微博上半年净利增超四成 口碑下滑困局待解

记者 | 石潇懿

8月14日，微博（09898.HK，WB.NASDAQ）披露2025年第二季度及中期财报。数据显示，上半年微博收入约8.42亿美元，同比微增0.99%；归母净利润约2.33亿美元，同比增长44.17%。二季度业绩呈现边际改善趋势：期内，微博收入4.45亿美元，同比增长1.58%，环比增长12.07%；归母净利润为1.26亿美元，同比增长12.29%，环比增长17.48%，超华尔街预期。值得关注的是，AI智搜功能在第二季度取得了显著进展，展现出较大的商业潜力。

虽然微博交出了一份亮眼的成绩单，却难掩其长期面临的流量与内容生态之间的深层矛盾。

财报发布一周内，知名演员赵露思注销超3000万粉丝的微博账号，转向小红书直播，并暗示对微博的负面评价。这一举动迅速引发公众广泛关注，也将微博的生态问题推至舆论中心。

作为一个高度依赖明星流量与公众话题的社交平台，微博近年来持续遭遇流量博主“携号转网”带来的冲击。如何在内容质量与商业利益之间寻求可持续的平衡，将是微博未来发展的关键挑战。

一

广告和市场营销是收入支柱

财报显示，微博二季度收入的增加，主要依赖于广告业务。报告期内，微博广告及营销收入为3.834亿美元，同比增加2%，占总收入的86%。其中，不包括来自阿里巴巴的广告收入为3.476亿美元，同比微增1%，来自阿里巴巴的广告收入为3.57亿美元，同比增长10%。

电商行业成为广告业务的新增长点。微博在财报中称，阿里巴巴的广告收入的增长，主要得益于“618电商节”期间的营销需求上升。微博通过与电商平台的联动，推出了一系列电商营销活动，利用自身的流量优势为电商平台引流，实现了双方的互利共赢。随着电商平台对本地生活服务等相关行业投入的增加，微博有望在这一领域进一步挖潜。

不过，值得注意的是，近年来微博的广告主数量呈现持续下滑趋势——从2018年的290万逐步减少至2024年的60万。今年二季度，不包括来自阿里巴巴的广告收入呈增长趋势，这也意味着平均单个广告主的投放支出有所提升，一定程度上反映出微博的广告客户结构正朝着高预算、大客户方向集中。

有业界人士认为，微博广告业务在整体营收中占比较高，收入结构较为集中，意味着该板块的收入对广告市场的需求和电商节等季节性因素具有较高的敏感性。若广告主预算缩减或电商节效应减弱，可能会对其收入产生一定影响。

近年来，广告主预算分配更趋谨慎，快手、抖音等短视频平台和小红书等信息流应用持续分流社交广告市场份额。而微博自身Ad Load（广告负载率）已接近天花板，进一步增加广告投放密度将不可避免损害用户体验。

此外，微博在中小广告主领域的拓展仍显乏力。相较于抖音、快手庞大的中小商家生态，微博的广告体系更适配品牌曝光而非直接转化，这在效果广告占主导的市场中逐渐显露出结构性劣势。未来，如何提升广告转化效率、降低中小客户投放门槛，将是微博广告业务突围的关键。

二

AI智搜站在财报C位

本季财报中，最引人注目的变化是“AI智搜”被提升至战略核心位置。微博首席执行官王高飞在财报电话会议上表示，AI驱动的智能搜索用户社区增长强劲，将进一步推动整体用户搜索需求的增长。这一态度表明，微博对AI智搜的未来发展充满信心。

AI智搜是微博基于大模型技术与微博内容生态推出的智能搜索与推荐系统，于2024年底开始全量上线，其核心能力在于自然语言理解、多模态内容识别（图文、视频）和个性化结果生成。用户输入搜索话题后，系统不仅会展现出相关微博，还会整合新闻、超话、视频片段等多元内容，并智能生成时间线或事件摘要。

