硬广回归，品牌传播新趋势

在激烈的存量市场竞争中，企业普遍面临增长乏力与同质化严重的双重挑战。一个核心矛盾日益凸显：企业虽深知“占领心智”对长期价值的重要性，实践中却常深陷流量依赖与短期ROI（投资回报率）的泥潭。销售驱动的即时转化与品牌驱动的长期心智资产积累之间的战略协同，已成为企业必须破解的关键命题。

品牌可持续的增长引擎究竟何在？本文旨在回归营销的本质，厘清品牌驱动的核心逻辑，明确品牌建设的关键支点，并在此基础上，确定支撑品牌实现可持续增长的关键工具。

NO.1

增长之痛与破局之道：品牌驱动是唯一解药

品牌驱动的核心是打造差异化，通过广泛有效传播，将品牌基因植入用户心智。在当下流量红利见顶、获客成本持续走高的大环境下，企业想实现可持续增长，需要主动跨越从“销售驱动”到“品牌驱动”的战略转型。数据证明越来越多的企业已然意识到坚实的品牌资产才是抵御市场波动、赢得长期增长的终极壁垒，营销预算开始从追求短期转化的流量采买，转向能够沉淀心智的品牌建设。

在品牌建设的战略框架中，其核心在于系统化地引导消费者完成从陌生到忠诚的关系进阶。这一路径涵盖六大阶段：不知晓、知晓、考虑、购买、使用体验及忠诚拥护。品牌需首先通过广泛的有效曝光进入消费者的“品牌认知集合”；其次聚焦如何进入消费者的“品牌考虑集合”，此处的胜出，不仅依赖易同质化的如价格、功能等品牌表现要素，更取决于易拉开差距、形成品牌壁垒和溢价能力的品牌亲密度要素。

国内知名调研机构数据显示，品牌是影响消费者购买决策的第一要素，占比为33%，显著高于产品、价格、促销等指标。这意味着，在内容、平台和流量日益泛化的当下，消费者更依赖品牌来快速做出购买选择。

构建品牌亲密度的关键，在于打造“差异化”，即对目标消费者至关重要且能引发深度共鸣的独特价值点。这种差异化是品牌被识别、记忆和优先选择的战略核心。它通过清晰的品牌定位、动人的品牌故事以及所有传播活动得以系统表达，将冰冷的功能卖点转化为温暖的情感连接。一个缺乏清晰差异化的品牌，注定在信息洪流中模糊不清，营销资源分散，难以实现可持续增长。

企业可持续发展的关键在于品牌建设，而品牌建设的核心任务是建立品牌与消费者之间的可持续的信任关系，其中一个关键点是打造“差异化”。在碎片化、去中心化的传播环境中，尤其是社交媒体主导的当下，如何清晰、一致、广泛地传递并建立这种“差异化”，成为品牌建设的关键挑战。

NO.2

硬广回归：以权威渠道的广泛传播，传递确定性核心内容

面对构建“差异化”、触达“更多人”、传递“确定内容”的多重需求，硬广的核心价值重新凸显。

核心价值一：硬广精准塑造品牌差异化，实现确定性沟通。

硬广能通过高度浓缩的信息和逻辑化的表达，精准塑造品牌差异化。其成熟的创意模式（如TV广告）使信息更聚焦、更便于记忆。如农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的感性诉求，强调天然水源的独特口感与健康理念，成功将自己与纯净水区隔开，奠定了其天然水品类领导者的地位。

相比之下，社交媒体依赖“分散叙事”，信息过载导致用户记忆模糊。如小红书美妆赛道每3-4条笔记就有1条软广，同质化内容稀释效果，用户对颜值类博主的记忆度远高于品牌功能信息。

核心价值二：硬广可达成高触达效果，广泛覆盖大众人群。

硬广主要投放在主流广电媒体，媒体平台价值恰恰是硬广的“触点”价值。正因如此，硬广可凭借其高触达的特性，有效覆盖大众人群，强化消费者的品牌记忆，成为广泛传播的重要方式。这一点在头部媒体平台上体现得尤为明显。如中央广播电视总台《新闻联播》、春晚和奥运赛事，因其无可比拟的覆盖力、权威性和深入人心的影响力，成为众多头部品牌提升公信力和触达大众市场的关键选择。

