），该项目邀请了男团单向组合参与启动。

与此同时，2012 年 10 月 14 日，在红牛的帮助下，奥地利跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner） 从24 英里高空的合金舱中跳下，打破了最高空跳伞的世界纪录，同时也创造了 YouTube 最大的同步观看人数纪录：800 万人同时收看，验证并展示了 YouTube 的直播能力（遗憾的是，他于今年因滑翔伞事故去世，享年 56 岁。）

YouTube原创频道之后扩展到亚洲，从日本起步，但进一步扩张计划受阻，该项目逐渐偃旗息鼓。经过大约两年、投入近 3 亿美元后，最初的频道网络未能收回预付款，该计划最终被叫停。

然而，这段经历并未白费，反而为之后的战略转型提供了借鉴。2014 年3月，YouTube 在庭外和解中结束了维亚康姆长达八年的诉讼，为推出免广告订阅服务 YouTube Red（现称 YouTube Premium）扫清了障碍。次年 7 月，公司聘请前 MTV 节目负责人苏珊娜·丹尼尔斯（Susanne Daniels）担任原创内容副总裁，亚历克斯·卡洛斯向她汇报，标志着一个新阶段的到来。

Youtube自制内容的中兴与转折

YouTube Red上线半年后，2015年10月，一系列 YouTube原创内容登陆该平台，其中包括喜剧整蛊节目《吓坏 PewDiePie》（Scare PewDiePie），由 Maker Studios 与《行尸走肉》（The Walking Dead）创作者罗伯特·柯克曼（Robert Kirkman）的Skybound娱乐公司联合制作。

YouTube 还买下了 Rooster Teeth公司（此时已被 Fullscreen 收购）制作的电影 《激光小队》（Lazer Team）；AwesomenessTV 的青春喜剧 《四人组》（Foursome），由罗根·保罗（Logan Paul）参演；瑞安·西克莱斯特制作公司（Ryan Seacrest Productions）的歌唱选秀节目；狮门电视出品的舞蹈剧《舞出我人生》（Step Up – High Water）；以及由Left Bank影业和索尼影业电视部制作的科幻剧《起源》（Origin）。

随着苏珊娜·丹尼尔斯建立团队，她先后招募了前福克斯电视网与WGN美国电视网高管乔恩·瓦克斯（Jon Wax）担任剧集和电影内容主管；Maker Studios前任国际创意主管卢克·海姆斯（Luke Hyams）担任亚太区域原创主管；后来还聘请了另一位福克斯电视网老将亚历克斯·派珀（Alex Piper），负责美洲区的非剧本类内容原创。

这一时期两部最受瞩目的作品是：2018 年夏天上线的 《Sidemen 秀》（The Sidemen Show），一档由英国 YouTube 团体 Sidemen 主导的特技挑战类节目，Blue Ant数字制片厂制作，嘉宾包括贝尔·格里尔斯（Bear Grylls）、史蒂夫-O（Steve-O）和妮可·舒可辛格（Nicole Scherzinger）；以及同年上线的《眼镜蛇》（Cobra Kai），延续 《功夫小子》（The Karate Kid）系列，由威尔·史密斯（Will Smith）的Overbrook娱乐和索尼影业电视部制作，共播出六季，最终一季于今年 2 月收官。

这些作品的创作者后续的发展轨迹，揭示了当时更广泛的行业转变，也部分解释了 YouTube 为何近年来“悄然”成长为今日模样：全球最大的视频流媒体服务商，每天为观众提供超过 10 亿小时内容，并且成为美国电视屏幕上收视率最高的平台。

到 2018 年底，已有传闻称 YouTube 正在重新考虑原创战略。虽然 2019 年春天续订了《眼镜蛇》第三季，但主管剧本类内容的乔恩·瓦克斯（Jon Wax）不久后离职，加入亚马逊影业。与此同时，索尼开始为该剧寻找新发行方。随着流媒体大战升温——迪士尼、华纳兄弟、NBC 环球和苹果都在准备挑战奈飞，索尼最终把《眼镜蛇》卖给了奈飞，包括前两季版权。YouTube 随后再次转向，将原创节目移出付费墙，并把重心放在非剧本类内容上。

然后，新冠疫情爆发。全球大范围封控期间，家庭观众的视频点播需求大爆发。奈飞（早已注意到 YouTube 的高速增长）购买并上线了儿童系列节目 《宝宝巴士歌》（CoComelon）——这是由一对夫妇创作的 YouTube 原生 IP，被Moonbug娱乐公司收购，该公司 2018 年 由Maker Studios前高管雷内·雷赫特曼（René Rechtman） 创办。

该节目迅速登上奈飞播放前十位并持续了整个 2020 年下半年。电视行业陷入狂热，奈飞不断加大内容投资，其他公司努力追赶，制作预算与人才片酬飙升。尽管宏观经济环境充满挑战，行业依旧现金充裕。订阅式视频点播似乎成了新金矿……直到事实证明并非如此。

2022 年，随着奥密克戎变种疫情消退、世界逐渐恢复正常，YouTube 宣布正式关闭原创部门，苏珊娜·丹尼尔斯离职，其团队随之解散。

与此同时，奈飞在 2022 年第一季度财报中震惊业界：订阅人数首次下降，并宣布将引入广告。所谓“电视黄金时代”真的到头了。美国制片厂在技术与内容上的巨额投入被证明是过度的，华尔街不再容忍烧钱模式，转而关注盈利能力。再加上好莱坞编剧与演员大罢工，行业面临巨大压力。

