鞋和女性，正在成为亚玛芬的杀手锏

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜萨洛蒙

亚玛芬近日交出了一份漂亮的半年报，2025年第二季度，亚玛芬营收同比增长23%至12.36亿美元。

二季度，亚玛芬毛利率增长270个基点至58.5%；调整后毛利率增长250个基点至58.7%；营业利润增长614%至4400万美元；调整后营业利润增长130%至6700万美元，其中包括第二季度收到的1900万美元政府补助。

其中，亚太和大中华区成为增长最为显著的区域。营收增长最快的亚太地区（不含中国），同比增长47%达3.11亿美元；其次是大中华区（中国内地、香港、澳门、中国台湾），同比增长42%至8.56亿美元，约占总收入31.61%。

在这份亮眼业绩背后，鞋履业务的爆发与女性市场的突破成为关键支撑，尤其在始祖鸟与萨洛蒙两大品牌的战略布局中，这一趋势更为显著。

这背后是，始祖鸟增长动能减弱，面临品类扩张挑战，正在向装备商转型，萨洛蒙则持续强化鞋类优势，亚玛芬正在通过萨洛蒙等高增长品牌平衡始祖鸟增速放缓。

整体来看，鞋履业务更在成为亚玛芬增长新引擎。亚玛芬全球首席执行官郑捷在电话会上表示，第二季度，鞋履依旧是始祖鸟增长最快的品类，增速高于品牌整体。以萨洛蒙鞋类业务为代表的山地户外服饰及装备第二季度营收同比则增长35%至4.14亿美元，在固定汇率基准下同比增长32%，成为三大板块中增速最快板块，首次超过户外功能性服饰板块，被视为扛起“下一个始祖鸟”的大旗。

亚玛芬首席执行官郑捷（James Zheng）表示，“第二季度，亚玛芬的强劲势头得以延续，其独特的高端技术品牌组合在全球体育和户外市场持续开拓空白领域并抢占份额。”需要指出的是，亚玛芬二季度盈利，与其在期内收到1900万美元的政府补助有关。如果去除这一补贴，其在当季依然没能扭亏为盈。

鉴于第二季度的业绩表现，亚玛芬体育上调了全年业绩指引，预计2025财年收入将增长20%—21%。亚玛芬预测，2025年第三季度，若美国对来自中国的进口商品征收的额外关税仍维持在30%，同时对所有其他国家的现行关税税率保持不变，其收入增长约20%，毛利率约为56.5%；营业利润率在12.0%-13.0%之间。

始祖鸟转型，瞄准鞋类和女性

财报显示，二季度，包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬技术服装部门（Technical Apparel）收入增长23%至5.09亿美元；包括萨洛蒙、阿托米克在内的户外运动部门（Outdoor Performance）收入增长35%至4.14亿美元；包括Wilson、ATEC在内的球类与球拍运动部门（Ball&Racquet Sports）收入增长11%至3.14亿美元。

二季度，始祖鸟为亚玛芬提供的增长动能减弱。始祖鸟所在部门销售收入增速低于集团平均水平，同店销售额同步下滑；同时销售费用增长持续侵蚀利润，营业利润率同比下降，成本压力进一步加剧，成为始祖鸟品类扩张的挑战，时刻削减着亚玛芬的盈利能力。当季，亚玛芬技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。而在2024年，始祖鸟所在的亚玛芬体育户外功能性服饰部门，全渠道收入增速已从55%骤降至28%。

面临增长瓶颈的始祖鸟，正在从 “服装品牌” 向 “全品类户外装备商” 转型，寻求新增长。

2025年4月，始祖鸟正式成立独立鞋履业务部门，耐克前高管Renée Augustine领军，该部门将继续在美国俄勒冈州的波特兰运营，将投入专门的资源用于产品创造、品牌营销和商业职能等。早在2024年3月，始祖鸟就着手发布“第一个自主鞋履系列”，在美国波特兰设计中心的鞋履研发也可追溯至更早。

在电话会议上，始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示，鞋类目前是始祖鸟增长的关键品类之一，鞋类业务收入在公司营收中的占比约达10%，并在2024年增长超过60%，今年下半年将推出系列鞋履新品。始祖鸟母公司亚玛芬体育的全球首席执行官郑捷此前也表示，始祖鸟可以利用的增长动力之一便是扩大鞋类产品系列。

2024年，始祖鸟全年营收突破20亿美元，其中，鞋类、女装品类的增势就已突出，增速已超过品牌的整体增速。今年二季度，始祖鸟的女性品类延续强劲增长势头，在所有区域均实现两位数增长，整体表现优于品牌平均水平。

亚玛芬内部对始祖鸟依旧充满信心。内部管理层在电话会上指出，在大中华区，始祖鸟将继续聚焦门店网络优化，而非盲目拓点。今年，大中华区整体将实现净关店，其中包括关闭部分历史合作门店，但品牌自营门店数量仍将稳步提升，重点布局大体量、高质量、高效率门店。展望2026年，在经过多年的区域门店优化调整后，始祖鸟计划在中国实现净增开店。

萨洛蒙正在接棒始祖鸟？

亚玛芬体育首席财务官安德鲁·佩奇（Andrew Page）表示，萨洛蒙鞋类产品采用独特设计，业务劲速增长，成为继始祖鸟出色表现之后，集团又一有力增长引擎。

在财报中，亚玛芬特别指出，今年二季度，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门收入虽然也不及始祖鸟所在的技术服装部门，但35%的增速高于后者的23%；球拍及球类部门在威尔逊网球360的带动下实现销售额增长和利润率提升。

二季度亚玛芬户外运动部门调整后营业利润率增长720个基点至5.1%。亚玛芬技术类服装部门调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。

2024年，萨洛蒙仅鞋类产品销售额就突破了10亿美元。2025年，萨洛蒙还要再开100家新店。截至今年6月末，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门门店数达到256家，同比增长58%。

女性也在成为萨洛蒙在中国市场的一大杀手锏。在萨洛蒙中国客群中，女性占比已达50%，且集中在一二线城市。继法国巴黎香榭丽舍旗舰店后，萨洛蒙去年在上海新天地开设的全球第二家旗舰店（也是亚洲最大多品类旗舰店），门店女性客群占比达55%，户外行业女性客群平均占比为 40%。

上月，萨洛蒙又官宣00后小花赵今麦出任品牌户外风尚代言人。而赵今麦现在也是Miu Miu的品牌大使。无论是搭配还是配色，萨洛蒙新品也都开始借鉴Miu Miu的少女感。

萨洛蒙正逐渐成为继始祖鸟后中国年轻中产的新宠。伴随着始祖鸟在中国市场的积累和本土化已经非常成熟，亚玛芬在中国市场正将其成功经验运用在萨洛蒙上——以技术壁垒打造高端定位（如始祖鸟的面料技术 vs 萨洛蒙的鞋履设计）、聚焦核心市场精细化运营（如大中华区门店优化策略）、通过品类扩张打开增长空间（服装向鞋履延伸）。

萨洛蒙的定位也在发生转变，从增速（35% vs 23%）、利润率提升（增长720 个基点 vs 下降 10 个基点）、女性市场渗透等维度看，萨洛蒙或已具备接棒始祖鸟成为第二增长引擎的条件。

鞋和女性，都在成为亚玛芬发力萨洛蒙和始祖鸟的两大杀手锏，但需注意，萨洛蒙鞋类业务面临平替产品竞争加剧、女性市场审美迭代快等挑战。始祖鸟鞋履业务刚起步，能否复制服装领域的成功仍需观望。

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