1 个月，2 场胜仗，李斌从「斌子」变成「斌神」

30.88 万的全新蔚来 ES8，比乐道 L90 订单量更好。

作者｜曹思颀

编辑｜靖宇

短短两个月，蔚来 CEO 李斌的个人形象完成了光速逆转。

在乐道 L90 上市前，所有人都在教他做 CEO，甚至有极端的声音喊出「看好李斌的护照」；一个半月后，当第三代 ES8 的预售价被定位至 41.68 万元时，现场沸腾，李斌的形象变成了现场用户和媒体口中几乎破音的：

「斌神」。

这台电池从 75 度升级到 102 度的新 ES8，比刚刚停售的第二代车型便宜了 8 万，甚至比租电方案购买的价格还要便宜将近 1.2 万。

如果采用租电方式购买，这台从第一代就锚定在「50 万级别」的纯电旗舰 SUV，入门门槛将进一步下探至 30.88 万元——只比 23 天前发售的乐道 L90 大顶配，贵了 9000 元；比最新的 ES6 整车购买价，还要再便宜近 2 万元。

当然，如果按照行业惯例，一个月后的正式发布会上，正式售价应该要比预售价再便宜一些。

比价格更让行业吃惊的是：这样的决策，是我们过去熟悉的那家蔚来几乎不可能做出的。

过去的蔚来，优雅但「拧巴」。各种决策里总是有很多噪音干扰：新车售价要考虑 BOM 成本，也要考虑对老用户的影响，还要考虑蔚来和乐道两个品牌之间的区隔……

所以，外界评价往往是：产品审美第一梯队，但价格和效率难以让人满意。

这一次，杂音消失、目标明确。用李斌的话说：「活着是最重要的，活着才可以更好地兑现我们给老用户的种种承诺。」

短期的订单量也反应了用户的广泛认可。发布会结束后第二天，蔚来联合创始人、总裁秦力洪透露：在发布会结束后的 12 小时里，「全新 ES8 的订单量已经超越了同期（预售 12 小时）的乐道 L90」。

当然，和一个月前谨慎的乐道品牌总裁沈斐一样，秦力洪立即强调不能提前庆祝，表示后续生产、交付等工作需要踏实完成：「现在我们眼里都是活。」

01

座座都是 MPV

比起第二代 ES8，全新 ES8 首先的变化在于车身变得更大了：车长从 5099mm 增加到 5280mm，轴距从 3070mm 来到 3130mm。

在此基础上，基于 NT3.0 平台，它还能拥有更多的空间优势：

前备箱+后备箱总计 777L 装载空间（在六座坐满不放倒的情况下），不仅远超同级的三排 SUV，而且还超过了很多同尺寸的 MPV 车型。

在发布会现场，李斌现场演示了第三代 ES8「六人十二箱」的装载能力。包括：前备箱可以装下 2 个 20 英寸行李箱 +1 个 14 英寸儿童行李箱；后备箱可以装下 8 个 20 英寸行李箱 +1 个 12 英寸儿童行李箱。

此外，相比第二代产品 75kWh 的标配电池，全新 ES8 的入门版即标配了 102kWh 大电池，CLTC 续航达到 635km，官方标称电耗优化至 16.6kWh/100km。电池层面的加量不加价，也让 41.68 万元的起售价显得更有诱惑力。

李斌现场展示全新 ES8 的装载能力 | 图片来源：蔚来

真正让笔者感到惊喜的是，这一次蔚来对于全新 ES8 使用场景的全新解读。

首先，打开车门的一瞬间里，前排拥有 80 万级别 ET9 同款的内饰语言。所以尽管和 L90 同为三排六座 SUV，但不需要解释这是一台贴着 NIO 车标的 L90，因为从观感来看，这显然更像一台 SUV 版本的 ET9。

全新 ES8 前排搭载了和 ET9 一样的数字天际线屏 | 图片来源：蔚来

其次，在很长一段时间里，李斌都表达过蔚来品牌的高端车型会更强调「商务」属性。这一度是让笔者感到疑惑甚至担心的：毕竟在大型 SUV 的市场里，「家庭」是一个已经被验证的大场景。如果只谈「商务」，会不会让受众变窄？

这一次，蔚来总算为全新 ES8 里找到了一个更合适的传播方向：宜家宜商。

第二排右侧的独立座椅，不仅可以躺倒，还拥有 150mm 的横移空间。蔚来在车机系统里预先定义了「观影」和「隐私」等模式，选择观影模式时，二排乘客可以「贴贴」；选择隐私模式时，可以拥有体面又得体的商务交流距离。