因此，当流媒体巨头们再次转向广告支持模式时（这次由奈飞带头），他们发现这个市场早已被全球最大的网络广告巨头谷歌（母公司Alphabet）牢牢把握。在视频领域，占据领先地位的是YouTube。当电视行业执迷于“流媒体大战”时——纠结 Disney+、HBO Max、Peacock 或 Paramount+ 是否能撼动奈飞或亚马逊的地位——观众实际上正忙于看Youtube。

2024 年 5 月，尼尔森报告显示，YouTube 首次在美国电视屏幕观看时长上超越奈飞。同年 7 月，它又超过迪士尼，登顶第一。这里指的不仅是 Disney+，而是整个迪士尼集团的全部渠道，包括 Hulu、ABC、FX Networks、ESPN、Disney Channel 等。

奈飞已经买下并上线了纪录片 《Sidemen 故事》（The Sidemen Story），讲述 YouTube 团体 Sidemen的故事，由Youtube前亚太区原创主管卢克·海姆斯新公司 Pangaea 制作。该公司还举办了奈飞迄今最大规模的直播体育赛事：YouTube网红杰克·保罗（Jake Paul）对阵“地表最强男人”迈克·泰森（Mike Tyson），吸引了 6500 万观众同时观看。随后，奈飞宣布参与制作 Sidemen 的真人秀竞赛节目 《不要内耗》（Inside）第二季，并计划推出美国版。

与此同时，亚马逊正在筹备上线《野兽游戏》（Beast Games），这是一档 1 亿美元级别的节目，由 YouTube 最大明星野兽先生（MrBeast）主持。

Youtube VS 奈飞：谁是视频霸主？

早在2008年，英国ITV执行主席迈克尔·格雷德（Michael Grade）就曾表示，他会在谷歌或Joost每年在英国内容上投资10亿英镑（14亿美元）时“开始担心”。尽管Joost已不复存在，但根据安培分析（Ampere Analysis）的数据，YouTube今年将在全球范围内投入约200亿美元于非体育内容，比奈飞更多，仅次于迪士尼。虽然其支出方式与其他平台有所不同，是通过基于广告的营收分成与创作者和IP所有者合作，但无论如何仍是内容投资。正因如此，包括“传统”电视台和电视制作人在内的这些群体，越来越多地涌向这一平台。

根据母公司Alphabet第二季度财报，YouTube收入同比增长13%，在截至6月30日的三个月内达到98亿美元，超过了分析师预测的96亿美元。其2024年全年贡献被估计为361亿美元，同比增长14.6%，紧随奈飞之后。奈飞在2025年第二季度收入为110亿美元（同比增长16%），2024年全年为390亿美元（同比增长15.7%）。

更为关键的是，在6月，YouTube在尼尔森的“媒体发行商指数”（media distributor gauge）中创下历史新高，占据美国电视屏幕全部观看时间的12.8%，将其对第二名迪士尼的领先优势扩大至2.8%——这是该报告启动以来的最大差距。奈飞以总观看时间的8.3%位列第三。

奈飞双首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）和格雷格·彼得斯（Greg Peters）继续淡化YouTube所带来的竞争，他们称后者是在“消磨时间”的生意，而他们的公司则专注于“花时间”。他们把YouTube视为创作者的训练场，这些创作者没有获得任何前期支付，要自己承担全部财务风险，而奈飞通过承担这一风险，既能提升源自YouTube的节目，又能提供更好的变现模式。

但另一个区别在于，奈飞通常会拥有所委托制作内容的知识产权，而YouTube如今已退出这类竞争，将权利留在创作者手中。这不仅吸引了希望掌控自己命运的头部网红，也吸引了成熟的电视内容制作方。例如英国的Avalon，一家历史悠久的制作、艺人经纪与现场活动公司，就凭借其喜剧游戏节目《任务大师》（Taskmaster）在YouTube上获得了全球成功。

YouTube的最初标语是“播出你自己”（broadcast yourself）。尽管这一口号在2010年代初被逐步弃用，因为公司当时正培养上述的专业内容合作伙伴，但如今，在公司成立20年之际，值得再次回味。

这句口号源于Youtube的三位创始人陈士骏（Steve Chen）、查德·赫尔利（Chad Hurley）和贾维德·卡里姆（Jawed Karim）为他们的网站取名时的设想——一个能概括普通人上传并向全世界展示几乎任何东西的平台：滑板狗的家庭录像、最新热门商品的“开箱”视频、卧室里关于任何话题的激情吐槽、游戏测评、恶作剧等。

其中的“You”指的是“你”，而“Tube”则是电视（TV）的俗称。“Broadcast”（广播电视台）曾经是全球观众观看视频的主要技术平台。而今天，这一角色属于YouTube。“Yourself”（你自己）曾代表第一次接触社交媒体的普通人。如今，它则意味着一群群超级精明的创作者，他们伴随着这一平台成长，把它作为首选阵地，依托其先进的技术；意味着那些团结起来、整合资源和知识，建立起超精良、数字优先的工作室的群体，这些规模是传统媒体公司难以想象的。越来越多地，如果“电视”想要保持被看见，就必须出现在这里。

文章来源：

https://www.c21media.net/department/c21investigates/twenty-years-later-how-youtube-went-from-tv-parasite-to-partner-pt-2/?ss=Twenty+years+later&t=1756174117

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编译 | 尼德

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