对话零满多创始人刘金山：折扣店要先保稳定再谈低价 | Top1朋友圈

做“家门口的省钱超市”，3-5年开500家店的底气在哪？

作者：Top1朋友圈 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

西安零售江湖十余载，从传统便利店的“效率为王”，到B2B供应链的规模突围，再到折扣超市的赛道爆发，始终活跃着一位“实干派老炮”——刘金山。他亲身见证西安零售业的风云变幻，深谙市场经营门道。接下来就请他聊聊西安零售的机遇与挑战，以及开折扣店的赚钱诀窍。

以下为访谈实录，有删减：

王拓：时隔多年又回到了西安，今天来采访一位零售行业的实干家，也是我的老朋友“山哥”刘金山，首先请山哥介绍一下进入零售行业的契机，以及在西安零售行业发展的经历。

刘金山：我2008年8月12日进入零售行业，这是我毕业后第一份工作，一干就是17年，没换过行业。在西安零售行业积累了不少人脉，大家都叫我“山哥”。便利店的运营、采购、物流配送这些部门我都待过，就财务和人事没做过。

王拓：从职业经理人转型创业者，最大的挑战是什么？

刘金山：转型最大的挑战是我自己对职业发展的想法，总觉得打工的“工”字不出头，往上出头是“土”，往下出头是“干”，想翻身、想有突破，只能出来创业。

王拓：西安便利店早期是怎么发展的？有什么特点？

刘金山：2008年我入行时，西安便利店以传统模式为主，那会儿卖场发展得倒还不错，24小时便利店2010年才慢慢起来的，从业者多是（南方）个体商户。2008年到2016年这8年，核心就是“效率为王”，不管是公司的发展速度、商品的周转效率，还是咱们工作的执行效率，都得抓“效率”，做终端零售其实是一个相对复杂的过程。

王拓：后来为什么从便利店转做供应链公司？这个过程顺不顺利？

刘金山：2014、2015年那阵，西安的24小时便利店已经快速发展了四五年，慢慢就遇到瓶颈了。很多门店老板觉得供货价高，零售端价格也没优势，尤其是竞争激烈的区域，发展越来越难。我当时就意识到，快消品B2B其实是上游供应链的改革方向，未来肯定有大前景，所以就毅然从便利店转型做B2B了。

王拓：配送中心的面积有多大呢？

刘金山：最早从5000平扩到1万平。

王拓：那第1家店到第10家店再到第100家店，这个过程中都经历了什么事？有最难忘的和最大的突破是什么？

刘金山：刚开始接手B2B业务时，每天订单就五六单，一个月都没突破10单。当时也没太多复杂规划，就凭着多年做便利店的经验，拍脑袋定了500个畅销单品，都是酒水饮料、休闲食品里最好卖的款。定价的时候，我们对比了个体店老板的采购价，要么跟他们持平或者略低，然后让市场部去推广。

王拓：5000平的配送中心，当时到多少单才能达到一个盈亏平衡点？

刘金山：那时候5000平的配送中心，按照西安市的租金水平、人员工资、管理成本等来计算，得月出货额到1000万左右才能盈亏平衡（大概在800-1200万之间）。从每天五六单做到月出货1000万，我们用了两年时间，到2018年底，大概给一两千家店供货，不过当时是松散型供货，算上偶尔进货的客户，总共能覆盖三四千家店。

王拓：从第一家嘉品云市诞生，到您做零满多之前，嘉品云市的门店数量和发展情况如何？

刘金山：之前做的嘉品云市，在西安有近600家门店，给关中地带（西安、渭南、咸阳、铜川）15000家终端店配送，B2B规模近10亿，在陕西已经有一定的知名度，主要做品牌联盟和商品输出。

王拓：为什么要做零满多折扣店？

刘金山：疫情后，传统便利店生意下滑，快消品B2B也面临萎缩。但折扣店发展快，尤其是零食店，不过北方社区里，零食不是刚需，大家更需要米面油、调味品、纸品这些。所以2024年1月8日开了第一家零满多折扣批发超市，10月成立独立公司运作。

图：零满多省钱超市

主要是三个原因：第一，疫情后时代，终端个体小店、传统便利店的生意在下滑，快消品B2B的规模自然也会跟着萎缩，我能感觉到原有业务要进入瓶颈期了；第二，传统便利店生意下滑，但以零食店为代表的折扣店却在快速发展，我能嗅到这个赛道的潜力，它更符合市场趋势；第三，当时西安的零食折扣店有个“bug”，尤其在北方，零食不是刚需，调味品、纸品这些才是，但很多零食店只做散称的零食，满足不了消费者的核心需求。

