红星前进、墨茉领衔“降价潮”，烘焙赛道的拐点来了？

近期，红星前进面包牛奶公司高调宣布，对包括吐司、饼干、酥皮挞等11款产品降价，启动“邻里价，降幅在5%-15%之间。此前以“国风+网红”模式迅速崛起的新中式点心标杆品牌“墨茉点心局”，也对其招牌产品进行了价格调整，悄然释放出战略转型的信号。

消费者一边薅羊毛一边犯嘀咕：这波操作，到底是消费低迷时期的短期自救，还是行业真要变天了？

本文目录/ content

1：降价，从个例到趋势

2：降价是回归理性的必然

3：价格战的背后是价值突围

4：他山之石，国内烘焙何去何从？

01

降价，从个例到趋势

红星前进的降价公告中强调，降价得益于“成本结构优化”——随着门店增至16家，各类原材料已达成直供合作，并组建了自有供应体系，减少中间环节损耗。

红星前进的降价公告

这家以“现烤面包+现打牛奶”、国营风复古装修走红的品牌，曾因在面包上印制生产日期、门店展示原料清单等细节吸引大量消费者打卡，门店一度需要限流。此次降价，是其将“新鲜、平价”初心与规模化运营相结合的一次主动校准。

而墨茉点心局的调整，则更像是一场基于市场现实的理性回归。从2020年崛起于长沙，以国潮视觉和排队经济学震惊行业，到如今主动放低身段，反映了新消费品牌从追逐“网红溢价”到拥抱“大众复购”的战略转变。

墨茉点心局的降价公告

降价潮并非无风而起，无论是头部连锁品牌，还是街角独立面包店，都感受着这股“亲民化”的压力。背后的数据支撑清晰可见：根据美团餐饮数据观发布的2024年上半年烘焙茶饮行业趋势报告，人均30元以下的烘焙订单量同比大幅增长27%，而人均50元以上的订单占比则下滑了5%。

消费者用钱包投票，“价格下沉”和“理性回归”已成为不可逆的主流消费趋势。降价，从一个可选项，变成了许多品牌的必答题。

02

降价是回归理性的必然

烘焙行业这股降价风潮，背后有着复杂而多元的动因。

宏观经济环境充满不确定性的当下，消费者的开支变得更加谨慎。非必需、高溢价的烘焙甜点，从曾经的“治愈系小确幸”变成了可以削减的“弹性支出”。消费者也逐渐摒弃了对过度包装、空洞故事及社交媒体虚荣感的盲目追求，转而聚焦于产品本身的价值。

有些细分赛道如新中式点心同质化已到了无以复加的地步，从虎头局到墨茉，从泸溪河到鲍师傅，家家都有麻薯、盘挞、桃酥和肉松小贝；行业的竞争维度也日益多元，传统烘焙店、新中式品牌、跨界对手（如便利店巨头罗森、7-Eleven的平价烘焙，喜茶、奈雪等茶饮品牌的烘焙副牌），甚至山姆、盒马等会员店的爆款烘焙产品，都在共同抢夺消费者的胃和钱包。

商超烘焙是互联网热门话题

这种种变化，迫使烘焙品牌必须重新审视自己的定价策略，以适应市场的变化。

幸运的是，品牌此次降价并非全然被动。近期，部分烘焙主要原材料，如小麦粉、油脂、白糖等的大宗价格相较疫情期间的高位有所回落并趋于稳定，这为品牌提供了一定的价格调整空间。同时，经过几年的高速扩张与内卷，头部品牌的供应链效率显著提升。正如红星前进的实践，规模化集中采购、中央工厂的完善、物流体系的优化，以及数字化管理带来的损耗降低，都在一定程度上摊薄了成本，为“让利”创造了客观条件。

图源小红书：涛哥聊私域

然而，优质黄油、奶油、巧克力等进口原料成本依然高企，核心商圈租金和熟练烘焙师的人力成本更是刚性支出。这意味着，降价绝非简单的“割肉”，更是一场对品牌极致运营效率的终极考验。