而社交媒体的传播呈现碎片化特征，触达率有限，且受算法黑箱影响，触达稳定性常常难以保障。如一些高度依赖社交媒体流量起家的新兴国货美妆品牌，初期通过精准的KOL合作和广告投放，收获可观的流量，但在遭遇平台流量红利消退、算法调整或资本退潮时，后续的投放效果变得极不稳定，业务受到显著冲击，甚至出现关店潮。

核心价值三：硬广承载平台公信力背书，营造沉浸式体验。

硬广借助顶级媒体平台的权威背书，为品牌塑造强大的“社会共识”。通过统一的视听语言，向消费者精准、清晰地传递品牌核心信息，塑造统一且值得信赖的品牌形象。如伊利金领冠系列广告，通过权威平台，采用统一的视听语言，展示工厂、牧场与研发实验室。广告精准传递了 “世界级水准”的中国奶粉品牌这一核心信息，以真实细节强化了可信赖的品牌形象，成功塑造了统一、专业且值得信赖的品牌认知。

而社交媒体内容依赖用户自行刷取与解读，算法黑箱导致传播千人千面，极不稳定，品牌信息在碎片化的传播过程中被严重稀释、扭曲甚至曲解，最终削弱品牌的公信力和价值感。如某汽车品牌在社交媒体传播中，过于追求短期的曝光量，而忽视了对品牌核心价值和形象的长远管理，导致用户将品牌与“微商摆拍工具”“渣男座驾”强行绑定，2024年在华销量暴跌72%，品牌高端形象崩塌。

NO.3

拥抱确定性，夯实品牌增长根基

在充满变量的市场环境中，品牌可持续增长的根基，越来越依赖于对确定性的掌控。确定性的传播渠道（如权威媒体）与确定性的品牌内容，正成为构建品牌长期价值的核心基石，受到越来越多品牌主的战略关注。确定性传播的核心价值在于：它能高效打造传播差异化，避免信息在碎片化环境中被淹没；大传播大曝光，触达更广泛的潜在客群；并持续聚焦核心信息，强化品牌认知，对抗竞争干扰。

在追求品牌确定性传播的征途中，硬广的战略价值正迎来一轮深刻的理性回归。过去一段时间，对即时效果的过度追逐，曾让部分品牌忽视了硬广在构建广泛品牌认知、建立品类关联、传递核心价值主张方面不可替代的“中心化”能力。头部品牌主已经意识到硬广的不可替代价值，正逐渐将投放策略从社交媒体回归到硬广和主流广电媒体。以宝洁为例，自2024年起，旗下如海飞丝、佳洁士等品牌重新加大在中央广播电视总台及视频平台（如爱优腾）的硬广投入。借助这些覆盖广泛的媒体渠道，聚焦传递产品差异点，以更集中、更可靠的方式重建消费者认知，在长期内稳健提升品牌美誉度与市场份额。

需要明确的是，硬广价值并非孤立存在，最有效的策略是让其与社媒的内容营销形成协同互补。硬广通过权威媒体进行中心化传播，凭借其公信力实现品牌信息的统一塑造和广泛覆盖，打下认知“地基”；社交媒体通过用户自发分享，形成扩散裂变，带来持续的长尾效应。以硬广与内容营销的协同为策略，二者配合作战，前者轰炸确立优势，后者占领巩固战果，品牌才能穿越周期波动，夯实持续增长的根基。

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总 结

可持续增长的根本在于品牌驱动，而品牌驱动的核心，是在更广泛的人群心智中建立清晰、有意义、不易被混淆的差异化认知。这要求品牌选择确定性渠道、传递确定性信息，以硬广对抗传播环境中的碎片与噪音，最终夯实长期增长的根基。

2025年，国家出台相关政策将“投流”正式纳入广告监管范畴，对社交媒体不确定性的广告形式加以规范。同时越来越多的品牌主，尤其是行业头部企业，逐渐重新认识到硬广与主流媒体的稳定价值和广泛影响力。硬广的回归，已成为行业发展的必然趋势。