王拓：当时入局折扣店晚不晚？零满多算不算踩中了风口？

刘金山：我觉得当时入局一点不晚，因为以社区为模型的“省钱超市”，去年才刚刚起步，零满多正好踩中了这个风口。

图：零满多省钱超市

王拓：零满多品牌创立初期到今天，面临最大的挑战是什么？又是怎么克服的？

刘金山：最大的挑战就是业务转型（从B2B到连锁店）的适配问题。做快消品B2B靠的是规模取胜，规模越大，对上游的议价权越强，但不用太关注门店选址、运营细节、商品结构这些；可做连锁店，这些细节恰恰是核心。

当时整个团队属于重新组盘、重新启航。我们2024年1月8日开了第一家零满多折扣批发超市，10月份成立了独立的商业运营公司，去专门运作这个项目。

王拓：目前零满多有多少家门店？直营和加盟的比例是多少？

刘金山：到现在，开业加正在装修的门店有30家，其中纯直营的只有6家。

王拓：加盟商为什么愿意合作？零满多的核心竞争力是什么？

刘金山：加盟商愿意合作，我觉得主要是两点：一是店型跑通了，业绩能做起来，大家能看到实实在在的收益；二是对核心团队（创始人人品）的信任。很多加盟商是冲团队和我个人的人品来的，有的老板甚至没确定店开在哪，就把钱投过来了，这里面也有对嘉品云市供应链实力的信任，毕竟供应链是做连锁店的根基，小打小闹开两三家店还行，想多开店、开快店，必须得有强供应链。

图：零满多省钱超市

王拓：面对行业的深度内卷，你们又是如何应对的？零满多的核心竞争力是什么？

刘金山：零满多的核心竞争力，其实是“懂市场”。不管是供应链、采购、运营，还是选址，我们都特别熟悉西安消费者的需求，这是区域品牌优于全国性品牌的地方。

王拓：怎么看奥乐齐、盒马NB这种业态？零满多和它们比，异同点是？

刘金山：奥乐齐、盒马NB，它们在一二线城市肯定是趋势，尤其是华东、华南的成熟城市，定位大型社区，生鲜、冻品做得好，标品还做了很多自有品牌，品质也有保障，未来会发展得很快。

但零满多和它们不一样：它们店大，基本500平以上；我们定位“家门口的省钱超市”，就100-200平，更贴近小区消费者，单品选得更细、更精准。而且我们不做生鲜，以常规标品为主，现在没涉及熟食、水果蔬菜，未来也不打算做，就专注做硬折扣店。相同点可能就是都想给消费者提供高性价比的商品吧。

王拓：您之前提到自有品牌，零满多在这一块未来有怎样的规划？

刘金山：连锁店要想健康发展，自有品牌是必经之路，零满多肯定也会做。但做自有品牌得看规模，现在门店少，规模没起来，做自有品牌成本太高，等有七八十家或100家店，规模够了，才能集中精力做。

王拓：零满多的核心经营模式是什么？如何让加盟商赚钱、让消费者认可？

刘金山：零满多的核心经营模式，其实就藏在我们的企业文化里：“帮消费者省钱，帮加盟商挣钱，帮员工更值钱”。我们所有动作都围绕这个来：选址时帮加盟商选好商圈，供应链上不断优化成本，还帮加盟商提升管理水平，员工的职业发展也会规划好，就是一心想把每家店经营好，让投资者能赚到钱，让消费者觉得“划算”。

图：供应链

王拓：零满多的店型和商品结构是怎么设计出来的？

刘金山：最开始做零食店的时候，模仿过行业里的头部品牌，比如很忙、赵一鸣。但2023年下半年，销售数据出现了增长瓶颈，我是采购出身，对数据特别敏感，就开始找问题。

2023年中秋，我们在兴隆新苑开了一家纯社区店，当时就调整了商品结构——不再只做零食，加了日用百货、纸品、调味品。没想到调整后，这三大品类的销售额占比一下子到了30%以上，特别惊喜。一个新回迁社区的店，开业后日均业绩稳定在三四十万，远超预期。

从那之后，我就坚定了做“全品类折扣店”的想法。2024年元旦，我们开了一家180平的店，月均销售额能到80万以上，成了后期店型的模板。现在看，在全国同行业中，做全品类省钱超市，零满多应该是走在前面的。

王拓：您预估零满多在西安能开多少家店？计划多久完成这个目标？

刘金山：按西安的社区分布来看，保守估计零满多在西安能开300-500家店。但我们不想急着扩张，计划用3-5年甚至更长时间来完成，因为得把商品做细、做优，基础打牢了才行。

