补水啦半年15亿！增长227%的“场景×渠道×数字化”核爆公式

2025年上半年，东鹏饮料旗下电解质水品牌“补水啦”以15亿销量、227%同比增长的爆发式增长，成为功能性饮料市场现象级引擎。在当下功能性饮料市场竞争日趋激烈，消费者需求愈发多元的环境中，这样的增长成绩并非偶然。

（来源：东鹏饮料2025年半年度报告）
这一成绩单背后，是东鹏饮料跳出传统快消品“靠渠道压货、靠广告轰炸”的增长路径，以“场景精准卡位+渠道深度渗透+数字化费用直达”构建的完整增长闭环。这套组合拳不仅让补水啦在电解质水赛道快速突围，更重塑了快消品行业的增长范式。

01营销场景拓宽：汗点场景精准卡位，红包机制激活全域消费

1）场景破圈
东鹏补水啦将电解质含量锁定在≥400mg/L的科学配比，精准匹配运动健身、高温作业等流汗后的生理需求，建立起“流汗=补水啦”的条件反射式消费联想。
并锚定青少年群体，通过赞助NYBO青少年篮球联赛等校园赛事，将产品深度植入体育课、军训等校园场景；同时布局乒超联赛、斯巴达勇士赛等专业赛事，借势赛事权威性强化品牌的专业背书。

同时品牌进一步将“汗点”细分为高温通勤、电竞对战、亲子户外等颗粒化场景，持续开展场景化营销，让补水需求从专业运动场景延伸至日常生活。
2）产品矩阵
东鹏补水啦构建起覆盖全场景的产品矩阵：380ml“小补水”以便携设计切入校园课间、商务会议等轻量场景；555ml标准装占据便利店黄金点位，满足即时消费需求；900ml量贩装则主攻餐饮、零食量贩等共享型消费场景。

针对年轻群体对健康的追求，品牌推出无糖荔枝、无糖柠檬等零糖系列，以时尚包装和清新口感突破传统功能饮料的刻板印象。这套组合拳成功推动电解质水从“专业补给”向“日常刚需”的认知转型，为市场渗透奠定基础。
3）场景转化双引擎
在快消行业，“吸引消费者第一次购买”之后，还要想办法“让消费者重复购买”。东鹏补水啦的解法，是打造“第二瓶红包”和“一元乐享”两个转化引擎，借助“一物一码”把“流汗”的即时需求，变成“高频复购”的长期行为。
“第二瓶红包”的逻辑与待解锁红包相同：消费者买第一瓶补水啦，开盖扫码会获得一个“待解锁红包”，只有再买第二瓶、扫码后才能提现。

这个设计抓住了消费者的“损失厌恶”心理——拿到待解锁红包后，消费者会觉得“不买第二瓶就亏了”，从而主动产生二次购买的动力。更重要的是，它把“单次消费”变成了“两次消费的钩子”，让消费者在短时间内重复接触品牌，加深记忆。
而“一元乐享”（也就是一元换购）：消费者开盖后，如果看到瓶盖上印着“一元乐享”，就能拿着瓶盖去线下门店，支付1元换购一瓶新的。

这个机制的核心是“低门槛+强互动”——1元的成本几乎可以忽略不计，消费者很容易接受；而“到店兑奖”的环节，又让消费者和终端门店产生了互动，强化了线下渠道的存在感。对消费者来说，这是“花小钱得实惠”；对品牌来说，这是“用小成本撬动复购”。
这两个引擎能跑起来，关键在于“一物一码”的技术支撑。每个瓶盖的二维码，不只是一个“抽奖入口”，更是连接品牌和消费者的“数据纽带”——通过扫码行为，品牌能知道消费者在哪个场景、哪个门店购买了产品，甚至能判断消费者的购买频率。
基于这些数据，东鹏可以进一步优化营销策略。最终，通过“一物一码”，东鹏把“流汗”的即时需求，转化成了“高频复购”的消费习惯，让增长有了持续的动力。

