代言一天销售额超千万，田栩宁救得了黛珂中国市场吗？

作者|Frank

“第一次感受抢代言比抢票还难，无库存情况下只能被迫秒切3000万，火成这样你们懂吗？” 社交媒体上的这条感叹，直指「黛珂」与田栩宁合作热度的现象级。

这场被热议的合作，是环大陆剧集男主田栩宁成名后的首个商务合约。8月20日黛珂官宣田栩宁成为“LIPOSOME系列挚友”，合作范围限定京东“超级星品IP”项目，而在正式官宣之前，粉丝已喊出“冲总目标10亿” 的口号。

提前沸腾的热度早已暴露了黛珂的意图：借这次合作成为“第一个吃螃蟹的人”，快速抢占流量先机。

效果在开售瞬间得到了验证，黛珂 LIPOSOME 系列小紫瓶精华的30ml（540元）、50ml（730元）、75ml（950元）等规格链接便陷入混战，10分钟内全线断货，30ml 款更是在十几秒内售罄，多地库存显示“无货”。

供需的严重失衡甚至催生了黄牛溢价，二手平台上，原价540元的精华被炒至600-1000元，随产品附赠的限量徽章更是标出699元高价。

据相关人士透露，田栩宁当前的代言报价为3个月400万元，而关于具体销售额，市场出现两种声音：

部分粉丝方估算，四个价格档位共售出8万单，按均价计算整体销售额超6600万元；另有观点指出，京东链接存在销量共享机制，实际总销量仅2万单，即便按最高价1030元计算约2000万元，若以最低价540元估算则约1000万元。

但无论哪种口径，都足以印证两点：一是这场合作的投入对黛珂而言早已回本，二是田栩宁已成为当下为数不多兼具“流量”与“带货力”的新晋顶流。

“高端美妆代言的加持效果是立竿见影的，后续其他品类的合作也会接踵而来。”业内人士评价，这次合作对田栩宁是职业生涯的重要跳板，对黛珂则是母公司高丝集团“转守为攻”战略的关键一环。

只是，这场看似“双赢”的狂欢背后，藏着黛珂在中国市场的增长隐忧。

作为高丝集团的核心品牌，黛珂近年增长乏力，中国市场作为高丝全球战略重心，去年经历连续四个季度下滑，即便是在化妆品部门超高端品牌整体增长1.9%的背景下，黛珂仍连续两个季度下滑（Q1-2.8%，Q2-0.4%）。

黛珂的这场热闹，或许正是高端美妆在增长压力下的一个缩影，但背后更深层的问题始终悬而未决：高端美妆品牌押注流量艺人，是真的找到了破局密码，还是在用短期热度掩盖长期增长的焦虑？这样的“转守为攻”，又能走多远？

一直以来，黛珂作为日系高端美妆品牌的代表，其代言人选择被视为品牌调性与艺人气质高度契合的典范。

早期名单里，“高端适配”是核心逻辑。

周迅以“简单高效”的护肤理念，将黛珂“内敛高端”的形象深植注重精神认同的成熟客群；张艺兴则在专业属性与大众影响力间找到平衡，强化产品认知，也拓宽用户圈层。国际线的大谷翔平、布丽·拉森更是自带“顶级口碑”标签，与品牌全球高端定位形成呼应。

但剁椒Spicy盘点发现，黛珂对流量的试探，早在2020年就埋有伏笔。

那一年，刚从《创造营2019》以C位出道的周震南，带着选秀红利空降“中国区推广大使”，数据显示，彩妆类明星效果以96.54指数，排名第一的就是周震南代言的黛珂散粉。

从微博粉丝互动内容来看，粉丝都是冲着周震南去购买产品，彼时，黛珂天猫旗舰店该款散粉已经成为店内散粉销量第一，月销超6000单。

如果说，与周震南的合作是黛珂对流量的初步试探，那么选择田栩宁，无疑标志着黛珂正式转向了“流量进攻”。

田栩宁凭借“环大陆剧集”走红，自带争议与话题度，个人生活更曾卷入舆论争议。黛珂此次选择跳出传统“调性契合”的框架，转而聚焦其粉丝群体的高黏性、强购买力，以及讨论度背后的破圈传播效应。

