新帅上任一年，百年家化“刮骨疗伤”

何时能重回巅峰？

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图来源｜上海家化官网

新帅上任一年，上海家化业绩逆转，交出了一份双增财报。

8月21日，上海家化发布2025年半年度业绩报告。上半年实现营收34.8亿元，同比增长4.8%，净利润为2.7亿元，同比增长11.7%。扣非后的净利润为2.21亿元，同比下降5.89%。

其中，第二季度的增长态势尤为强劲，营收同比增长25.39%，国内线上渠道同比提升34.64%。

2024年5月，上海家化官宣“换帅”，原董事长、CEO潘秋生卸任，6月1日起，林小海正式接任。公开资料显示，林小海是拥有宝洁、阿里巴巴、高鑫零售等多家知名企业高管经历的资深职业经理人。

彼时，留给这位新帅的，是组织频繁变动、业绩表现低迷等一系列现实问题。而林小海上任后立即在上海家化组建了新的管理层，这个百年老品牌再次走入改革的阵痛期。

据财报，从2024年下半年开始，上海家化陆续完成了四件大事，即“定方向、明治理、提士气、清包袱”——重新确定公司战略定位及方向；重塑以品牌为作战单元、事业部为指挥中心的敏捷授权机制；不断在电商大促中锻炼和测试新团队的能力；集中解决历史包袱，推动业务全面升级。

来源：视觉中国

在6月举办的股东大会上，林小海曾向外界逐一拆解这四件大事背后的关键动作。

其中，在方向上，他将上海家化的愿景升级；并在调整事业部的基础上，重新将旗下品牌分为三个梯队：六神、玉泽为第一梯队；佰草集、美加净为第二梯队；高夫、启初、双妹等品牌则位居第三梯队。

组织结构也从此前以渠道驱动，转变为以品牌驱动，让品牌成为作战单元，事业部为指挥中心的敏捷组织。与此同时，还陆续完成了包括计提海外业务商誉减值6.13亿元、优化线下渠道，压缩专柜的库存周转天数，减少500+主要来自线下的岗位。而2025年，公司仍会有计划地减少线下渠道和中后台的编制，目标是让组织更加高效。

不过，在昨晚举行的业绩沟通会上，林小海回应《中国企业家》关于“减员”进度的提问时称，上海家化的组织大调整已于去年下半年基本完成，今年上半年仅对KA（关键客户）团队做了微调，现已全部到位。从现在起，公司不再减员，反而在关键能力比如兴趣电商建设、电商运营等方面，还会加码投入。

卸掉包袱后，进入2025年，轻装上阵的上海家化继续围绕“四大聚焦”即聚焦核心品类、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率开展经营工作。

这份基本面已现改善的半年报，初步印证了改革的阶段性成果。

化妆品行业经营管理专家白云虎对《中国企业家》表示，从目前半年报的数据来看，上海家化的营收和利润总体都有所增长，也从另一个侧面表明在林小海的改革下，形势朝向良性方向转变。

然而，改革越是向前，考验便越密集。正如林小海所言，今年下半年将进入改革深水区，在整个线上流量竞争白热化的情况下，要实现20％-30%的年增长率，是一场不容易打的仗。

2023年第三季度，珀莱雅营收首次超过上海家化，上海家化痛失本土美妆老大宝座。2024年，珀莱雅成为本土首个百亿营收美妆公司。上海家化这一曾经的老大，风光不再。

迎来业绩转折年的百年家化，何时能重回巅峰？白云虎认为，上海家化的最大短板，是在化妆品赛道，仍缺乏有足够战略影响力的品牌，佰草集等品牌还无法和珀莱雅等抗衡；玉泽在功效护肤领域，竞争力略显不足。就目前中国化妆品市场的总体发展趋势和竞争格局来看，上海家化重回第一的压力很大。

孵化大单品，建设亿元单品俱乐部

上海家化业绩逆转的关键之一，在于大单品。

过去很长一段时间，上海家化旗下六神、佰草集、玉泽、启初等品牌林立，走的是“多品牌、多品类”路线，资源分散，外界常诟病其矩阵虽全，却缺少能持续“造血”的大单品。

要知道，在美妆行业，大单品是品牌的“压舱石”和“名片”，消费者更倾向于通过体验大单品，来感知和信任整个品牌。而一个成功的大单品，也能反过来为其他产品线“赋能”。而曾经一度稳坐国货美妆头把交椅的上海家化，却缺乏一个像某些国际品牌那样具有绝对统治力和极高市场声量的“超级大单品”。

如今，不再撒胡椒面，聚焦潜力品牌大单品，也成了新帅林小海的第一个破局点。

来源：受访者

在业绩交流会上，林小海表示今年上半年上海家化推出的5个大新品，基本都达到甚至超出了期望。上海家化也终于摸索到了稳住大盘的大单品——在财报中，上海家化披露称，六神驱蚊蛋系列、玉泽干敏霜&油敏霜、佰草集大白泥面膜，是三个重点培育的核心单品。交流会上，林小海透露称，“佰草集大白泥应该是上海家化线上破亿的第一个单品。”

与此同时，他也分享了上海家化推新品的思路：上半年，上海家化所有新品都遵循同一套方法论——聚焦核心品牌，锚定一条细分赛道，并确认该赛道在1至3年内有机会冲进品类前三，“选择比努力重要，所以要在战略上做充分准备”。