02渠道深耕：全域布局+立体运营，打造高效动销网络

1）区域渠道分层布局：兼顾深度与广度
对快消品牌来说，渠道的“深度”和“广度”往往难以兼顾——深耕核心市场会忽略全国扩张，铺全国渠道又容易导致核心市场失守。
但东鹏补水啦通过“分层运营”，做到了“鱼和熊掌兼得”：在广东核心市场精耕细作，在全国其他区域快速开拓，构建起“深度+广度”兼备的销售体系。
先看广东核心市场的“全渠道精耕”策略。广东是东鹏的“大本营”，消费基础好、品牌认知度高，所以东鹏没有采取“粗放式铺市”，而是投入了大量资源做“精细化运营”。

（来源：东鹏饮料招股书）
东鹏会给广东区域配备经验丰富的销售团队，这些团队不只是“找经销商”，而是和经销商、邮差/批发商、终端门店一起“做市场”——比如帮门店设计产品陈列，让补水啦在货架上更显眼。
这种“精耕”的好处很明显：一方面，能快速提升产品铺市率——消费者不管在超市、便利店还是小杂货店，都能看到补水啦；另一方面，能增强渠道控制力——通过终端门店的精耕细作，东鹏能第一时间知道市场反馈，比如哪个口味卖得好、哪个门店动销慢，从而快速调整策略，强化渠道渗透力与控制力。

再看全国其他区域的“大流通运营模式”。对广东以外的市场，东鹏没有照搬“广东”模式，而是选择和“有本地资源的经销商”合作。这些经销商熟悉当地市场，有自己的销售团队和渠道网络，能快速把产品铺到终端。
东鹏要做的，就是提供产品支持和政策指导，比如给经销商制定合理的返利政策，帮助他们培训销售团队。这种模式的优势在于“效率高、成本低”——不用自己搭建全国销售团队，就能借助经销商的力量快速开拓市场，实现“从0到1”的突破。

（来源：东鹏饮料招股书）
而不管是广东的“精耕”还是全国的“大流通”，都离不开“渠道数字化”的支撑。东鹏通过数字化系统，实时追踪每个区域的库存、销售数据——比如知道广东某家便利店的补水啦快卖完了，就能提醒经销商及时补货；知道某外省区域的900ml规格卖得好，就能调整该区域的供货比例。
这种“数据驱动的差异化运营”，让东鹏既能在核心市场做深做透，又能在全国市场快速扩张，最终实现“单店增长赋能、全域销量提升”的目标。

（来源：东鹏饮料2025年半年度报告）
2）场景化推广与bC联动，激活渠道动能
渠道运营的核心，从来不是“把货铺到门店”，而是“让门店愿意推、消费者愿意买”。东鹏补水啦通过“场景化推广”和“bC联动”，把b端和C端的需求绑在一起，激活了渠道的内在动能，实现了“动销提升+渠道掌控力增强”的双重效果。
对终端门店来说，“卖什么产品”取决于“这个产品能不能卖出去”。东鹏的做法，是为补水啦设计“场景化的陈列和推广方案”，让门店直观看到产品的市场潜力。

这种“场景化推广”的本质，是“给渠道伙伴一个卖货的理由”——当门店看到“这个产品在特定场景里能卖得好”，就会主动把资源倾向于补水啦，比如给更好的陈列位置、向消费者主动推荐。
对东鹏来说，这不是“强加给渠道的任务”，而是“和渠道一起找增量”，让渠道伙伴清晰感知到“卖补水啦能赚钱”，从而提升他们的销售信心和积极性。
而一元乐享机制最大的价值，是打通了b端和C端的利益闭环：对C端消费者来说，1元换购是“实惠”，会主动到店兑奖；对b端门店来说，消费者兑奖时支付的1元，是“直接收益”，而且这个收益不需要和任何人分成，完全归门店所有。

这种“看得见的利润”，让门店有了主动推广补水啦的动力——比如会向消费者介绍“买补水啦有机会一元换购”，甚至会把补水啦放在更显眼的位置。
更关键的是，这个机制还实现了“渠道数字化”。门店要想赚取这1元收益，必须先注册东鹏的商户小程序——因为只有通过小程序扫码，才能完成核销。