03

价格战的背后是价值突围

对消费者而言，降价能够以更实惠的价格享受到原本看似“轻奢”的产品，消费频次有望增加，但任何在原料上“偷工减料”的行为，都将被味觉敏锐的消费者迅速抛弃，最终反噬品牌。因此，消费者实际追求的是在保持或提升产品品质的同时，实现价格的合理化降低，即所谓的“价值提升”。

图源小红书：甜甜的甜甜的

短期来看，降价必然挤压毛利，对烘焙品牌的盈利能力、现金流乃至估值模型都构成巨大挑战。尤其对于那些前期依赖资本输血、高投入高定价模式的品牌，这无疑是一场生死压力测试。然而，从长远看，这倒逼行业进行一场彻底的“效率革命”。

品牌不得不将重心从营销噱头转向苦练内功，深入供应链腹地，向上游拓展，确保优质原料的直接采购，加强与牧场、农场的紧密合作，从而在源头上牢牢把控成本。同时，回归口味研发，用真正的创新和稳定出众的口感建立壁垒，优化门店模型，追求更细致的运营。

如墨茉的降价更是一种清醒的战略回调。过高的定价在初期虽然树立了品牌形象，但也无形中抬高了消费门槛，抑制了复购率。

而红星前进降价的背后实际是更大的战略野心。

从2022年北京首店至今，它已谨慎地进入上海、石家庄、郑州等市场。降价有助于降低新市场消费者的尝试门槛，提升品牌亲和力，为规模化复制测试水温。同时，在各地门店增加蛋糕和饮品线，将场景从日常早餐扩展至下午茶、休闲餐、生日庆典等多元场景，覆盖更多高频需求。此举不仅提升了客单价，更是在用更丰富的产品矩阵，构建一个以“新鲜”为核心的立体品牌护城河，抵消单一产品降价对利润的冲击。

04

他山之石，国内烘焙何去何从？

纵观日本、欧洲等发展成熟的烘焙市场，或许能预见中国烘焙行业的未来可能形态。

在日本，烘焙市场高度分化，便利店烘焙产品追求极致性价比，而社区周边的精品面包店则专注工艺，价格不菲，拥有稳定的忠实客群。在法国、意大利，烘焙是饮食文化的基石，消费者对传统面包的品质有极高的鉴赏力，价格与面粉品质、发酵工艺直接挂钩。

日本烘焙店

图源小红书：zeyes

这些国际市场的共同启示在于，中国烘焙市场很可能在未来呈现出类似的两极分化格局。大众市场追求高效、稳定、性价比，而特色市场则依赖于真正的技艺、独特配方和文化叙事。模糊的中间地带，生存空间或许越来越小。

丹麦烘焙店

图源小红书：Lydia看见空间商业力

当降价潮冲刷之后，能留在沙滩上的赢家必然具备多重关键特质。

以“好吃”为唯一且最高的标准死磕产品品质，不断追求口味的极致与创新；拥有从田间到餐桌的强大供应链整合能力，能够实现成本与品质的最优平衡，确保产品的稳定供应与严格品控；提升了运营效率，能在平价策略中依然发掘利润空间，从而增强品牌竞争力；不盲目跟风，而是精准聚焦找到属于自己的生态位以满足消费者多元化需求……

墨茉点心局的降价公告

红星、墨茉们的降价，绝非简单的营销噱头或短期求生策略。它是市场规律最直接的体现，是消费者主权时代到来的响亮号角。这场变革是褪去“网红”的虚浮，让烘焙的“甜蜜”回归其本身——它理应属于每一个用心感受生活的消费者，也理应回报每一位潜心创造美味的匠人。

▲2万投入，10天回本，这样的烘焙生意你想做吗？

▲东京必打卡，进店需预约！世界冠军主理的Comme‘N面包店火成这样？

▲你吃的面包可能在悄悄伤身！