迷你的力量，为什么饮料冰淇凌都在变小？

“迷你”，是一人经济之上更加极致的形态。一人份的产品，满足的是单个人的温饱，但迷你，则应该意味着选择更加丰富、单个负担更低的产品。

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作者 | 罗立璇 贾阳

迷你为什么是一种重要创新

今年夏天，我身边的人几乎都买了盒马的一款mini巧克力甜筒冰淇淋，并积极向我安利。

因为它非常小，一支只有42g，而且甜筒里的雪糕只有一点点，完全戳中了爱吃可爱多脆皮尖尖最后一口的用户群体。几口就吃完了，几乎没有热量心理负担。

光明的冰砖也变成了“冰格”，一块30g，一两口的分量，甚至被开发出了新吃法——早上咖啡里放一颗当雪顶。

中街的mini亲子分享装，更是一支只有20g，令人忍俊不禁。

打开本土的生鲜电商平台，原本就比山姆分量小的烘焙、甜品，如今进一步mini化，变成了2颗装、1颗装。

以往并非没有mini冰淇淋、mini零食，不过近一段时间，这种风潮似乎越来越强盛。

去年年中，可口可乐中国再推248ml的口袋瓶。多年前可口可乐就推出了200ml的mini罐，当时的理念是“健康”。

新的考量则是让消费者觉得更便宜，“契合现代人快节奏生活方式，降低消费者初次尝试门槛”。这也是可口可乐在疫情后的重要策略，当消费者担心支出时，“包装创新发挥了更大的作用”，让入门价格尽可能低。

效果也是显而易见的，可口可乐中国市场重启增长。

中国食品（中粮可口可乐大股东）汽水业务一改颓势（2023年全年微增0.6%，2024年上半年下滑9%），去年全年营收163.73亿元，同比增长2.5%。太古可口可乐的走势也类似。

酒也在mini化，借由这一趋势进入更多的消费场景。最近几年流行的便利店调酒，就是烈酒的一个全新增量。

20ml的野格，7.9元一瓶。50ml的百加得朗姆酒，11.5元。50ml的芝华士12年威士忌，16元。45ml的欧帅龙舌兰银，13元。再加上几种茶和果汁，在自家沙发上，甚至在马路边就能自己调出一杯鸡尾酒。

今年3月，全球最大的烈酒集团帝亚吉欧（Diageo）CEO黛博拉·克鲁（Debra Crew）在一档播客上也提到了这个趋势：

以前是不会把高端品牌做小瓶的，因为小规格被认为是“经济型”，格调不高。但现在小规格产品，是非常流行的一个趋势。

比如，50ml的唐·胡里奥1942，并不便宜，但非常受欢迎。小规格也没有拉低品牌的档次。

在黛博拉·克鲁看来，这本质上是在适应消费趋势的变化，全球的年轻人饮酒量在减少，社交活动规模更小、环境更随意，且预算有限。

更有时代性的是，原本价格和消费场景高高在上的商品，也可以用mini装，来重新连接到年轻人。

迷你的商业价值

现在可能很难去追寻最早的小包装饮品到底是什么，但小酒版的历史确实够长。

威士忌小酒版早在一百多年前，就已经在酒厂里批量生产。所谓酒版就是20-200ml的小包装酒，因为整瓶威士忌价格不菲，早期的销售人员当成小样卖给甚至赠送给顾客品尝。

直观上看，这些小包装单价低，但包材成本占比要高于标准版，尤其是一些平价饮料包材比饮料本身还贵。而且小包装灌装难度更高，生产成本相比标准瓶更高。

从利润角度考虑，厂商真的有动力去生产和推广mini包装吗？

事实上，mini反而是一种很好的提价增利策略，产品单价降低了，但单位定价反而变高了。

以可口可乐在中国电商平台上的产品为例，200ml的单位价格是0.0085元/ml，而330ml的单位价格则是0.006元/ml。据海豚投研，正是因为可口可乐去年在部分地区通过推出小瓶装主动提价（以及玉米糖浆价格回落等），公司毛利率创四季度新高。

其他高热量产品，更多考量的是降低心理门槛。例如，盒马的各种烘焙产品这两年就推出了不少小规格产品。

盒马烘焙采购负责人认为，烘焙相对来说确实是一个比较高热量的品类，小规格能够让大家吃的好一点，负担轻一点。比如蛋糕，他们都会分成中小盒子。如果按照每人吃一个半的分量来计算，大概一个三口之家只需要5-6个蛋糕，所以一盒就设定为6个左右。