这个“注册”的过程，本质上是东鹏把线下终端门店“数字化”的过程：一旦门店注册了小程序，东鹏就能实时掌握门店的核销数据，知道哪个门店的动销率高、哪个门店的消费者复购多；同时，也能通过小程序向门店推送政策，比如新的促销活动、补货提醒等。
这种“数字化的渠道管控”，让东鹏能更精准地赋能终端，比如给动销率高的门店更多支持，帮助动销慢的门店优化陈列，最终提升整体铺货成功率和渠道掌控力。

03费用直达：数字化滴灌，实现高效费效比

1）销售费用率行业领先，规模效应显现
2025年上半年，东鹏销售费用同比增长37.27%，但销售费用率仅15.7%，低于行业平均水平。这一成绩的背后，是数字化工具对费用投放效率的极致提升。

传统快消企业的费用投放依赖“经销商-批发商-终端”的多级链条，每一层都会截留部分费用，导致“钱花了，效果没出来”。

（销售费用率=销售费用÷营业收入×100%）
东鹏则通过数字化将费用投放从“粗放式撒网”转向“精准滴灌”：消费者红包、终端陈列费、搭赠费用等全部通过系统直接发放，避免渠道截留。
同时，依托动销数据实时优化投放策略，让每一分钱都花在“刀刃上”。这种“费用即算法”的模式，让东鹏在规模扩张的同时，实现了费效比的持续提升。
2）五码合一技术支撑费用精准投放
东鹏的“费用直达”不是凭空实现的，而是靠“五码合一”技术搭建的数字化体系做支撑。这里的“五码”——盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码，看起来是五个简单的二维码，但实际上是连接“生产-仓库-流通-零售-消费”全链路的“数据神经”。

每个产品从生产出来开始，就有了专属的“身份编码”，通过这些码的关联，东鹏能实时追踪产品的流向：比如某一批货从哪个工厂生产，运到了哪个仓库，又分配给了哪个经销商，最终卖到了哪个门店、被哪个消费者购买。这种“全链路追踪”，让东鹏对产品的流通路径了如指掌，为费用精准投放打下了基础。
基于这个数字化体系，东鹏实现了“费用直达”的落地：比如消费者扫码领红包，红包费用直接从品牌直达消费者，不需要经过中间渠道；门店完成陈列任务后，陈列费用直接打到门店的商户小程序账户，不会被截留。
这种“直达”不仅减少了中间损耗，还让费用投放更透明——品牌能清楚看到每一笔费用花给了谁、产生了什么效果。

（来源：东鹏饮料2025年半年度报告）
更重要的是，“五码合一”还能实现“数据驱动的费用优化”。通过采集全链路数据，东鹏能深度挖掘动销规律：比如知道某个门店的陈列位置对提升销量有较大帮助，就可以给该门店更多陈列费用支持；甚至能知道不同规格产品的动销差异，从而调整生产和供货计划。

这种“基于数据的精准优化”，让东鹏的每一笔费用都能“花在刀刃上”，实现单点销售效率的显著提升。
对快消行业来说，“五码合一”的价值不只是“技术升级”，而是“运营逻辑的改变”——它让品牌从“被动接受市场反馈”变成“主动掌控市场动态”，从“靠经验做决策”变成“靠数据做判断”。当费用投放有了全链路数据的支撑，“高效费效比”就不再是偶然，而是必然。

04总结：可复制的“东鹏范式”

东鹏补水啦的爆发，本质上是构建了一个自运转的增长飞轮：汗点场景教育创造消费需求，一元换购机制打通渠道动销，数字化系统保障费用效率。三者相互咬合，形成越来越强的增长势能。
这个范式沉淀出三项关键资产：
●产品即媒介，瓶身的二维码成为连接消费者的直接入口；
●渠道即数据，每一次终端动销都转化为实时在线的经营指标；
●费用即算法，系统智能决策资源投放的最优解。
当流量红利见顶，东鹏用数字化重构了快消品的人货场关系。它证明传统渠道经验与数字技术的结合，能够爆发惊人的能量。

在电解质水市场以30%年复合增长率扩容的今天，东鹏补水啦正从“爆款单品”向“长红品类”进化。其“场景×渠道×数字化”的模型，为整个快消行业提供了一个可复制的增长公式——把偶然的爆发，转化为必然的增长。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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