斯沃琪辱华翻车！被人民日报怒批，两天市值蒸发上亿

“吃着中国的饭，还要砸中国的锅？”

8月15日，瑞士手表巨头Swatch（斯沃琪）在官网挂出的一张广告图，瞬间点燃了中国网友的怒火。

画面中，一位亚裔模特将双手拇指和食指拉扯眼角，做出明显夸张的眯眯眼动作。

这不是艺术，更不是创意，而是一种带有历史歧视色彩的挑衅。

短短几个小时，这张广告截图就在微博、朋友圈、各大社交平台刷屏。评论区几乎一边倒：

“辱华广告，没得洗！”

“吃我们的饭，还敢恶心我们？”

“这次必须让他们知道后果！”

随后，人民日报、新京报、光明网等主流媒体接连发声，话题冲上热搜，阅读量轻松破亿。

对中国人来说，这不是一张普通的照片，而是一根赤裸裸扎在民族尊严上的刺。

01

有人或许会问：只是一个动作，为什么中国人会如此愤怒？

答案很简单，它背后是几百年的歧视史。

19世纪，西方世界掀起所谓的“黄祸论”。为了把华人塑造成威胁文明的异类，欧美媒体、文学、漫画里，反复出现一个符号：瘦削的脸庞、上挑的眼角、阴冷奸诈的表情。

美国人还虚构了一个典型的“反派”傅满洲（Fu Manchu）。他穿着清朝长袍，留着长辫子，眼睛狭长上挑，阴险狠毒。

几十年间，傅满洲几乎成了“邪恶中国人”的代名词。

这些丑化形象被广泛传播，西方观众看多了，自然而然把“眯眯眼”当成了中国人甚至整个东亚人的标签。

于是，夸张的眯眯眼动作，不再是单纯的表情，而成了贬低与羞辱的象征。

讽刺的是，哪怕进入21世纪，这种符号依旧不断出现。

在一些好莱坞大片里，中国人角色大多是狭长眼、小角色，永远没有主角光环。

2018年的动画电影《雄狮少年》，因角色“眯眯眼”设计也曾在国内引发过巨大争议。

一些国际品牌拍广告，非要找眼睛极小的模特，还要求做出类似动作。

所以当Swatch把这种动作公然摆上广告时，中国人不可能装没看见。

这不是文化差异，而是对历史伤痕的再度戳弄。

02

这场公关灾难的发展速度，比瑞士手表走秒针还快。

第一步：发布广告
8月15日，Swatch在官网和部分社交媒体账号发布这张争议照片，配文还写着独特魅力。没想到，网友一眼就看穿了背后的含义。

第二步：舆论爆炸
不到半天，话题冲上热搜。网友的评论毫不留情，人民日报、极目新闻等主流媒体迅速跟进。品牌形象顷刻间被推上风口浪尖。

第三步：紧急删图
看事态不妙，Swatch立刻删除了广告图，并在全球范围内下架相关宣传。

第四步：道歉声明
8月16日，Swatch在微博、Instagram同步发声明：“对造成的任何困扰和误解，深表歉意。”

这句话一出，网友更怒了：

“困扰和误解？你意思是我们误解你了？”

“避重就轻，不承认错误，还装可怜？”

第五步：资本市场反应
在事发不到48小时，Swatch股价在瑞士证券交易所应声下跌，最大跌幅接近4%，最终收跌约3%。投资者显然明白，中国市场出了大问题。

道歉，为何没能平息怒火？

1. 道歉姿态太敷衍

“Any distress or misunderstanding”，用词模糊，避开核心问题：这是歧视。没有承认错误，只是想糊弄过去。

2. 消费者早已觉醒

十年前，或许还有人说“别太敏感”。如今中国人更清楚，容忍一次，就是默许下一次。舆论生态也发生了巨变，一旦踩到雷，几乎没有回旋余地。

3. 品牌信任彻底崩塌

买奢侈品、买手表，本质上就是买信任、买文化认同。你都敢当面羞辱，还指望消费者掏钱？那不可能。

03

Swatch不是第一次遇到麻烦，但这一次，代价尤其大。

财报显示2025年上半年，集团销售额30.59亿瑞士法郎，同比下滑11.2%；净利润仅剩1700万瑞郎，同比暴跌88%。

中国市场长期占到其全球销售的三分之一。即使近两年下滑，仍然维持在24%左右。换句话说，每卖四块表，就有一块来自中国。

事件发酵之后，国内多家电商平台紧急下架了Swatch的部分产品；线下渠道商也选择观望，纷纷暂停进货，担心库存砸在手里。

与此同时，消费者情绪全面转向，社交平台上大量用户公开表示“不会再买Swatch”。

对于一家高度依赖中国市场的品牌，这相当于自断一臂。

原本Swatch还指望下半年通过电商渠道回暖，现在一切都成了空谈。

这场风波，不是第一次，也绝不会是最后一次。

杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）2018年，发布“筷子广告”，用低俗的口吻嘲笑中国人吃披萨。结果是明星集体抵制，秀场临时取消，中国市场一夜崩盘。至今，D&G在中国难有起色。

范思哲（Versace）2019年，设计T恤打擦边球，结果立刻引发愤怒。哪怕紧急道歉，也被消费者冷落，曾经风光无限，如今在中国市场频频打折也卖不动。

这些品牌有一个共性：傲慢。他们总以为，中国市场只是提款机，不需要真正尊重，可结果证明再大的奢侈品帝国，也承受不起消费者集体的愤怒。

Swatch的翻车，再次给所有外企敲响了警钟。

中国市场不是谁的提款机，更不是你放肆玩弄文化符号的舞台。

任何“吃饭砸锅”的品牌，资本市场都会第一时间清算。