99%的酒企看不懂汾酒的年轻化！

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主笔：李文慧 编辑：舒紫花 排版：习丌

今天的白酒行业，正面临前所未有的市场压力。

2025年上半年业绩预告显示，顺鑫农业、水井坊、酒鬼酒等多家企业营收集体下滑。过去依靠渠道扩张、商务消费驱动的增长路径，在消费群体迭代的背景下，正在逐渐失去往日的动能。

目前白酒行业响当当的三大热词就是光瓶酒、低度化和年轻化。这三点被寄予白酒新增长的厚望。光瓶酒和低度化的内容，我们在之前的文章中也介绍过很多次，感兴趣可以点击链接跳转阅读。

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随着消费主力群体逐渐向年轻群体倾斜，白酒的年轻化营销迫在眉睫。据《2025中国白酒市场中期研究报告》，“年轻化”成为酒业发展潮流，1985年至1994年出生的普通白领和职场信任成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。

然而，现实情况是，尽管几乎所有白酒企业都在谈论年轻化，真正能在年轻市场占据一席之地的品牌却寥寥无几。

这里需要厘清一个关键认知：白酒年轻化与低度化常常被一并提及，但是白酒只要把度数降下来，年轻的消费者就一定会接受吗？（点击链接，了解更多：）

低度化解决的是“愿不愿意喝”的问题——通过降低酒精度、优化口感，让年轻人更容易接受白酒的味道；而年轻化营销解决的是“会不会主动喝”的问题——让年轻人从内心认同品牌，愿意在自己的社交场景中主动选择它，甚至把它当作一种生活方式的表达。显然，后者的难度更大，也更能决定一个品牌在年轻市场的最终成败。

年轻人的“饮酒革命”

1.消费群体结构的转变

消费主力群体逐渐向年轻群体倾斜，年轻人成为酒类消费市场的重要力量。

曾经有人对年轻化不屑一顾，觉得白酒是中国人骨子里的“本能”，就像种地一样，只要年纪到了自然会觉醒，年轻人迟早会因为社会角色的转变——比如步入职场、承担家庭责任——自然接受白酒，所以不需要专门针对年轻人做营销。

然而事实就是，年轻人并没有他们想象的对白酒那么“热衷”。甚至有不少年轻人直言对传统酒桌文化中的等级秩序和强制性干杯文化有排斥感。

如果企业依然固守“等待年轻人长大”的心态，不主动调整策略，等到他们步入传统意义上的“白酒消费年龄”，也很难再转向白酒——市场份额的萎缩，可能只是时间问题。

2.白酒在年轻消费市场占比偏低

近期，五粮液就针对20-35岁的消费人群做了个调研，结果显示：白酒在年轻人酒饮偏好中占比仅19%，远低于啤酒（52%）和果酒（29%）。超60%的年轻人排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒成为更受青睐的选择。

（数据来源于南都湾财社酒水新消费指数课题组）

正是看到了这种趋势，五粮液等头部企业才明确将“抓住年轻消费群体”列为核心战略。五粮液高管表示，公司将全力推进产品年轻化，外观设计融入潮流元素，开发低度的产品。

3.年轻人饮酒需求的变化

说年轻人不饮酒，显然不符合事实。如今的年轻人中，自称“酒蒙子”的不在少数，但他们的饮酒选择和场景，已经与上一代截然不同。啤酒的清爽、洋酒的多元调饮方式，以及江小白这类低度白酒的便捷，更贴合他们的日常需求。

过去，宴会招待、商务酒局，是白酒消费的主要场景，但随着人们社交方式的变化，以及对健康养生的重视，过往的白酒消费场景，已经大大减少。年轻人更喜欢休闲轻社交场景，如露营、音乐节等，这些场景不需要厚重的仪式感，更强调轻松、自在的氛围。

白酒年轻化需要懂年轻人的“语言体系”

想要真正走进年轻人的世界，白酒品牌不能只停留在表面的模仿，更需要深入理解他们的价值观、生活方式和消费偏好，用创新的方式重新诠释白酒的价值和体验。

在懂年轻人语言这个方面做得最好的就是快消行业，比如可口可乐分享瓶提供给消费者的“额外满足”，在使用分享瓶的过程中，消费者们不仅享受到“玩在一起”的快乐，还感受到来自品牌方的充分尊重。（点击链接，了解更多：）

白酒行业同样需要找到与年轻人对话的“共同语言”。

1.深入理解年轻一代的特质

年轻消费者对白酒的“叛逆”，本质上是对酒桌上等级秩序、强迫性的劝酒文化的不认同。对他们而言，饮酒应该是自主选择的愉悦体验，而不是被动接受的社交任务。

白酒年轻化的关键，是放下“老大哥”的身段，用年轻人的方式对话。不再试图教育年轻人“白酒应该怎么喝”，而是学会倾听他们“想怎么喝”。

通过市面上年轻化较为成功的几家白酒品牌来看他们都是真正能够喝年轻人“玩”到一起的。

就像前文中提到的江小白，正是抓住了这一点——用“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，将白酒从商务酒桌解放出来，变成年轻人表达情绪的载体。它用年轻人熟悉的语言、关注的话题，将品牌打造成了年轻人表达情绪、诉说心事的情感寄托。年轻人面临的压力、迷茫、小确幸，都能通过品牌传递的信息得到回应。当年轻人在酒中看到自己的影子，感受到被理解，品牌自然会走进他们的心里。

再看汾酒，一杯桂花汾酒自调酒在网络上迅速走红，“泼天的流量”迅速被汾酒接住，受此启发，2025年推出“# 大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励UGC内容创作，年轻人通过创作与桂花汾酒相关的内容，分享自己的饮酒体验、创意想法，不仅丰富了品牌的传播内容，也让自己的创意得到展示。让年轻人从品牌的旁观者变成参与者，甚至是主角。