再如：全新 ES8 的二三排配备了六块电致变玻璃，可以调节三档透光度（通透、遮阳、全隐私）。而且，既可以通过门板上的实体按键完成「一键隐私」，也可以选择分区调节。左排乘客关闭遮阳帘休息，而右边乘客可以打开遮阳帘观景。

蔚来甚至在传播时还给出了一个小彩蛋，在第三排上方预留了一排衣帽接口。结合隐私玻璃的特点，把这个过往在传播时容易「油腻」的功能，包装成了「步入式衣帽间」的概念，给家庭和商务用户都提供了一个优雅的场景示范。

全新 ES8「宜家宜商」的内部空间设计 | 来源：蔚来

在智能化层面上，蔚来展示了一系列场景功能。

例如：在「守卫模式」下，车辆可以感知到周围的水涝或者火灾的风险。在发出报警的同时，还可以联动车辆空气悬架的升降，甚至调用无人泊车的相关功能让车实现自动驶离（还需满足一定法规规定）。

这样的功能需要联动整车多个域的控制，其实就是基于过去常说的「全域操作系统」、「正向研发」的能力。只是过去，这些技术名词略显枯燥，在传播时「肉往往都埋在了饭里」。而现在，蔚来正在用更多合适的场景展示自己的技术能力，找到更接地气的传播方式。

02

成为下一个连续爆款

2017 年，蔚来推出首款量产车型——第一代 ES8。那个时候，全铝车身、第二起居室的概念，加上 50 万级别的定价，给刚刚起步的中国新能源市场带来了足够的震撼，也为蔚来奠定高端、豪华的品牌形象打下了坚实的产品基础。

2022 年，第二代 ES8 亮相，蔚来进入了第二代车型平台。李斌后来坦承，这一阶段犯了一些产品定义上的「错误」。二代车型销量不及预期，蔚来也被新势力其他友商们拉开了一定差距。

去年年底，蔚来发布基于 NT3.0 平台的旗舰轿车 ET9，迈入第三代平台。根据极客公园的了解，ET9 搭载的线控转向、全主动悬架等功能，在其他主机厂和供应商里其实引发了广泛关注。但由于 ET9 定位较高、人群略窄，在消费端还是稍显曲高和寡。

相比起 8 年前的初代 ES8 发布，无论外部竞争还是内部环境都发生了巨大的变化。第三代 ES8 需要承载的使命也自然不同。

它不必再纠结于要定位在某个区间，以彰显蔚来品牌的「高端」和车型本身的「旗舰」定位。它更重要的责任是在 L90 之后，尽快成为蔚来公司的下一个爆款。

据了解，乐道 L90 自本月 1 号开启交付以来，已累计交付超 7000 台。而在 L90 正式交付的前两个月，乐道品牌的交付量大约为每月 6000 台上下。

李斌公布全新 ES8 预售价 | 图片来源：蔚来

李斌在此前的媒体沟通中提到，爆款的意义在于展示蔚来公司「持续、稳定、健康」经营的决心和能力。此前，他也反复强调蔚来公司的经营目标是在今年第四季度扭亏为盈——目前，在新势力中理想、零跑已率先完成年度和半年度盈利，小米（汽车业务）和小鹏也预计在下半年完成盈亏平衡。

值得一提的是，在今天的媒体沟通会上，当有媒体问起是否之后还会有基于三代 ES8 的五座车型 ES7。李斌没有否认，只是回答说：「这种思路的确会让开发效率更高。」

再加上已经公开的五座版 L80，也就是说，在 26.58 万元和 41.68 万元起售的 L90 和 ES8 之外，乐道和蔚来品牌还有「更便宜的牌」可以打出。那个曾经「售价不低于 30 万元」的蔚来品牌，如今正在带头重新锚定智能电动汽车行业的定价规则。

过往，人们在讨论每个组织的变化时，有一种常见的说法是「换帅如换刀」。暗指往往组织的变化往往需要从管理层做起。所以过去一段时间里，外界也会有声音把乐道品牌近期的转变，简单总结为从艾铁成到沈斐的人事变动。

如果照搬这套逻辑，那么几乎保持「原阵容」的蔚来，就应该是李斌革了自己的命。

我们很好奇在李斌和蔚来的内部，究竟发生了哪些转变。

但无论如何，我们正在看到一个「脱胎换骨」中的蔚来。

*头图来源：蔚来

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

极客一问

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