两大可乐如何征服苏联人？百事换伏特加，可口换拉达轿车

尽管在1930年代，就已经有少量的可口可乐进入苏联，但是几十年以来，苏联人获得这种著名的软饮料并非易事，因为苏联的商店根本没有可乐这种商品。

二战期间，可口可乐席卷全球，除了苏联。随着盟军的胜利步伐，可口可乐在北非和欧洲建立了64家工厂，生产了50亿瓶可乐。德国投降后，可口可乐才以一种意想不到的渠道进入苏联。

在品尝了可口可乐的味道后，爱吃甜食的朱可夫元帅不得不在碳酸饮料和意识形态之间徘徊。最终，朱可夫元帅利用与艾森豪威尔的特殊关系，从美国搞到了一批特殊定制的可口可乐。考虑到这是一种代表资本主义的饮料，在苏联公开饮用实在是太招摇了。朱可夫要求必须把棕色的可乐制成像伏特加一样的无色液体，装在没有任何标记的瓶子里，瓶盖上还要有红星的标志。

尽管可口可乐进入苏联似乎已经是板上钉钉，但是老对手百事可乐反而抢先一步打入了苏联市场。百事可乐已经探索苏联市场很多年了，但直到1959年夏天才如愿以偿。

1959年的莫斯科美国博览会上，在百事国际业务负责人肯德尔的请求下，美国副总统尼克松故意把赫鲁晓夫带到百事可乐的展台。尽管赫鲁晓夫很惊讶，但还是一口气喝了好几杯百事可乐。

实际上尼克松戏弄了赫鲁晓夫，在双方激烈的“厨房辩论”后，他让赫鲁晓夫品尝两种百事可乐：一种是美国制造，一种是苏联制造（其实就是美国的浓缩液在莫斯科多加了点儿水）。果然，赫鲁晓夫中招了，他表示苏联制造的味道更好。

第二天，赫鲁晓夫喝百事可乐的照片出现在各大报纸的头版，像病毒一样到处传播。照片旁边的标题是：“赫鲁晓夫也喜欢交际”，当时百事在美国的广告词就是“想交际，喝百事”。赫鲁晓夫无意中给百事可乐打了个免费广告，这正是百事公司梦寐以求的结果。

不过，好事多磨，百事可乐进入苏联还要再等待13年。尽管讨厌西方的一切颓废事物，但勃列日涅夫还是需要一些东西来振作苏联人。直到1972年，经过马拉松式的谈判后，百事可乐的浓缩液和设备才抵达黑海岸边的新罗西斯克。2年后，百事在苏联的第一家工厂正式运行，每班可以生产16万瓶百事可乐。

“我们有一套非常漂亮的制服，就像医生那样的白大褂，衣服是为每个人量身定做的。我们为这份工作感到非常自豪，在这里工作是一件激动人心的事。”新罗西斯克的百事苏联员工回忆起当年也是神采奕奕。

新罗西斯克百事工厂仅仅11个月就建成，后来升职百事公司CEO的肯德尔称其为“全世界最好和最现代化的百事工厂”。从此，百事可乐为苏联境内未来的10个瓶装厂提供浓缩液，然后再稀释、瓶装、销售。苏联人到黑海度假也多了一项活动，就是喝百事可乐。

百事可乐成为苏联人可以买到的“第一个资本主义产品”，就连苏联领导人勃列日涅夫也曾经到百事可乐苏联工厂参观。1982年底，在莫斯科、列宁格勒、基辅、塔什干、塔林、阿拉木图和苏呼米，也出现了百事可乐工厂。

苏联本土的柠檬汽水只卖10戈比，而一瓶百事可乐的价格是苏联饮料的3倍。330毫升一瓶的百事可乐要卖45戈比，苏联人喝完把玻璃瓶退掉，可以拿回10戈比。

但更加困难的是两大阵营如何进行交易。由于苏联的货币管制政策，卢布不能在国际上兑换，也不能带到苏联境外。唯一的解决办法是易货贸易，百事公司只是获得了苏联伏特加在美国的销售权。从1973年到1981年，价值2500万美元的伏特加被运到美国，在苏联生产的百事可乐则赚了3亿卢布。不过，百事公司只能赚卖伏特加的钱，而无法从苏联人喝掉的百事可乐中受益。

百事可乐在苏联先拔头筹，无疑给了可口可乐沉重一击。于是，可口可乐也学百事走起了上层路线，CEO奥斯丁搭上了卡特总统，与苏联高层直接打交道。终于，1979年，橙色的芬达出现在莫斯科、基辅和塔林的街头。

1980年的莫斯科奥运会成了可口可乐的天赐良机。由于苏联入侵阿富汗，美国带领一大帮小弟抵制莫斯科奥运会，但可口可乐根本不吃这一套。作为1928年以来的奥运会长期赞助商，可口可乐公司宣布可乐早就超越了政治。因此，可口可乐当仁不让成为了莫斯科奥运会的主要赞助饮料。

6年后，可口可乐在苏联的生产线终于投产了，换来的只是一辆辆拉达小轿车。显然这是一笔亏本生意，每辆拉达小轿车要花3天的时间来改造，才能投放到欧洲市场。但可口可乐的老板们认为，以亏损的方式进入苏联市场也是值得的。

这样，两大可乐都进入了苏联。尽管两大阵营的冷战逐渐平静下来，但碳酸饮料的军备竞赛愈发激烈了。百事可乐成为了第一家在苏联电视台播出付费广告的外国公司，广告主角是迈克尔.杰克逊。作为回应，可口可乐则是第一家在莫斯科市中心建筑悬挂广告横幅的外国公司。

而百事可乐把这场碳酸饮料军备竞赛推到了前所未有的高度，即太空竞赛。1996年，两名俄罗斯宇航员尤里.乌萨切夫和尤里.奥努夫恩科在空间站向全世界展示百事可乐最新的设计。

1979年苏联入侵阿富汗后，伏特加在美国的销量一落千丈，百事可乐甚至打起了苏联武器的主意。而苏联在安哥拉、阿富汗和东欧都陷入了麻烦，无力向百事公司支付现金，于是苏联提出了一个百事公司无法拒绝的条件。

确实令人吃惊，百事可乐在1989年与苏联政府签订了一项史无前例的交易协定，用浓缩液换来17艘退役的潜艇和3艘军舰，当然是作为废品出售。百事公司也得意洋洋：“我们比美国政府更快地解除了苏联的武装。”

苏联人就是如此喜欢喝可乐。一年后，百事公司又和苏联签订了一笔历史性的交易，用价值3亿美元的浓缩液换来10艘苏联油轮和货船。

由于百事可乐比可口可乐更早进入普通苏联人的生活，直到今天，年长的俄罗斯人都还在怀念玻璃瓶中独一无二的百事可乐味道，认为比现在塑料瓶中的味道要好。