2.打破固有消费圈层

长期以来，白酒正式、严肃的形象相对固化，但年轻一代的生活场景早已多元化，露营、音乐节、朋友小聚、深夜独处，这些碎片化的“轻社交”场景，才是他们饮酒的主要场合。

白酒想要融入年轻人的生活，打破传统白酒在消费者心中的固有印象和消费圈层，品牌需要主动走进他们的日常场景。扫码营销就是一种有效的方式，它能实现场景化运营的精准触达。

想象一下，当年轻人在露营时扫描酒瓶上的二维码，不仅能参与“露营照片打卡赢周边”的活动，还能解锁附近同样在露营的“酒友”社群；在音乐节现场，扫码即可领取定制化的电子酒单，根据现场氛围推荐低度调酒配方。这种基于场景的互动，既贴合年轻人的生活方式，又能通过扫码数据沉淀用户画像，让后续运营更精准。

用扫码行为激活年轻消费链路

白酒品牌普遍使用一物一码，但很多活动仍停留在“扫码抽奖”的初级阶段，难以打动年轻人。真正有效的扫码运营，应该紧扣他们的核心需求，设计“有温度、有参与、有传播”的互动场景，更在于通过扫码这个小动作，激活从初次接触到重复消费再到主动传播的完整链路。

1.让扫码成为“情绪出口”

年轻一代在消费行为中，强烈寻求情感共鸣和自我表达。传统的扫码抽奖，往往只满足了物质层面的即时刺激，却忽视了精神层面的深层需求。

设计多样化的扫码活动，使之成为用户表达情绪、分享态度的窗口。这意味着活动设计需要融入更多能引发共情、激发创作或表达欲的元素。例如，扫码后可参与定制个性化的祝福语、生成带有情绪标签的分享海报，或是围绕特定社会议题（如环保、公益）进行轻量级的表态与互动。关键在于，让扫码后的体验不再是冷冰冰的抽奖转盘，而是能够承载用户当下心境、观点或创意的载体。

2.让扫码连接“生活场景”

年轻消费者的饮酒行为高度场景化且碎片化，传统的、千篇一律的扫码活动，显然无法精准适配这些多元且瞬息万变的“轻社交”场景。

有效的扫码营销，要与这些具体生活场景的深度绑定和精准对接。在朋友聚会场景下，扫码可能触发互动游戏或拼单优惠；在个人独饮时，扫码或许能获取专属音乐推荐或心情故事；在特定节日或活动中，扫码则能解锁应景的祝福或体验。通过这种精细化运营，品牌得以更自然地融入年轻人真实的生活片段。

还能通过用户在不同场景下的扫码行为，沉淀出丰富的场景数据。品牌可以根据这些数据，分析不同场景下的用户需求和消费习惯，进而优化产品的包装设计、推广策略等，让产品更贴合年轻人在各种“轻社交”场景下的使用需求。

借助数字化运营让白酒与年轻价值观共鸣

要让白酒重新获得年轻人的文化认同，就需要让品牌价值观与年轻群体的价值观产生共鸣。扫码后的活动形式要“去套路化”。白酒年轻化的核心是把“过客”变成“常客”，再变成“传播者”。

1.用数据读懂年轻人

每次扫码行为都是重要的用户洞察：记录扫码时间（是深夜还是周末？）、地域（一线城市与下沉市场偏好是否不同？）、互动选择（更爱晒图还是听故事？）。通过用户在扫码、消费、互动中的行为痕迹，分析他们的真实需求：比如更偏好哪种口感的低度酒，常在哪些场景下饮酒，对什么样的互动内容更感兴趣。这些数据应被用来优化产品配方、调整营销节奏、设计更贴合的互动形式。

2.用会员体系留住年轻人

将扫码行为与会员成长挂钩，但权益设计要贴合年轻生活避免让追求自由和反套路的年轻用户产生抵触。

面向年轻人的会员体系设计，核心在于提供“感知价值”和“情感归属”。价值应体现在提供真正契合其需求的权益，如专属新品体验、个性化定制服务、跨界合作福利、有意义的社群活动参与权、与其价值观相符的积分兑换（如支持公益项目），以及与其生活场景结合的无门槛优惠。关键在于让会员身份成为年轻人乐于拥有、能体现其品味或价值观的“身份标识”，而非一种被强制绑定的消费义务。

3.用内容陪伴年轻人

后续会员运营中的推送内容，避免单向输出品牌理念或教育用户“应该”如何理解白酒。转而采用共情、幽默、真实的故事讲述，邀请用户共创内容（UGC），或者提供实用的生活灵感。通过持续输出有价值、有温度、有态度的内容，品牌得以自然地融入年轻人的信息流和社交圈，在潜移默化中建立信任与认同，使其在需要时主动选择，并乐于分享。

年轻化的本质是“平等对话”

江小白、可口可乐、汾酒的案例早已证明，年轻人不排斥品牌，只排斥“高高在上”的品牌。对白酒行业而言，低度化是基础，高颜值是加分项，而真正能让年轻人“主动靠近”的，是通过一物一码等工具构建的“平等对话”机制——让他们在扫码时感受到“被理解”，在互动中体会到“被重视”，在消费中找到“归属感”。

当白酒不再是“父辈的酒”，而成为年轻人生活方式的一部分，年轻化自然水到渠成。这不是营销技巧的胜利，而是“用户思维”的胜利——而这，正是营销数字化能为行业带来的深层改变。

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