但生产迷你分量的产品，也需要投入更多的研发力量。美国食品零售商Stratas Foods的研发副总裁Roger Daniels就解释过，小分量的烘焙产品的配方需要重新调配，因为和更大分量的产品相比，它们的表面积、体积都不同，烤熟的时间也不一样。

当然，总的来说，小包装能降低产品总价，让大家钱包的负担轻一点。比如迷你罐的可乐，就理所当然地比正常包装的便宜。在大众市场，价格永远是第一竞争力。

许多新消费品牌的小规格产品，同样也有这样的考虑。另外就是，在当下市场，新品对于消费品牌的更加重要，无论是奶茶、饮料还是烘焙，新品都是重要的流量抓手。

所有品牌都在复制SHEIN的供应链策略，用更快的周转率去推新品，小规格产品成为说服用户的另一个理由：买点尝尝嘛。

从消费心理的角度来看，超级mini的包装还能打造“浓缩的都是精华”这样的人设。

9年前，英国的饮料新品牌MOJU推出了HPP果汁（采用冷榨工艺、物理高压灭活），就采用了60ml的超mini包装，这种只能喝个一两口的小果汁从市面上的大容量产品中跳脱出来，成功完成高端品牌塑造。

比如被戏称为“老外中药”的姜黄饮

这个操作看起来是不是很眼熟？另一个把mini推向极致的产品小罐茶，其实也是利用了这样的心理。

另外就是，这两年HPP果汁在国内市场走红，许多品牌都是从200ml甚至100ml的规格开始。

当然，某个产品一旦成为爆品，很快我们就会看到750ml、1L甚至2L的超大包装。

实现一种既要又要的需求

单身生活、或者说原子家庭式的生活，显然不再是一种风潮，而是我们在未来长期会面对的一种重要生活形态。

根据《中国人口和就业统计年鉴2024》，截止至2023年，我国15岁及以上的单身人口（非结婚人口）达到了3.4亿。但是，他们中一部分人有可能还在家庭中居住，或者在上学，但总之没有处于婚姻和组建家庭的状态中。

而根据贝壳研究院发布的《新独居时代报告》显示，到2030年，我国独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人。其中，20-39岁的独居青年将从2010年的1800万增加到4000-7000万人，增长约1-2倍。

在这种情况下，对于一个人就能消耗掉的小分量产品的需求、独身居住后出现的家务外包的需求，都是很明确的。

如果我们把目光放到早就迈入到低生育率的日本，就会发现“一人经济”的多种形态：一人火锅、单间拉面、格外发达的便利店（有一段时间甚至还提供上门清洁服务），甚至连拍一人食为主题的《孤独的美食家》都能连拍10季。

有很多企业，已经跟上了这样的步伐。比如扎根上海，最近刚开始往外市扩张的德国超市奥乐齐，就基于第七次全国人口普查里，“上海平均每个家庭人数 2.3 人”的数据，把鲜牛奶产品的规格从原来的1.5L调整到了950ml，来配合上海小家庭每天对于鲜奶的消耗需求。

奥乐齐还表示，在以往的认知中，都会有“大包装，更实惠”的惯性思维，但大包装并非实现低价的唯一方式。通过对供应链以及工艺的优化，奥乐齐能逐渐在拳头产品上实现了小包装还能更低价。

而“迷你”，则是在一人经济之上更加极致的形态。一人份的产品，满足的是单个人的温饱，但迷你，则应该意味着选择更加丰富、单个负担（不管是经济上还是健康上）更低的产品。

比如一次能买到多个口味的迷你雪糕、迷你蛋糕，就是满足大家每样都想尝一口的欲望。

减过肥的朋友们都知道，强行抑制自己的食欲非常困难，甚至会导致心理障碍，因为这是人类生存的基础需求。“放纵日”“放纵餐”的出现，就是为了有节制地满足欲望。

有很多健康食品，比如沙拉碗、魔芋水饺、荞麦面等等，需要解决的问题都是，不够好吃，饱腹感差。因此，复购率低。网上看到减脂餐，网友们经常出现的抽象评论就是：这个是饭前吃还是饭后吃？大嚼水煮鸡胸、水煮西蓝花，则是被更多人抗拒的选择。

反人性的操作总有迎来结束的一天，人们基本会滑向更加顺应人性的选择。从商业角度来看，尊重人性一般会有更好的结果。

迷你分量的美味食品，则是在消费者的健康意识不断提升的当下，提供的“理智地沉沦”“有节制的放纵”的选择：虽然我知道这个东西可能不健康、糖分或者脂肪太高，但是我只吃一点点，热量就那么多，能有多少伤害呢？

不过，这一切的成立的前提，是你能忍得住只吃一个。

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