西安大唐不夜城免费开放，营收却不如收80元门票的万岁山武侠城

很多人甚至是旅游专业人士都没有料到的是，今年最火的旅游景区居然在河南开封，而且不是当地一直声名在外的清明上河园，而是位于河南省开封市龙亭区东京大道中段的万岁山武侠城。

这个建于2003年，占地五百余亩，在原国家森林公园的基础上建立起来的以大宋武侠文化为核心的主题景区，此前一直都不温不火，最近，随着短视频的热播和众多头部网红的打卡，成为今年以来文旅行业的现象级案例。

2025 年上半年数据显示，万岁山武侠城接待游客 1024.2 万人次，同比增长 239.33%；综合营收 6.04 亿元，同比增幅达 162%。

这个数据，意味着景区日均接待游客 5.66 万人次，单日最高营收超 333 万元，远超开封传统龙头景区清明上河园。今年的端午假期，万岁山武侠城更以单日接待量首次超越清明上河园的成绩，打破开封文旅市场格局。

万岁山武侠城景区通过高密度内容输出实现 “破圈”：抖音话题#王婆说媒播放量超20 亿次，# 万岁山武侠城相关视频播放量破 1.2 亿次，相关话题长期占据热榜首位。与头部博主 B 太合作的探店视频获 138 万点赞，“景区物价与市区同价” 的标签引发全网热议，成为文旅行业 “良心定价” 标杆。

携程 4.5 分、美团 4.7 分的高分评价中，“沉浸式体验”“性价比天花板”“演员敬业” 成为高频词。80 元三日通票策略使游客平均停留时间从传统景区的 3-4 小时延长至全天，复游率显著提升，部分游客甚至自发组织 “江湖巡游” 社群活动。

在内容运营上，万岁山武侠城构建 “武侠元宇宙” 的沉浸式生态，从高密度演出矩阵和IP 矩阵的持续迭代，做到了比其他景区更胜一筹的层次。

景区日均上演超 1000 场演出，从《三打祝家庄》的真马真炮马战到《打铁花》的非遗盛宴，形成 “全天候、全场景” 的武侠叙事网。演员与游客的深度互动（如随机触发剧情任务）使游客从旁观者变为 “江湖角色”，这种 “演出密度 + 互动深度” 的组合拳，将传统景区的 “观光消费” 升级为 “情感投资”。

从《水浒传》《射雕英雄传》等经典 IP 的实景还原，到 “仙侠奇境” 夜游项目的玄幻场景构建，景区通过 “武侠 + 仙侠” 双 IP 策略实现 “白 + 黑” 全时段运营。2024 年推出的 “仙侠狂欢节” 结合百万菊展，打造 12 重秘境关卡，吸引大学生群体和汉服爱好者蜂拥而至。

门票即流量入口和游戏化运营机制，更是成为万岁山武侠城重构文旅消费价值链条的关键。

80 元三日通票策略以超高性价比降低决策门槛，将门票收入占比控制在 30% 以下，转而通过餐饮、文创等二次消费实现盈利。景区内物价与市区持平，烩面 12 元 / 份、汤包 2 元 / 个的透明定价，建立起游客信任的 “零差价” 商业伦理。

引入虚拟货币 “银票” 系统，游客完成 NPC 任务、参与互动剧情即可兑换礼物，这种设计使单次游览转化为持续的情感投入。数据显示，银票兑换率达 68%，显著提升游客参与度和消费频次。

如今，万岁山武侠城“王婆说媒” 节目不仅成为社交货币，更促成 200 余对年轻人牵手，将文旅体验转化为情感记忆点。

景区更是通过 “江湖令” 社群运营、角色扮演大赛等活动，培养忠实粉丝群体。部分游客自发组织 “武侠巡游”，甚至为景区设计衍生剧情，形成 “用户共创” 的良性生态。

反观同样是人造景区的西安大唐不夜城，演出和互动节目不可谓频繁，游客人次也不少，仅在2024年，大唐不夜城就接待游客达7475万人次，但收入并不理想，2024年上半年财报显示，曲江文旅运营的大唐不夜城净利润仅23.53万元。

大唐不夜城免费的同时收获了超高的人气，虽然对入驻的商户有流量反哺，但从经营收入上来说谈不上成功，而一张80元的门票，却让万岁山武侠城人气爆满的同时，更是收益颇丰。

最重要的是，尽管收了80元门票，但游客在万岁山武侠城却能在景区内买到平价甚至是比外面商店还更便宜的饮料和水，而免费的大唐不夜城，显然街区的消费要比市区其他的普通消费要高得多。

万岁山武侠城的成功，本质是用极致内容构建情感连接，以创新模式激活文化价值。而大唐不夜城的表演虽精彩，却并没有和游客发生深度的互动和联动。

不仅是大唐不夜城，更是对西安整体而言，需要跳出 “历史博物馆” 的思维定式，有更多的可触摸、可参与、可传播的文化体验，才是西安从 “流量城市” 迈向 “留量城市” 的关键。（图片来源网络）