赛道确定后，围绕目标用户做深度洞察，既满足也创造需求，进而定义品牌价值主张与差异化卖点，在继承品牌基因与历史资产的基础上，同步技术创新，并以最现代的视觉语言重新演绎经典产品。

他同时也表示了要打造大单品矩阵的信心：上海家化将沉淀出一个产品矩阵，并打造“亿元单品俱乐部”。

一些重点品牌，比如位列第一梯队品牌的六神，将是上海家化打造亿元单品的重点。

2025年上半年，上海家化在塑造六神这一经典国货品牌时，主要采取了聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”战略，并在上半年推出新品六神驱蚊蛋。

按照林小海的预期，六神驱蚊蛋很有可能在今年就成为销售额突破亿元的大单品，而一旦达成，它将是上海家化多年来首个上市当年即破亿的新品。

除了驱蚊蛋，另一个被寄予“亿元单品”希望的则是新品清爽香氛沐浴露。林小海表示，该产品从推出至今的4个月内，已经完成了全年的目标，下半年上海家化会加大对该产品的宣传投入，扩大六神沐浴露品类的知名度，希望明年能成为一个亿元单品。

未来，能否依托这些大单品矩阵持续造血，将是上海家化能否真正重回国货美妆顶部的关键因素。而这些大单品能否如期破亿，亦将直接检验林小海的改革成果。

发力线上，优化线下

业绩逆转的关键之二，在于全面聚焦线上，并猛补兴趣电商这门必修课。

过去数年，线上已取代线下，成为国货美妆品牌生存、增长及与消费者对话的主战场：2024年，珀莱雅线上营收占比95.06%，上美股份90.5%，贝泰妮68.55%。尽管头部美妆企业，也因此被指“陷入线上依赖症”，但线上渠道的高渗透率已成为国货美妆不可逆的行业现实。

因此，林小海把“聚焦线上渠道”列为改革任务之一，实属必然。

2025年上半年，上海家化在深度调整与变革中持续摸索、加码线上。财报显示，上半年其正着力补上在抖音渠道拉下的功课，提升线上运营能力，也完成了品牌直播间的标准化建设，多个品牌建立可盈利的自播闭环模型。

在业绩交流会上，林小海还重点提到，2025年上半年开发的所有新品，全部围绕线上生态与营销需求反向定制：从毛利率、客单价到克重，每一环节都精准匹配线上运营环境。这批高毛利的新品，优化了产品组合结构，也使公司整体毛利率都有了显著提升。

此外，在去年三季度的电话会上，上任仅150天的林小海就表示过对兴趣电商的重视。

当时，他表示，在过往的一个季度，上海家化引进了一系列的培训，包括品牌建设、电商的运营，特别是兴趣电商的运营等内容，专门引进公司内外部的专家，利用周五，甚至周六的时间给核心员工进行培训。

在今年6月举行的股东大会上，林小海提到兴趣电商建设时称，上海家化线上运营能力已经接近行业平均水平，但是离行业的头部品牌仍有差距，下半年将加强兴趣电商的内容质量和精准投放能力。

在此次的业绩交流会上，林小海再次提到兴趣电商——在兴趣电商领域，正逐步去中间化，部分品牌已率先自营内容生产与投放，未来还会持续强化事业部前台的电商运营能力。

结合其三次发言可以看出，上海家化的兴趣电商正稳步进阶。

然而，当上海家化全力押注线上时，线上流量日益昂贵，继续加码会否侵蚀成本结构的质疑声也随之而来。

对此，林小海则表示，线上整体渠道费率确实高于线下，其中领涨的抖音费率又高于传统货架电商。上海家化过去半年、尤其是第二季度的增长是由抖音带动，线上渠道所引领的，这一结构性变化客观上将给未来盈利能力带来挑战。

但整体来看，上海家化旗下所有品牌、所有渠道的经营效率均在提升，在线下渠道，上半年上海家化也通过品效与人效优化，优化了渠道费用率，因此未来，上海家化仍会通过不断优化线上渠道的效率来改善费用率。

聚焦线上的同时，上海家化也没有放弃自己“相对优势”的线下渠道，财报电话会议披露，其线下经销商渠道在今年上半年录得单位数增长。开拓终端超过4.1万家，全国县城以上覆盖率提升至92%，线下销售基本盘稳定。

对于2025年热度极高的闪购模式、前置仓、生鲜电商等新渠道，林小海则透露，上海家化已在过去半年陆续建起联系、并在关系上持续迈进，接下来将为其定制“小包装”等专属商品，精准匹配需求。

来源：受访者

谈及未来渠道的整体布局，林小海表示，希望抖音的快速增长能够带动天猫、京东等其他平台的增长。一些在线上验证过产品力的大单品，可推向线下，以获取更大的市场份额和盈利能力。

一位美妆行业者曾告诉《中国企业家》，上海家化掉队的原因，除了自身组织频繁变动影响了组织效率外，另一大原因是错失了内容电商的种草红利期，没能抓住“搜索”与“种草”营销跑量的关键窗口期，也未能向更广阔的市场精准锁定并沉淀用户，就这样慢慢掉队了。

如今，林小海加速建设大单品、聚焦线上，正为百年家化补上这迟来的一课，只是赛道愈卷、对手愈强，品牌复兴是一场没有终点的马拉松，上海家化唯有连续赢下一场又一场硬仗，方能一步步重回巅峰。

参考资料：

《林小海：战略验证期结束，2025冲刺两位数增长》，化妆品财经在线。

《130亿上海家化重组，一年缩编超500人》，21财闻汇。