巴西外卖大战：滴滴、美团，兄弟阋墙

文｜谢璞笔记

南美洲热土巴西，在上演一出激烈的外卖狙击战。

滴滴旗下巴西外卖业务99Food，正在狙击美团海外业务Keeta，试图用各种手段阻止其进入巴西市场。有报道说，99Food向巴西商户预付了近10亿元，要求他们不要上线Keeta。

太阳底下没有新鲜事，巴西的外卖桑巴舞，给人以中国互联网"内卷外化"的感觉。美团Keeta在今年5月宣布在数月内进入巴西，滴滴在6月重启了巴西外卖业务99Food。目前Keeta巴西还在筹备，尚未落地。99Food就已提前狙击。

因为滴滴和美团，99Food与Keeta的巴西交锋给人一种新仇旧恨的错觉，其实，这谈不上是宿怨与旧恨，更像是科技公司出海，中国公司大航海时代下的新线叙事。字节跳动、拼多多、阿里、腾讯、Shein都在国际化，甚至京东都在重兵重启国际化征程。

不要兄弟阋墙，应该是兄弟爬山各自努力，各舞各的桑巴。

巴西市场广阔天地，大有作为，它有统一大市场，人口2.03亿，拉美第一、世界第七。巴西人口分布跟中国类似，集中在东部、南部大西洋沿海地区，2023年巴西人均GDP是9673美元，它是"金砖国家"之一，与中国外交关系稳定。目前巴西的互联网渗透率高达95%，但外卖渗透率仅30%（中国超50%），市场空间堪比十年前的中国。

一句话，巴西是中国科技公司出海的必争之地。这里的问题是，中企出海，还没对当地巨头造成实质威胁，就已开始对中国同行下狠手。

99Food对Keeta的狙击，就三招，咏春三板斧：

第一，买下Google搜索Keeta的结果页广告，围；

第二，现金补贴线下商家，要求"半独家"，堵；

第三，法院起诉Keeta的Logo设计和配色涉嫌侵权，拖。三招组合拳，围追堵截。

Google搜索广告拦截，很好破解。同样是搜索引擎，商业模式一样，但Google毕竟不是百度。事实上，8月11日巴西相关法院就对99Food购买Keeta广告词一案签发禁令了，责令99Food三天内停止该行为，逾期将处以每天2万雷亚尔罚款。

巴西货币是雷亚尔，葡萄牙语Real，2万雷亚尔约合人民币2.6万元。葡萄牙语Real跟英文Real，同源，有真实的、实际的、皇家的意思。货币发行由皇室也就是皇室的（Real），自然也就是真实的、实际的。Real跟我们说的"真金白银"有点类似。

比较棘手的还是99Food跟商家签订的"半独家"排他合作。今年6月，巴西餐饮行业的自媒体老师Raphael Silva发视频说，自己有客户收到99Food开出600万雷尔（约786万元人民币）报价，要求"半独家"， 不得与Keeta合作，但可继续与iFood合作。一个月后，巴西媒体《Globo》报道，99Food在巴西向商户开出数百万元报价，要求禁止与Keeta合作，但可继续与iFood合作。

99Food在回应巴西商业媒体《ISTOÉ DINHEIRO》时，就大大方方承认了它们的策略，并称是一种面向核心商户的战略——这些做法在巴西外卖行业"合法且普遍"，并称其"分层商业策略"是为了在一个高度集中、竞争激烈的市场中保护自己的份额。

这份协议妙就妙在"半独家"，商家可以跟iFood合作，不能跟Keeta玩，是国内熟悉的"二选一"，但细究起来又不是"二选一"。真空不空，妙有非有。

当然了，Keeta也没有坐以待毙，一纸诉状回击过去。巴西当地媒体报道说，99Food目前已接触超过100家餐饮连锁，耗资超过10亿元预付款与商户签订"排他性条款"，一心想把Keeta排出巴西，Keeta寻求法院判决这些"排他性条款"无效并禁止其在未来合同中的使用。

巴西属于大陆法系，核心是成文法，跟我国类似。

比较抽象还是商标诉讼。99Food在圣保罗法院起诉Keeta，说它使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，尤其是，Keeta一词中两个字母 "ee"在反光镜中像99Food的"99"，侵犯其商标权，并要求法院命令Keeta更换标识。

Keeta也很无奈地回应说，我们标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。美团国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地，Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。

