没有董宇辉的东方甄选，才更能睡得着觉

作者 | 深水财经社 纳兰

2024年7月25日，东方甄选一纸公告，正式宣告与旗下头部主播董宇辉“分道扬镳”。

董宇辉出走事件在直播电商行业掀起了轩然大波，并给东方甄选带来的影响终于可以做一个了结。

近日，东方甄选公布2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）业绩，这也是董宇辉离开后的首份年报，数据显示其在GMV和抖音渠道表现上受到一定冲击。

然而，从长远发展和行业规律来看，没有董宇辉的东方甄选，或许才会更加正常，俞敏洪反而睡得更加踏实。

董宇辉意外走红

董宇辉的走红堪称直播电商领域的一个奇迹。

2022年6月，东方甄选直播间因董宇辉独特的“知识带货”风格迅速出圈。他凭借丰富的知识储备、幽默风趣的语言表达和真诚的情感传递，将商品销售与文化传播完美融合，吸引了大量粉丝的关注和喜爱。

据新抖数据统计，在董宇辉走红后的短短一个月内，东方甄选直播间销售额突破6.8亿元，粉丝量从不足百万飙升至超过2000万。

董宇辉个人也成为了东方甄选的标志性人物，其影响力甚至超越了直播间本身。

“头牌”依赖风险

然而，随着董宇辉的名气越来越大，东方甄选对他的依赖程度也逐渐加深。

从销售数据来看，董宇辉直播时的销售额往往占据东方甄选总销售额的很大比例。根据券商研究报告，在董宇辉参与直播的场次中，其个人贡献的销售额占比最高时可达50%以上。

这种过度依赖头部主播的模式，使得东方甄选面临着巨大的风险。一旦头部主播出现问题，如离职、负面新闻等，公司的业绩将受到严重影响。

首先是头部主播的“忠诚度”肯定出问题，“耍大牌”现象也是东方甄选不得不面对的问题。随着知名度的提升，头部主播的话语权和影响力不断增大，可能会对公司的决策和管理产生干扰。

其次是头部主播的“塌房”风险。“耍大牌”还有讨价还价的空间，但是头部主播因为某些负面事件“塌房”，那就不是赚多赚少的问题，还有可能把整个公司都带崩了，比如三只羊、薇娅等惨痛教训。

所以，公司过于依赖某一领军人物，是一个巨大的定时炸弹，要么把他吸纳进核心股东，要么让他自立门户。

分手后的“阵痛”

董宇辉离开后，东方甄选的业绩受到了一定程度的冲击。从2025财年财报数据来看，东方甄选的GMV出现了一定程度的下滑，抖音渠道的表现也不尽如人意。

数据显示，2025财年全年，东方甄选持续经营业务净营收为43.92亿元，去年同期为65亿元，同比下降32.7%。年内溢利为619万元，去年同期为2.49亿元。

东方甄选认为，若剔除出售与辉同行的财务影响，2025财年持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增长30%。

具体业务层面，财报期内，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，从去年同期的143亿元降至87亿元。

其中，占据GMV大头的抖音渠道，已付订单数量在财报期内有所缩减，从去年同期的1.8亿单下降至9160万单。

这主要是因为董宇辉的离开导致部分粉丝流失，直播间的流量和销售额受到影响。此外，市场对东方甄选的信心也受到了一定程度的打击，股价在公告发布后出现了大幅下跌。

然而，这种业绩波动是短期现象，是公司在转型过程中必然要经历的阵痛。

除了董宇辉之外，东方甄选在今年还流失了不少知名主播，如主播顿顿也学董宇辉开始自立门户，毕竟打工哪有自己干得香呢。

降低单一业务依赖

董宇辉及后续的顿顿出走等事件，让东方甄选在培养主播或领军人物时更加谨慎。

公司开始意识到，过度依赖个别主播是不可持续的，必须建立一套完善的人才培养和选拔机制，培养更多具有潜力的主播。

同时，在人才与公司利益的捆绑方面，东方甄选也更加理性。

公司不再盲目给予主播高额的分成和股权激励，而是根据主播的实际表现和贡献进行合理的分配，以避免出现主播“耍大牌”和利益分配不均的问题。

为了降低对头部主播的依赖，东方甄选开始积极推进多元化发展战略。

一方面，公司加大了在其他电商平台的布局，除了抖音之外，还在淘宝、京东等平台开设了官方旗舰店，拓展销售渠道。

另一方面，东方甄选不断丰富产品品类，除了农产品之外，还推出了美妆、家居、图书等多个品类的商品，满足不同消费者的需求。

此外，公司还积极探索线下业务，计划开设线下门店，实现线上线下融合发展。根据东方甄选官方公告，公司将在未来三年内开设100家线下门店。

直播去头部化趋势

从直播电商行业的发展规律来看，去头部化是一个必然趋势。

一个健康的直播电商生态应该是一个多元化、分散化的生态，而不是依赖个别头部主播的生态。

在这样的生态中，企业应该注重培养和挖掘更多的主播人才，形成主播梯队，降低对单一主播的依赖。

虽然董宇辉的离开给东方甄选带来了一定的短期冲击，但随着公司人才策略的调整和多元化发展战略的推进，我们认为东方甄选的业绩有望逐渐回升。

券商研究报告认为，东方甄选在农产品领域具有独特的优势和品牌影响力，预计在未来1 - 2年内，东方甄选的业绩将恢复到董宇辉离开前的水平，并实现稳步增长。