从技术层面看，AI智搜的突破在于解决了微博信息过载与信息碎片化的痛点。传统关键词搜索在微博海量、实时内容中效率低下，而AI智搜通过意图识别和上下文理解，提升了信息获取效率。

根据Wind数据，2025年第二季度微博智搜的MAU（月活跃用户）已突破5000万，DAU（日活跃用户）也达到了800万。这些数据表明，微博智搜的用户基础正在快速扩大。

第三方数据机构QuestMobile发布的《2025年AI应用市场半年报》显示，在月活跃用户规模千万以上且复合增长率＞0%的TOP10应用插件中，微博智搜在今年上半年复合增长率达到41.7%，仅次于Qbot（QQ浏览器）。而微博智搜的月人均使用次数仅次于夸克AI搜索，为36.6次，显示出了用户对微博AI产品的使用黏性。

尽管微博的AI智搜功能在第二季度取得了显著进展，但其商业化进程仍在稳步推进中。王高飞表示，“目前我们在商业化方面还不是特别着急，更多还是先扩大用户规模，可能在四季度会做一些商业化的测试。”

值得注意的是，目前微博AI智搜仍面临多重挑战。首先，生成式的内容可能涉及数据隐私与合规性问题，使用过程中需警惕虚假信息的产生与传播——这也是当前众多AI搜索工具普遍存在的隐患。其次，在面对复杂查询时，微博AI智搜的理解与应答准确率尚不及百度、字节跳动等头部企业，目前其应用场景仍高度依赖微博平台内部，AI智搜尚未能独立承担通用搜索引擎的职能。此外，若商业化过程中过度植入广告，用户容易形成“搜索即广告”的负面印象，进而削弱对平台的长期信任。微博必须在技术攻坚、合规建设和用户体验之间寻求更精细、更谨慎的平衡。

三

处境略显尴尬

虽然微博的营收高度依赖明星生态，但作为流量生意的“既得利益者”，微博在生态维护方面的表现不尽如人意。

8月19日，频频陷入舆论的演员赵露思注销了超3000万粉丝的微博账号，转向小红书直播，并在直播标题里声称“离开厕所的第一天”，暗示对微博的负面评价。她曾在直播中自嘲：“微博本来是想分享生活的，现在却成了脏不溜秋的垃圾桶。”

自8月3日首场直播以来，赵露思在小红书平台掀起了一阵流量旋风。截至8月24日，她的小红书粉丝数量从原本的1887万一路飙升至2312万，这一涨粉速度，使其成为小红书平台创立以来首位粉丝量突破2000万的创作者。小红书官方也不遗余力地为她提供支持，“直播薯”“巨星薯”等官方账号纷纷下场宣传，给予流量与热榜激励。

与小红书热闹活跃的氛围相比，微博的处境则略显尴尬——明星博主“携号转网”带来的流量流失，再次引发了公众对平台运营生态的质疑。

近年来，微博在内容生态与商业化之间的平衡一直是一个难题。为了更容易引发互动与传播，微博的流量分配机制天然倾向于热点、争议和情绪化内容，明星八卦和社会争议事件往往占据热搜主导，这些流量容易被营销号和流量黑产攻占，致使真实UGC内容被边缘化，深度讨论或正能量内容则难以获得同等曝光，形成“社会责任——商业价值”的负向循环。

赵露思并非首次注销微博账号的博主——面对网暴等不健康的生态，金子涵、陈学冬、李晓旭等多位明星博主，也先后通过关评、停更、注销等方式，表达对平台生态环境的不满。此次舆论，无不警示微博要尽快摒弃“流量至上”的理念，对热点的侧重适当做一些取舍，才能绿色发展。

当下，微博仍是中国最大的公共舆论场之一，其独特的实时、开放属性尚未被完全替代。然而，若不能有效平衡商业利益与用户体验、流量规模与内容质量，微博将不可避免地持续陷入用户流失与口碑下滑的困境——而这种深层的生态损伤，绝非财报上短期亮眼的营收数字和流量数据所能抚平的。