3000万嘴馋大学生，把东北大爷捧上神坛

作者：宸希

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

封面图来源：小红书@Velvet

现在的打工人，迷上了“中产麻辣烫”。

这道被称为“哈佛蔬菜汤”的白人饭，配料只有胡萝卜、洋葱、圆白菜和南瓜，因为方便好做且营养丰富，被捧为了某红书新一代网红神汤。

就在中产们在研究这碗清汤寡水的同时，全国各地的大学生们，则把另一碗“饭张力”十足的麻辣烫捧上了神坛。

根据相关报告，2025年全国各地的麻辣烫门店数已经有15万家之多，其中规模最大的“两巨头”张亮和杨国福分别开设了6400家和6900家门店。

而紧随两巨头之后的，正是今天的主角，在几年内狂开千店的刘文祥麻辣烫。

从品类上来说，刘文祥麻辣烫属于经典的东北版麻辣烫，以重口汤底和“致死量”的麻酱著称。

虽然看起来没什么特别的，但刘文祥却在一夜之间成为了全国大学生们的统一信仰。

在网上随便一搜刘文祥，就能发现很多麻辣烫上头的大学生。

放假回家吃不到刘文祥，会发贴说“我想我爷了”。一不小心发现吃多了，就会认为“我是不是被刘文祥做局了？”

