茶颜悦色再陷“抄袭门”争议：新消费品牌文创战略遭拷问

每经记者：王紫薇 每经编辑：魏官红

8月22日，茶颜悦色与上海彩虹室内合唱团联合推出的“活在爱里面”系列手账本一经上线，即被年轻消费者抢购一空，会员价19.9元的产品迅速售罄，甚至一度在二手交易平台上被炒至数倍价格。

然而仅仅48小时内，这款本应承载“文化温度”的联名产品，因涉嫌抄袭多位独立设计师作品而遭质疑。多位博主先后发帖称，茶颜悦色与上海彩虹室内合唱团新款联名手账本抄袭其作品。

8月24日，茶颜悦色公开承认审核管理存在疏忽，宣布产品下架并向原创作者致歉。公司同时表示已与相关设计师沟通授权，并成立专项小组进行内部自查。

《每日经济新闻》记者就此事向茶颜悦色官方询问，截至发稿，茶颜悦色方面没有进行回应。值得一提的是，这并非茶颜悦色首次“版权翻车”。今年7月，品牌的零食包装因与歌手方大同专辑封面高度相似而被迫下架。

爆款上线48小时即翻车？茶颜悦色再陷抄袭争议

8月23日，多位博主发文称自己的作品被茶颜悦色上新的系列手账本抄袭。博主“废画三千”在小红书平台发帖并晒出对比，表示茶颜悦色相关产品中插画元素与其作品高度雷同；有网友在评论区指出，茶颜悦色这一系列的封面也涉嫌抄袭一个手账App；博主“麦麦子”指出，封底设计与徽章未经授权使用；博主“有没有梦游”也发布对比图，指自己作品的多处素材被茶颜悦色挪用。

8月24日下午，茶颜悦色发文道歉，称“确实存在部分未经授权的挪用”，后续计划成立专门的调查小组，全面自查自纠，对目前推进中的内容进行再次审核，发现问题及时整改。

图片来源：茶颜悦色的公开道歉信部分内容截图

但不少消费者并不买账。在茶颜悦色微博的评论区里，有网友表示“茶颜悦色别忘了自己曾被茶言观色抄袭”，勿忘“来时路”。还有网友指出，茶颜悦色上个月还有一个类似“侵权事件”发生。

7月17日，茶颜悦色一款零食的包装设计上疑似出现方大同2024年《梦想家》音乐专辑的封面图，7月18日，茶颜悦色店铺下架了这款零食，茶颜悦色账号在社交平台通过评论区向歌迷致歉。

北京嘉潍律师事务所律师赵占领告诉《每日经济新闻》记者，我国法律对“抄袭”的认定通常采取“实质性相似+接触可能性”标准：若两个作品在表达方式、内容、结构上高度雷同。且被告有机会接触原告作品，即推定侵权。但是需要排除合理使用：是否为介绍、评论等目的且“引用量在合理范围内”是关键区别。“茶颜手账本直接将博主设计用于商业销售，明显超出合理界限。”

文创为何成侵权“重灾区”

作为一家茶饮品牌，茶颜悦色为何会在“文创”领域屡屡翻车？凌雁管理咨询首席分析师林岳告诉记者，新消费品牌之所以大力发展文创，并非单纯卖周边，而是试图寻找饮品之外的第二曲线——“卷文创”还是因为增长压力。

长期追踪新消费企业IPO（首次公开发行）的专业人士张立（化名）告诉《每日经济新闻》记者，不少文创产品毛利率远高于饮品本身，一旦形成系列化，能显著提高用户黏性。这让IP联名产品、文创周边等几乎成为新消费品牌的“必选项”。

新消费的增长压力也表现在线下攻城略地。作为“长沙名牌”，茶颜悦色自2013年创立以来就以“古风国潮”形象和独特口味在年轻消费群体中树立起了口碑。但相比霸王茶姬、沪上阿姨等主打加盟的茶饮品牌，茶颜悦色因为坚持直营、供应链能力等因素，线下扩张步伐很慢。

市场数据显示，截至去年年底，茶颜悦色门店规模超700家，超五成盘踞在湖南大本营。作为对比，2024年，霸王茶姬一年狂开2900多家门店、蜜雪冰城全球门店超4.6万家。

为了获得更大的市场影响力，茶颜悦色将“茶饮+零食+文创”打造成品牌差异化竞争点。2024年8月，茶颜悦色宣布旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店在长沙开业。门店中除了零食，还有文具、水杯等文创产品，累计SKU超200个。在电商平台，茶颜悦色2024年在国内电商销售额突破1亿元，同比激增12倍。

然而销量和热度背后，快速推进的文创业务也容易埋下风险。“新消费品牌需要通过联名、文创设计来不断制造话题。企业迫于压力，会把文创产品从设计到上线的周期压缩至极短时间内，那么很可能缺少合规审核时间，因此容易踩雷。”张立说。

“快”的代价，新消费涉嫌抄袭不是孤例

“新消费领域市场竞争激烈、内卷严重，很多品牌都面临巨大的增长压力。”林岳对记者表示，“在这种环境下，有些设计本来只是互相借鉴灵感，但一旦相似度过高，或者底层逻辑完全相同，就很容易滑向抄袭。”

一位资深平面设计告诉《每日经济新闻》记者，目前的设计行业中，借鉴是常态，但通常借鉴的是表现手法，而不能“原图照搬”。对此，赵占领也告诉记者，法律保护具体表达而非抽象思路，比如游戏玩法本身不受保护，但其美术、文字等具体实现若相似可能造成侵权。

这也解释了为何在新消费的快节奏里，版权争议频频发生。事实上，美妆行业早已出现类似情况，NOVO、Holdlive等品牌的产品外观就因与国际品牌“几乎一模一样”而饱受争议。

有行业人士告诉《每日经济新闻》记者，不少新兴品牌的文创开发往往外包给第三方工作室，品牌的原创团队人数有限，且也“没听说”法务部门有专人专岗在做版权相关的工作，所以“借鉴”的作品往往会成为漏网之鱼，进入供应链。“不少企业宁愿事后补救，也不会提前合规，因为后者没有性价比。”

这种“快”的逻辑，短期内或许能帮助企业抓住流量，但长期来看会伤害品牌的根基。赵占领提醒企业注重版权风险。他说，企业需改变“流量优先”的短视思维，版权风险不仅会导致下架、赔偿，更会严重损害品牌公信力。

一旦抄袭争议频繁，品牌在年轻消费群体中积累的“文化调性”就会被消解。在这个时候，文创不再是品牌的差异化资产，而成了潜在风险点。

“对于资本市场而言，文创的价值在于提升品牌溢价。如果消费者觉得‘国潮’只是东拼西凑的抄袭，那么企业的差异化叙事也就崩塌了。”林岳说。

林岳认为，对原创能力和对知识产权的尊重，才是品牌最核心的竞争力之一。他指出，新茶饮已经从初代的“跑马圈地”走向品牌化竞争。未来，谁能在口味、文化表达、审美设计、供应链效率等方面形成独特优势，谁才能笑到最后。