京东换个“姿势”再战社区团购，剑指多多买菜、叮咚买菜

从外卖到社区团购，京东如何“老树开新花”？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 潇杰

社区团购战火重燃，新一轮的市场卡位战悄然开启。

近日，有消息称京东拼拼在北京悄然开店，这些门店大多通过与现有社区店共开门店的模式进行布局。

值得注意的是，据京东拼拼的内部人员透露，门店老板若是想与京东拼拼合作，需要提供10平方米左右的店内面积摆放冷藏柜和货架，地址得在小区门口附近，小区居民入驻体量至少要超过600户。

在价格上，京东拼拼的价格战，矛头直指多多买菜便宜。打出低价王牌的京东拼拼，想要快速在市场中撕出缺口，依托供应链和规模化采购优势发起正面进攻。

其实，社区团购在经历快速扩张和激烈竞争后，像每日优鲜、十荟团、呆萝卜等，昔日明星选手早已黯然退场，背后不知还有多少不知名的“烈士”。而这一方向，美团今年上半年也有所收缩、调整。

此时，京东再次高调入局，与京东外卖一道，想借其供应链、物流优势，争夺本地消费，与线上电商业务板块互补。但能否从多多买菜、美团优选、叮咚买菜等对手杀出重围，还要看京东拼拼有哪几把“刷子”。

京东对社区团购“不死心”

作为京东社区团购的重要布局，京东拼拼门店里陈设了冷藏柜和货架，用来存放消费者下单的冻品和生鲜商品。工作人员表示，用户当天下单后，团购的商品会陆续在次日上午9点左右到货。

值得注意的是，京东拼拼的产品价格基本上都比多多买菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG维达超韧四层卫生纸、12瓶农夫山泉纯净水的价格都比多多买菜便宜2元左右。可以看出，低价依然是撬动市场的关键武器。而京东拼拼依托“京东”品牌背书，整合供应链资源，并调整运营模式，意在撬动下沉市场并反哺主站。

事实上，京东的社区团购业务从很早就开始了。在2018年，京东就曾在内部孵化过蛐蛐购、友家铺子、京东区区购等多个社区团购项目。但是，这些项目大多受限于分散的内部资源和局部的供应链协同能力，最终没能成为京东业务的新增长点。

2020年底，京东整合旗下社区团购业务成立京喜拼拼，并于2021年1月正式上线。京喜拼拼依托京东供应链体系，通过低价策略，以自营的方式发展社区团购业务，为社区消费者提供服务。

其上线初期就展现出强劲的发展势头，在三个月左右的时间里成功入驻12个省、70多个城市。

不过，社区团购本身是一个低毛利、高运营复杂度的生意，高度依赖订单规模效应，即便头部玩家也难以轻松盈利。京喜拼拼也未能逃脱行业普遍面临的盈利难题，败下阵来。

2021年年中开始，京喜拼拼陆续关停了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地业务，并在同年8月退出了山西市场。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。

并且，同期的美团优选、多多买菜、淘菜菜等各具优势。其中多多买菜凭借庞大的农产品上行网络，对成本的控制几乎达到极端，美团优选则是那有较强的地推团队和线下运营团队，确保了教工啊的运营效率和用户体验感。这二者在当时占据了绝大部分的市场份额，并均已实现了扭亏为盈，从烧钱转向了精细化运营和可持续盈利。这也是当时京喜拼拼失败的原因之一。

2022年6月，京喜事业群被解散，这意味着京东的社区团购业务也告一段落。

大起大落后，京东社区团购进入重整阶段。2023年，京东整合京喜拼拼、京东七鲜等业务，并成立创新零售部，由闫小兵担任负责人，直接向CEO许冉汇报。这一架构凸显了京东对社区团购的战略重视，打破以往的资源协同壁垒，寻求更高效的决策路径。

重整后的业务以“京东拼拼”的新品牌亮相，其核心策略转向务实与轻量化。在区域拓展上，选择了安徽等地进行试点，模式上不再局限于传统的线上预售+自提，而是融合线下“惠农直通车”服务。由平台提供透明的源头采购价和供应链支持，商家根据自身需求采购并在店内进行销售。

显然，京东的战略意图在于，不再追求单纯的规模扩张，而是致力于打造一条差异化的竞争力路径。通过优化商品结构，极致压缩流通环节，找到成本与品质的平衡点，逐渐确定用户“低价优质”的心智。

尽管京东精心筹备着“卷土重来”，但当下的社区团购赛道里，头部效应显著。京东拼拼希望瞄准细分战场和差异化模式，寻求可持续的立足点。其与多多买菜、美团优选等巨头的较量，将是一场关于供应链深度、模式效率与区域运营韧性的长期考验，而非简单的价格火拼。

社区团购几大“军阀割据”

目前的社区团购主要还有多多买菜美团优选，还有即时零售与生鲜电商的跨界竞争者，比如叮咚买菜、盒马等等。

尤其是多多买菜和美团优选，是经历了从疯狂扩张到冷静收缩的社区团购的“幸存者”。

上文已提到二者的优势，在于极致效率与成本控制。多多买菜凭借拼多多深厚的农产品供应链根基和“Costco+迪士尼”的爆款运营模式，在低价上建立了极高壁垒。

美团优选则与美团“零售+科技”战略形成互补，虽然近期大幅收缩，但其探索也为集团积累了宝贵经验。

其他像叮咚买菜、盒马这样的跨界玩家，虽不属于传统社区团购，但其前置仓或店仓一体模式更侧重品质、即时性，吸引了对价格不敏感但追求便利和品质的用户，形成了差异化优势。