王拓：目前零满多在西安折扣店业态里，处于什么位置？

刘金山：目前在西安的全品类折扣店赛道里，我们算是先行者，不管规模、店均（销售）、影响力，都能算头部，但我觉得还有很多要改进的地方。

图：零满多省钱超市

王拓：和本土的京小盒比，有什么区别？

刘金山：京小盒是以生鲜为主的社区店，店型大，基本500平以上；我们就做社区门口100-200平的店型，以标品为主，不做生鲜。

王拓：现在很多门店会遇到“被竞品包围”的情况零满多是怎么突围的？

刘金山：第一，先做好心理准备。未来竞争肯定会更加白热化，不管是我们先开店还是竞品先开，好商圈的压力都大。所以得保持信心和耐心，用心经营门店，这就赢了一半。

第二，靠商品结构差异化。现在很多零食店的货盘是全国统一的，得考虑南北差异，没法做到区域最优；但零满多只深耕西安（及周围）的市场，规模小反而灵活，我们加了纸品、清洁用品、调味品，这些赵一鸣、好想来都没有。

比如我们有三家门店，100米内就有竞品店，但竞品开了之后，我们的销售额反而涨了。就是因为商品结构不一样，我们更懂西安消费者，客群也更全，从学生到中老年都覆盖，毕竟我们卖酱油醋、盐，有的店还卖香烟，刚需品能留住人。

王拓：零满多未来计划出西安，第一站会选哪？目前零满多复用嘉品云市供应链的商品占比多少？有没有单独开发的品类？

刘金山：第一站肯定是咸阳。一是因为西咸一体化；二是供应链效率，咸阳离西安近，配送成本低、响应快。目前复用嘉品云市供应链的商品大概占80%，像卡游、玩具这些新品类，我们已经单独开发新供应链了。

王拓：筛选供应商时，零满多最看重哪三点？

刘金山：最看重三点：一是供应商公司规模，规模大的话，产能和品控更有保障；二是团队服务能力，供应链响应速度很重要；三是新品更新速度，零售得跟着消费需求变，新品能吸引客流。

王拓：怎么平衡“低价”和“货源稳定”？毕竟很多时候低价货不稳定，稳定货又不便宜。

刘金山：我们的原则是“先保稳定，再谈低价”。因为缺货对门店的伤害比价格高还大。消费者来买东西，三次有两次没货，下次就不来了。而且“低价”是相对的，只要货源稳定，商品能满足需求，消费者能接受合理的价格。

图：零满多省钱超市

王拓：门店的滞销品和临期商品，怎么处理才能既减少客诉，又降低损失？

刘金山：滞销品的话，我们会通过促销活动清掉，后台也会提前做下架预警，避免积压；临期商品有明确规定，低于一定天数就直接下架，绝不卖给消费者，这样能减少客诉。

王拓：和供应商谈判怎么争取优势？SKU结构怎么规划？

刘金山：靠公司未来发展和付款能力争取账期和折扣，2-3周账期比较健康。目前零满多没有进店陈列、条码、店庆配送等额外费用。SKU规划用的是“721法则”：70%是爆品（引流款），都是消费者常买、认知度高的款，用来拉客流；20%是利润款，保证门店盈利；10%是长尾款，主要是低毛利但有价格优势的商品，能增加商品丰富度，也能提升周转。

王拓：对那些同质化严重的一线品牌，零满多怎么建立价格竞争力？在竞争激烈的商圈，会参考竞品定价吗？会不会为了竞争打破自己的价盘？

刘金山：一线品牌的价格竞争力，主要靠两点：一是对标同行渠道，摸清市场价格底线；二是向上游厂家议价，我们靠着嘉品云市的大供应链，现在70%的一线品牌已经成了西安区域代理商，拿货价有优势。

竞争激烈的商圈会参考竞品定价，但不会打破自己的价盘。因为单一商品的价格波动，不足以影响消费者对门店的整体印象，没必要参与恶性价格战，专注做好整体商品组合和服务就行。

王拓：仓储环节最容易产生浪费的地方是哪？怎么解决这个问题？

刘金山：仓储最大的浪费在分拣环节。一是分拣时容易造成商品残损，二是没做到“先进先出”，导致商品临期。

解决方法有两个：一是在分拣环节加强管控，制定标准流程，减少残损；二是从门店端倒逼改革，门店检核到残损或临期商品，要反馈给后台，对相关责任人进行奖惩，这样能倒逼后台重视品控和库存管理。

图：零满多省钱超市

王拓：折扣超市的“生死线”是什么？

刘金山：折扣超市的生死线，其实是“团队效率”。不管是管理效率、采购效率、运营效率，还是开发选址效率，只要有一个环节效率低，就会拖慢整个连锁的发展，甚至被市场淘汰。

王拓：作为零满多的创始人，对团队、加盟商、供应商有什么想说的？

刘金山：对团队，希望更多优秀伙伴加入，一起学习成长，让自己更值钱；对加盟商，感谢信任，希望在团队带领下开好店、多挣钱；对供应商，感谢支持，希望提供更多质优价廉商品。

王拓：对自己目前的状态满意吗？是否后悔进入零售行业？如果再选一次，还会做零售吗？

刘金山：我对现在状态满意，不后悔入零售行业，再选一次还会来，这个行业稳定且有意义。