广告收入缩水！百度动刀最大钱袋，核心搜索业务面临 AI 转型阵痛

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

“有问题，百度一下”曾被人熟知。但以搜索起家的百度，与往日越来越不一样。

8月20日，百度发布2025年Q2财报，剔除爱奇艺后当期百度核心收入263亿元，同比减少2%，归属百度核心的净利润74亿元，同比增长35%。但一个明显的变化是：当期百度162亿元的在线营销收入，同比减少15%，但100亿元的非在线营销收入，同比增长34%。

在这个变化背后，2000年成立的百度在PC互联网时代度过了黄金十年，带来在线营销收入的搜索也一直是百度最大的钱袋子，但近年来随着社交、短视频等新流量渠道的崛起，百度的钱袋子持续遭遇冲击。被质疑错过移动互联网时代的百度，不能再让自己错过AI时代。

最大钱袋子萎缩了

百度正用AI来改造搜索这个最大钱袋子。

7月2日，百度搜索业务宣布进行十年来最大一次改版，最直接的变化就是用更大的“智能框”取代了以往细长条的搜索框。而据百度Q2财报，截至7月，其64%的移动搜索结果页面包含AI生成内容，2025年6月百度APP的月活跃用户达到7.35亿，同比增长5%，同时，托管页收入占今年Q2度百度核心在线营销业务收入的50%。

但加速的AI改造，却没能让百度的钱袋子鼓起来。不只是今年Q2同比减少15%，自去年Q2以来，百度的在线营销收入已经连续五个季度同比下降：去年Q2、Q3、Q4分别同比下降2%、4%和7%，今年Q1同比下降6%。

对于该业务收入下滑，百度执行副总裁、移动生态事业群组（MEG）总经理罗戎在8月20日的财报会上表示，百度的人工智能检索功能仍处在早期阶段，目前大规模变现尚未开始，“短期来看，我们预计业务相关的收入、利润仍将面临巨大压力，但从长远来看，相信我们始终处于有利地位。”

此外，除了广告金主在大环境下纷纷捂紧钱袋子外，不能忽视的另一个原因是，百度在PC互联网时代积攒起的流量，正被抖音、小红书等移动互联网时代的流量新贵们瓜分。

百度也意识到了移动互联网时代的变化。它的一个标志性动作是2018年1月将“手机百度”App更名为“百度”。 作为对比，微信App于2011年推出，小红书App 2013年上线，抖音上线的时间则是2016年。‌

而QuestMobile2025半年度互联网广告市场价值榜单显示，今年6月百度App的媒介地位指数（QMVI）排名第九，在它前面有抖音、淘宝、微信、快手、小红书、今日头条、微博和京东。

需要提及的是，近日百度已经对在线营销的渠道动起手术刀。

今年7月，百度被曝将取消济南、重庆、武汉、福州、厦门等六个城市独家代理机制，转而采用服务商运营模式。

互联网分析师葛甲告诉《华夏时报》记者，百度广告渠道过去实施的是总代模式，总代理商每年向百度承诺一个业绩数字，超过了会有更多奖励，达不到则需要对百度作出赔偿，代理商资格也有可能不保，“这套机制有效实施了十几年，是百度持续保持增长的重要物质条件。但在广告收入不断下滑的背景下，这套机制已经到了不得不改的地步。”

他认为，百度这次渠道改革，是在在线营销收入持续下滑的基础上出现的，有着很强的被迫调整色彩，“总代改普代之后，对百度来说，成本会高一些，工作流程更复杂了，但好处坏处都有，还得看实际运行效果。”

深度科技研究院院长张孝荣也对《华夏时报》记者表示，百度取消六城独家代理，直接动因就是Q2在线营销收入大幅下滑，需要立刻“挤水分”，“独家代理制让部分代理商“躺赚”，但是市场反应慢、服务同质化。改成开放竞争的服务商模式后，百度有机会用价格战和服务比拼来刺激投放，把下滑的收入尽快拉回来。”

而截至8月21日发稿，百度方面尚未回应本报记者的相关问题。

AI领先优势逐渐消解

虽然最大的钱袋子收入萎缩，但AI正为百度带来更多收入。

不只今年Q2非在线营销收入突破百亿元，财报显示，今年Q1百度这一收入录得94亿元，同比增长40%，也同样由智能云业务带动 。

AI基础大模型一直是百度的重要投入方向，8月20日晚间，百度创始人李彦宏在财报会上透露，目前百度正在开发文心大模型（Ernie）的下一代旗舰版本，在很多关键功能上都做了重大改进。他同时表示，百度会持续关注行业发展，确保百度的技术路线图能够抓住那些最具潜力的市场机遇。

伴随着李彦宏所强调的“抓住最具潜力的市场机遇”这些关键词，百度的AI技术路线在今年上半年进行急转弯。

作为此前坚定的闭源路线支持者，百度于‌2025年2月‌宣布放弃闭源路线，今年3月百度文心大模型4.5和文心大模型X1在文心一言官网上线，并免费向C端用户开放，今年6月，文心大模型4.5系列开源。

在这背后，两年前在国内大模型市场一骑绝尘、被视作中国版“OpenAI”的百度，不仅面临着阿里、字节等同样资金雄厚的对手们的紧紧追赶，更面临着以DeepSeek为代表的大模型新锐力量带来的行业玩法重构。

李彦宏在8月20日的财报会上谈及行业竞争时也表示，基础模型的行业格局变得更加多样化，不再是“一刀切”的情况，尤其是在中国市场，就像电车一样，用户总是有很多选择。他认为，行业将保持“价格合理、多种模型共存”的状态。

需要提及的是，除了基础大模型，在应用层面，百度在国内最早推出的AIGC应用文心一言，也同样面临着对手们的夹击。QuestMobile数据显示，今年3月文小言（原文心一言）App月活为887万，位列DeepSeek、豆包、腾讯元宝、Kimi和即梦AI这5家App之后。

张孝荣认为，文小言虽然功能较好，但月活不如DeepSeek等对手，核心原因在于采用免费模式晚了一步，在入口和场景方面出现了劣势。他向《华夏时报》记者举例称，DeepSeek主打“全能搜索+文件处理”，夸克把浏览器、网盘、扫描等高频工具全拉进一个App，留存自然高，“文小言仍依赖百度App内的“+号”或独立小程序，入口深、用完即走，缺乏留存抓手，加上百度在C端运营上向来低调，声量也就被盖过去了。”

8月21日，百度在港股收于85港元，跌2.58%，总市值接近2338亿港元。

责任编辑：于玉金 主编：寒丰