尤其是叮咚买菜，根据其最新发布的2025年第二季度财报显示，叮咚买菜Q2实现GMV 65亿元，同比增长4.5%；营收实现59.8亿元，同比增长6.7%。在盈利方面，Non-GAAP标准下的净利润为1.3亿元，较去年同期增长了23.9%。这得益于其对供应链的深挖，加上在全国核心城市布局超1400个前置仓，叮咚买菜形成了“即时配送+品质溢价”的盈利闭环。

那么，京东拼拼现在入局，是时机吗？

社区团购是“弯腰捡钢镚”的生意，盈利依赖整个链条的极致优化。

京东选择此时重启社区团购，有其自身的考量与无奈。

首先是战略上的“必选项”。下沉市场是各大互联网企业的必争之地，京东也不例外。若完全放弃社区团购这一形态，意味着将巨大市场拱手让人，这是京东无法接受的。加上现在的社区团购度过了野蛮生长的阶段，监管趋于理性，市场从烧钱抢规模转向了效率比拼，这更适合京东这样具备供应链和品牌力的玩家。

还有这些年京东自身能力的建设，其在物流基础设施、京东京造自有品牌，以及与产业带合作上有了更深积累，具备了优化成本结构的基础。

但风险同样巨大。市场心智已被培养，用户习惯趋于稳定，后来者需要付出更高成本去改变用户习惯。同时，盈利难题依然困扰行业，京东拼拼需要找到可持续的商业模式，而非一味追求规模。

若想突围，京东拼拼必须打出差异化，并将京东的核心优势发挥到极致。

具体而言，京东拼拼需深度融合京东生态，与京东的超市、折扣店等业务共享供应链资源，降低京东拼拼降低采购和物流成本。与京东主站的合作，高频打低频，也能互相引流，互相协同，降库存。同时，京东拼拼的“低价优质”生鲜产品，能强化用户对“京东也有便宜好货”的认知，扭转其在下沉市场用户心中的形象，为后续全品类销售铺路。

在商品层面，京东拼拼为强化商品力与差异化，充分利用京东的自有品牌，如京东七鲜、京鲜坊、京悦等，提升商品竞争力，而不仅仅是更便宜的白牌货。

在“店中店”这种轻资产模式中，有利于京东拼拼快速扩张和降低成本。关键在于提升团长收益和积极性，通过培训、工具支持将他们转化为真正的“社区服务管家”，而不仅仅是提货点。

当京东拼拼真正具备“性价比+服务”的差异化体验时，或许其可以逐步获得更多的市场份额，与其他平台形成体验差。

只是这种与主站的协调和差异化竞争并非一日之功，如果京东拼拼不能带来显著的新增量用户，其导流价值将大打折扣。毕竟其他对手并未停止深化各自的优势。

京东要后来居上，有什么牌？

此次京东拼拼入局，不少业内人士思考，京东拼拼模式还能够带来爆发吗？

诚然，社区团购的“爆发”时代已经终结，行业进入“深耕”时代。毕竟多多买菜和美团优选已经形成了双寡头垄断格局，渗透率极高，尤其是在下沉市场。并且，资本市场和母公司都已无法容忍无休止的亏损。

所以笔者认为，京东拼拼更多的是模式创新而非颠覆。它更像一枚打入高频消费场景的“楔子”，其核心使命是作为前置流量节点与数据探针，为京东主站输送下沉市场的活水，并在供应链与用户数据层面实现反哺，最终服务于集团全域零售生态的宏大的战略拼图，而非让成为一个巨无霸业务。

面对新玩家，头部巨头的防御并非临时起意，而是依托既已筑起的系统性壁垒。

其中，美团优选在今年6月，大规模退出业务城市。美团官方回应称，美团优选目前的闭仓暂停接单只是一个战略升级，美团还会继续探索社区零售的新方向。

此举意味着其战略重心正明确转向即时零售，以美团闪购和小象超市为先锋，向上侵蚀生鲜电商腹地。而美团优选则进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。同时，深耕生鲜食杂供应链，为美团用户提供更具质价比的商品。

可以看出，美团优选等竞对也在进化，向上侵蚀京东到家和叮咚买菜的市场。这意味着，它们不会给京东拼拼安心发育的空间。

至此，社区团购的竞争维度已彻底升维。它不再是资本加持下的闪电战，而是一场关于供应链的深度、运营的精度与商品的差异化的持久消耗战。

京东拼拼的机会在于，背靠京东的全球供应链、自有品牌与物流资产，它或许能走出一条差异化、重效率、能盈利的窄路。

未来，京东的生态可以与京东拼拼进一步融合，通过生鲜果蔬是每日最高频的消费需求，吸引和粘住用户。一旦用户习惯使用京东拼拼，就为京东主站打开了新的流量来源，尤其是下沉市场和中老年用户。

京东拼拼还能在区域市场积累的消费数据，反哺给京东主站，帮助其优化品类规划、精准选品和预测区域需求。在京东的产地仓、本地仓资源层面，可以与拼拼业务尝试协同，进一步降低整体供应链成本。

总之，这都不是容易解决的事。

京东拼拼不仅要直面已占据绝对优势的多多买菜、美团优选等，还要应对不断变化的消费需求与巨头们的降维打击。

这条路荆棘密布，但作为京东破局下沉市场与高频消费的关键落子，这场战役，京东不得不打。

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