80%客人用爱马仕、毛利率不足四成，老铺困在黄金与奢牌之间

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（来源：蓝鲸新闻）

　　蓝鲸新闻8月23日讯（记者 汤诗韵）日前，老铺黄金交上了一份堪称炸裂的半年报。截至2025年6月30日，其年内销售业绩（含税收入）达141.8亿元，同比增长249.4%；经调整净利润达23.5亿元，同比增长290.6%。值得关注的是，今年上半年，老铺黄金在单个商场平均实现销售业绩约4.59亿元。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，所有珠宝品牌（含国际、国内）中，老铺黄金在中国内地的单个商场保持平均收入、坪效均排名第一。从这个维度上看，老铺黄金已经超过了爱马仕。

　　但就目前而言，它距离成为一家国际奢牌仍然路远。

单个商场销售业绩4.59亿，老铺黄金全面逼近国际奢牌

　　老铺黄金已是目前黄金品牌中的顶流，但它的野心远不止于此。在最新发布的财报中，老铺黄金提到其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。

　　相比传统黄金饰品，老铺黄金的产品更靠近奢侈品属性。老铺黄金是最早推广古法黄金概念的品牌，它没有采用“金价+加工费”的定价策略，多数产品均是一口价。以其畅销的葫芦1号吊坠为例，金重约9.39g的锁骨链标价15430元，单克售价超1600元——溢价能力远超普通金饰。

　　在调价策略上，老铺黄金也更像奢侈品。公司每年调价2-3次，今年2月其进行了一次主要涨幅在5-12%之间的调价，8月25日将再度涨价。

　　财报显示，截至2025年6月30日，老铺黄金在16个城市共开设了41家自营门店，全部位于包括SKP系（6家）和万象城系（11家）在内的具有严格准入要求的29家知名商业中心。照此计算，老铺黄金今年上半年平均每家店卖出约3.45亿元，这个数据已经超过了很多国际奢牌。

　　老铺黄金创始人徐高明曾表示，未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。

　　今年春节前后，老铺黄金排队抢购热潮引发广泛关注，随后其加快了在一线城市和高奢商圈的开店扩张速度。以上海为例，年内新开的三家老铺黄金门店均位于高端商圈。6月，老铺黄金的首家海外门店在新加坡滨海湾金沙购物中心开幕，与劳力士、百达翡丽等奢侈品牌为邻。

　　目前，老铺黄金在上海恒隆广场、香港IFC的门店也已进入围挡阶段，预计将在下半年开业。伴随其在老牌重奢商场恒隆广场开业，老铺黄金选址将覆盖国内十大头部商业中心。从定价、客群、店效到选址，老铺黄金正在全面逼近国际奢牌。

　　有门店晚九点仍在排队，但老铺黄金还未真正成为奢侈品

　　受涨价消息和部分商场活动影响，老铺黄金门店近日又出现排队抢购现象。以上海老铺黄金首店（豫园店）为例，本周六上午刚开门已有不少顾客等候，预估排队时长约一小时。有受访消费者反馈，昨天晚上9点仍有门店还在排队，此时距离老铺黄金新一轮涨价近剩最后两天。受抢购影响，有门店部分款式型号缺货。

　　尽管老铺黄金一年几度涨价，但它打折的时候也不少。

　　临近七夕，多地SKP商场、深圳万象城和南京德基广场的老铺黄金都推出了不同程度的活动，优惠幅度在88-92折之间，线上官方旗舰店也有“每满1000-100元”的活动。记者了解到，老铺黄金的折扣通常出现在新店开业、商场活动和平台大促期间。有市场观点质疑，打折会折损品牌的价值和格调。

　　实际上，老铺黄金虽然多数采用的是一口价策略，但依旧会受金价波动影响。2025半年报提到，受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响，报告期内公司毛利率较以往略有下滑至约38.1%。这个毛利率在黄金企业中大幅领先，但与爱马仕（71%）、历峰集团（67.2%）等奢侈品巨头之间仍有较大差距。

　　老铺黄金饰品的二手行情同样是影响老铺黄金当前“咖位”的因素之一。

　　蓝鲸记者从多位奢侈品回收商处理解到，目前老铺黄金回收主要有两种方式：热门款、保卡等齐全的最高可以按官网售价7-8折左右回收；此外也存在较多按大盘金价回收的情况，比如今天大概在770元/克左右，可酌情略微溢价。

　　有受访奢侈品回收商直言，现在老铺根本收不到7折，像戒指之类很多商家都不收了，要么就按金价卖。其透露老铺黄金今年爆火后二手行情就不如从前，因为买的人太多了。但是老铺在二手市场的流通量又远比不上梵克雅宝、卡地亚等传统奢牌珠宝，他们的回收逻辑存在本质不同。

　　前述回收商打了个比方，“几年前的卡地亚戒指可能回收价在三四折左右，因为它作为奢侈品原价溢价太高。但是老铺黄金再跌也跌不到哪里去，因为它的黄金成本放在那里。”

　　《奢侈品经济学》一书曾提到，奢侈品的价格必须足够高，这样才能切断成本和功能之间的直接关系。但目前看来，无论是老铺黄金的走红受捧还是在二手市场流通，其实都离不开其黄金属性。

　　今年以来，老铺黄金股价涨超200%，最高时涨幅超26倍。中报公布当天，老铺黄金股价大涨8.84%；但中期业绩说明会后，股价已连跌两日。市场情绪可见一斑，半年狂赚23亿的老铺黄金未来是否还能延续高速增长？

　　值得注意的是，老铺黄金惊艳市场最初是因为其古法黄金工艺和独具特色的设计款式。尽管其已创作出超过2100项原创设计，但这一核心竞争力正在受到挑战。与老铺黄金类似的设计已出现在多家传统黄金品牌柜台中，君佩、琳朝等强调宫廷工艺的黄金新势力也在崛起。

　　对此，老铺黄金创始人徐高明在业绩会上直言：“在低端市场模仿和抄袭还能够混一口饭，在高档市场模仿我们等于找死。”他还表示，调价以后下半年老铺黄金的毛利率将会上升。看起来，无论是追赶奢侈品还是赛道内博弈，接下去的竞争将足够令人期待。