刘文祥本尊可能万万没想到，开店将近2000多家，自己突然莫名奇妙多了一堆大学生“义孙”。

自打2021年改名以来，刘文祥挺住了线下餐饮行业最难过的几年，并且顶着张亮和杨国福两座大山，闯出了自己的一片天地。

刘文祥的爆火，到底是一时泡沫，还是藏着真本事？

1

大学城卷王，

突袭麻辣烫刺客

和“麦门”“肯门”一样，如今的刘文祥也有自己的“老头门”。

热衷刘文祥的食客们最喜欢干的事，就是区分身边不同Logo的刘文祥门店。

在网上，盛传这一张教你如何分辨刘文祥好吃与否的鉴定图，煞有其事地把刘文祥门店分为“白老头、红老头和黄老头”。

尽管刘文祥品牌方出面解释说这只是不同时期使用的不同Logo，但也挡不住食客们自发的疯狂探索，以及对“白老头”的追捧。

如果问一个刘文祥的食客为什么这么上头，得到的回复很可能是：从大学吃到现在，早习惯了。

刘文祥之所以爆火，多亏了学生群体的热捧。

2005年，刘文祥夫妇开的第一家门店“满街香大碗麻辣烫”，选址就在黑龙江佳木斯南县二中门口。

由于用料扎实，价格亲民，满街香很快成了周围学生们的最爱，随着业绩越来越好，刘文祥也开上了连锁店。

很快，黑龙江就出现了众多山寨店，打着“满街香”“大腕”“南县二中”招牌的麻辣烫店短时间开到满地都是。

为了更好地走出东北，刘文祥在2019年注册了公司，还以自己的名字注册商标，并在2年后把全国的连锁店统一更名为“刘文祥麻辣烫”。

相比于张亮和杨国福的四处开花，刘文祥直接选择在全国各地的大学城开启走出东北的第一步。

于是，全国各地的大学城很快就都出现了刘文祥的身影，并且和刚创办时一样，很快征服了大学生们的胃。

大学生们选择刘文祥的原因也很简单：价格实惠，丰俭由人。

月底生活费见底又想开开荤的大学生，会选择直接把土豆、粉条拉满，一碗20不到，能顶一天的热量。

到了考试周结束想吃点好的时候，就会奢侈地在点单时加上些丸子、肉片，还顺手再买点炸串和冰红茶。

碰上刚刚开业的新门店，没准还能赶上全场85折，或者12元/碗的畅吃活动。

用最实惠的价格和最浓厚的汤底喂饱了大学生，刘文祥很快就成了大学生最爱的馆子之一，热爱刘文祥的大学生恨不得把刘文祥本尊认成自己爷。

大学生们的口口相传，很快就变成了一股不可小觑的流量浪潮。

刘文祥也抓住了这波流量助攻开始大规模开店，从2022年到2023年狂开600多家，年均增速将近30%，超越了小谷姐姐，成为连锁麻辣烫全国第三。

照这个趋势下去，杨国福和张亮“大哥二哥”的江湖地位，很快就会迎来一个新的挑战者。

2

中产漂亮饭，

被东北大爷上了一课

如今的麻辣烫江湖，有两个大趋势不可忽视。

中产化+刺客化。

不少打工人都发现，麻辣烫这玩意只要你吃得健康，完全就可以把它变成清汤煮菜的“白人饭”。

而麻辣烫连锁，也发现了这一趋势，开始推出各种“时兴”的汤底，诸如泰式冬阴功、日式寿喜烧等。

与此同时，麻辣烫的消费水平也在日渐提升，不少称斤麻辣烫的点单价格已经高达15元/250克。

有消费者在店内实测，称重的时候多放了一根豆芽，整体价格净涨四毛，多吃两片牛肉，价格直接破50。

而刘文祥的爆火，其实算是一种消费者对这种“精致化”麻辣烫的反叛。

和一走出东北就进行改良的张亮、杨国福不同，刘文祥一直保持着东北麻辣烫最原本的样子：所有东西煮一锅，麻酱辣酱和一起。

因为煮了大量粉条、土豆、面条等淀粉制品，和上麻酱辣酱后的麻辣烫就会“黏糊”成一大碗。

和如今“性冷淡”风的白人饭不同，刘文祥这一碗看着就让人晕碳，一口下去热量直接爆炸，跟健康、低脂说拜拜。

由于麻酱够多，一碗刘文祥很容易给人带来足够的视觉冲击，而且麻酱并不便宜，放很多也给人留下“用料扎实”的印象。

2023年前后，“东北黏糊麻辣烫”的话题开始在网上发酵。

和官方站台的天水麻辣烫、淄博小串等地域性太强的美食不同，“东北黏糊麻辣烫”几乎是所有北方工作、学习过的消费者的共同印象。

数据显示，光在北京一座城市，张亮、杨国福、刘文祥和小谷姐姐等麻辣烫“四巨头”门店数量加起来就将近600家上下。

有如此的群众基础，也难怪“东北黏糊麻辣烫”会突然逆袭成为隐形顶流。

当然，有流量基础，也得有会玩的本事才行。

刘文祥麻辣烫由于加盟商众多，且各个位于大学城的门店都喜欢运营各自的线上账号，统一管理难度较大。

于是，刘文祥的线上打法就是：打造中国的“桑德斯上校”。

刘文祥的创始人本尊经常突然闪现在各大分店，视察门店的经营情况。

经常会有食客吃着吃着就发现，门店Logo上的老头本尊会突然出现在店里。

而热衷于在各大社交媒体上打造店主IP的加盟商，也会以和刘文祥本尊进行合影为荣。

久而久之，刘文祥的形象就从“Logo上的普通老头”，逐渐变成了会巡视四方分店的“麻辣烫仙人”。

对于普通消费者来说，千店董事长亲自下店巡查，也营造出一种“董事长心系小门店”的印象。

尽管创始人本人并没有什么社交媒体账号，也没有出镜拍段子、拍广告，但这种恰到好处的神秘感，刚好能供大学生们打造自己的“麻辣烫仙人”。

东北餐饮圈子，一向流行拿创始人本名做品牌的“实名制”餐饮，但能把创始人名字运用好的，其实并没有几家。

比如麻辣烫二哥张亮麻辣烫，就因为和明星张亮撞名，闹了不少乌龙笑话。

如果刘文祥能利用好自己的形象，那“东北老干妈”或者“东方桑德斯上校”的名号，指定跑不掉了。

3

麻辣烫的“蜜雪时刻”，还差两步

大学生的胃，连锁品牌的风向标。

根据饿了么平台2023年发布的《2023高校恋爱图鉴》显示，大学生互相点外卖、投喂的品类中，奶茶、汉堡等高居前列。

当然了，其中必然也少不了大学生们最爱的麻辣烫。

论品类天花板，奶茶圈就能跑出蜜雪冰城、霸王茶姬和茶百道数个国民级别的品牌，汉堡领域也有麦、肯两大顶流。

但看回麻辣烫却会发现，这一品类总是充斥着各种争议，从品控、价格到卫生情况都经常被人诟病。

两大巨头杨国福和张亮虽然规模够大，但似乎也已经触及了品类天花板，很难再进一步。

原因很简单，麻辣烫虽然容易打开规模，但必须面对行业通病：品控难题。

迅猛开店的刘文祥，现在正在饱受品控不佳带来的口碑反噬。

刘文祥不同分店之间的口味差别相当大，甚至“红老头、白老头”之间都有高下之分，普遍认为“白老头”最好吃，而“黄老头”最难吃。

不少在网上被种草的食客，在尝试了一家不好吃刘文祥之后就被劝退。

麻辣烫的品控难做，其实跟餐饮品类脱不开关系。

比如，刘文祥会为每一家分店提供统一的汤底料包和酱料，但对于麻辣烫来说，口味的标准化可不仅仅由汤底和酱料决定，从菜品到煮制时间，都对出品口味有很大影响。

即便是同一座城市的两家刘文祥，可能也会因为菜品供应商渠道的不同，以及操作的差异化，导致口味上的区别。

相较于刘文祥的东北老乡——米村拌饭那“葱花都能预制菜”的程度，麻辣烫们在供应链上的打磨，还是欠点火候。

当然，除了出品标准化外，服务的标准化也必须被提上日程。

麻辣烫之所以容易被吃成“刺客”，各个小加盟商的“小伎俩”难逃其咎。比如，不少品牌的加盟店，就会在称重的时候肆无忌惮地使用鬼秤。

曾抖音打假博主在探店时，用随身携带的便携秤对菜品进行称重，发现有的门店直接把0.81斤称成了1.01斤。

有的媒体爆料中，不少麻辣烫连锁店甚至还不会主动给顾客提供小票，很难不让人怀疑店家是否会在小票上动歪心思。

此外，麻辣烫门店也是食品安全问题的常客。

在去年6月份，刘文祥麻辣烫的多家分店就因为环境问题被当地食品安全监督管理局进行了警告，此外，诸如张亮、杨国福等，更是“后厨脏乱差”的典型门店。

一般的麻辣烫都会把鬼秤、卫生问题等归咎于“员工培训不到位”。

但对于全国开店上千家的连锁品牌来说，对员工的规训和培训不到位，最终受损的可不止食客的胃和钱包，还有品牌自身的招牌。

食品行业分析员朱丹蓬认为：“国内麻辣烫行业已经有着超过20年的发展历史，但目前来看，整个麻辣烫还是处于缺乏规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的运营阶段。”

拿刘文祥来说，搜索显示，刘文祥麻辣烫的加盟费用总共也就1.2万元，算是餐饮品类中成本较低的。

尽管这样降低了加盟门槛，但如此一来，品牌方对加盟商的管控程度必然会有所松动，不同加盟商之间的差异化，最终会反噬品牌口碑。

不过，刘文祥似乎也意识到了这个问题，除了创始人亲自走访外，每个加盟商也必须回到总部进行培训。

但这样的管控升级，对规模越来越大的刘文祥来说似乎还是不够。

对于连锁餐饮来说，有一条铁律必须遵守：性价比打开市场，规模化打通市场。

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