严格来说，商标诉讼大概率也就是"拖"，这有点黑色幽默，我甚至一度怀疑，99Food是被巴西高管和律师给坑了，因为这一招实在有点抽象，一本正经大义凛然地胡说八道的既视感。明枪暗箭都是竞争组成，商业是幸存者游戏，以成败论英雄。

当然，商战未必全都是你死我活非此即彼的零和博弈，尤其是混战，各取所需，花开两朵，各表一枝。就像国内的外卖大战一样，美团、淘宝都拿到了各自想要的结果。

99Food对决Keeta，我想起雷军之前讲的那句话："我一直说国产厂商要团结，枪口抬高一尺"！现实中，自己人打自己人那才叫真正的狠呢。99Food对Keeta的狙击，可以理解，确实有点急了，但这应该不是最好最有利的选择。鹬蚌相争，渔翁得利啊。对Keeta咄咄逼人，反倒是便宜了最值得警惕的那位外人——iFood。

Prosus因为持有腾讯股票，也就持有了美团股票。Prosus在巴西有iFood，印度有Swiggy，欧洲有Just Eat，德国有Delivery Hero，中东有Talabat，是妥妥的全球外卖大鳄。根据巴西酒吧和餐厅协会 （Abrasel）与巴西中小型企业支持服务局 （Sebrae） 合作开展的一项调查，iFood目前占据了巴西外卖领域80%的市场份额，其次是Rappi，占9%。

跟这些外资巨头比起来，滴滴和美团在巴西市场毫无存在感。滴滴是被iFood赶出去后再次重启，美团则是新入局。直到今年4月，美团开始加速Keeta在巴西的布局，要正式进入巴西挑战iFood，滴滴才动了重启巴西市场的念想。

今年4月底至5月初，多家外卖应用宣布在巴西投资数十亿美元，这其中，99Food投资10亿雷亚尔（约13亿人民币），Rappi宣布未来三年投资14亿雷亚尔（约14亿人民币），还有美团Keeta投资10亿美元。这架势多少有点像十余路大军共讨董卓的一幕。

山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧。

面对各家势力来势汹汹，Prosus也做好了备战准备——彭博社报道说，Prosus已开始减持其在美团价值约40亿美元的股份，过去两周内已出售了约2.5亿美元的股票，消息人士说，Prosus计划将所得资金用于投资并拓展其他电商品牌。这其他电商品牌，大概率就是iFood吧。iFood前阵子就公布了170亿巴西雷亚尔（约223亿元）的投资计划，这其中，60亿雷亚尔（约79亿元）用于技术升级和餐厅优化合作，还有52亿（约68亿元）用于提高骑手收入，iFood计划在三年内，将月订单从1亿两千万提升到两亿，活跃用户从5500万提高到8000万。

所以，美团是冒着得罪Prosus的风险，去巴西跟iFood硬刚。

滴滴和美团有过竞争，但在巴西，iFood才是99Food的宿敌——2019年底，滴滴在巴西推出99Food外卖品牌，2022年iFood强硬地要求商户"二选一"，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在内的多家平台于2023年相继暂停了外卖送餐服务。这次"二选一"的结果是，iFood一家独大。

当然了，iFood在巴西的垄断，也要归功于背后的投资人，在那个特殊时期，止戈为武，铸剑为犁。但2025年这次竞争今时不同往日，是既决高下，也分生死。大家都想着把iFood斩落马下，最起码的，也把它的份额给打下来，为巴西老铁们谋福利。只有乱拳才能打死老师傅。

拳怕少壮，棍怕老郎，Prosus厉害之处其实是投资，资源整合。iFood这样由投资公司掌控的平台，最害怕的应该就是有狼性的创业团队。美团Keeta和iFood巴西对决前，其实已经在中东打过一次了，Prosus控股的Delivery Hero（旗下拥有 Talabat）就眼睁睁地看着美团Keeta崛起，抢走份额。这一幕，可能也会在巴西上演。但滴滴99Food对美团Keeta的狙击，可能助攻iFood提前把美团拦在巴西国门之外，让iFood坐收渔翁之利。

严格来说，相比较国内夏天的闪购大战，我更喜欢看巴西外卖大战。美团Keeta、滴滴99Food，说到底也是把中国先进的技术、极致的模式和丰富商战经验的对外输出了。

当然，中国企业出海应该先停止"内卷外化"，要合作共赢，就像雷军说的，枪口抬高一尺，兄弟阋于墙，外御其侮啊。