能直接、持续带动销量的顶流艺人存量有限。从易烊千玺、王一博、肖战等资深顶流，到檀健次、成毅等新晋力量，其商业报价持续高企且档期紧张，品牌争夺异常激烈。

在此“顶流荒”下，像田栩宁这样兼具热度、粉丝活性与相对可控成本的新生力量，自然成了品牌焦点。据透露，该剧热播后，接连不断的品牌主动向其递出橄榄枝，而除了黛珂之外，田栩宁与某洗护用品的代言也正在洽谈。

显然，品牌们瞄准的是此类合作的高投入产出比。

相较于顶流或是国际巨星动辄千万级的代言费用，签约这类上升期艺人的成本通常控制在百万量级，且品牌无需承担传统代言的长期宣传成本，艺人自身的“热搜体质”与粉丝自发传播，能低成本实现品牌声量的快速放大与销量的直接转化。

在大众眼中这或许是颇具争议的营销，在粉丝那里却是用消费为偶像证明商业价值的集体行动。这种模式的爆发力已被市场验证，该剧另一男主梓渝的《风度》杂志在开售24小时内销售额突破5400万，印证了商业爆发力。

而以最低销量来估算，黛珂此次合作也突破了千万销售额，按化妆品行业规律，中游品牌商毛利率通常50%-80%，国际大牌及国产功能性护肤品牌更可达70%-80%，以此推算，仅毛利便达百万量级，甚至早已覆盖代言成本。

黛珂的转变，不过是整个行业代言逻辑重构的缩影。

早期的规则是 “明星借品牌抬咖，品牌靠明星固调”，双方更在意长期形象的互相成就；而现在，逻辑彻底倒置，增长变缓后，品牌宁愿为“能带货的争议顶流”让步，也要抓住稀缺的流量入口。

这种转变并非孤例。新生代演员张康乐虽参演的网剧《归棹》热度平平，却凭借与马柏全的“男男CP”营销实现流量突围，成为“低剧集声量、高商业转化”的样本。

今年第一季度，蜜丝婷、蒂佳婷、资生堂等品牌先后与其合作，他与马柏全共同拿下的 UNISKIN 优时颜“双生代言”礼盒，官宣仅两分钟便全网售罄。

另一侧，品牌对争议性流量的接纳也早有先例。蔡徐坤经历舆论风波后，AVIA成为首个与其签约的品牌；去年，他不仅空降顶流男刊金九封面，5月更被意大利奢侈品牌范思哲全平台官宣为全球品牌代言人，并授予最顶级Title。

某种程度上，黛珂与田栩宁的合作，正与高丝集团的战略转型微妙呼应。

此前“高丝撤离中国”的说辞甚嚣尘上，集团随即在2025年7月18日举办媒体恳谈会，总部高层专程出席，董事长篠原和行明确表态 “绝不放弃中国市场”，并披露从“防守”转向“进攻”的三年规划。

而在此之前，高丝集团旗下的黛珂已先行一步，宣布于6月1日起调整产品价格。

此次涨价金额约550—1100日元（合人民币26—53元），多数产品涨幅3.3%—5%，其中高端线AQ Melority密集霜涨价最高达5500日元（约合人民币260元），显露出锚定超高端定位的意图。

只是，涨价能否破局，仍存疑。

高丝上半年业绩已显疲态，净销售额1605亿日元（约合人民币79亿元），同比仅增0.9%，远低于去年同期10.3%的增速；营业利润113亿日元（约合人民币5.5亿元），同比下降17.7%。

中国市场的压力尤为刺眼，据其2025年H1财报，中国市场（不含旅游零售）上半年营收同比减少4亿日元，下滑7.3%，其中第二季度跌幅扩大至9.6%。

这一颓势与行业寒意共振。据《化妆品观察》报道，2024年已有26个海外品牌撤离中国市场；上半年淘天平台数据显示，至少25个国际大牌销售额下滑，日韩品牌承压明显，高丝旗下高丝、黛珂分别下跌7.33%和 17.18%。

2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场进入收缩周期。对定位日系“贵妇”的黛珂而言，全球美妆市场已经进入高端战局，日妆竞争力存疑，高端落子能否破局仍是未知数。

随之而来的是多层级竞争的立体围剿，中高端市场份额被雅诗兰黛“白金系列”、兰蔻“菁纯系列”挤压；消费分级下，高端客群向海蓝之谜、赫莲娜等顶奢品牌迁移；300-500元价位的入门级产品（如紫苏水、防晒乳），又与资生堂悦薇、CPB光采系列形成价格重叠、分流。

与此同时，日妆在新兴渠道已明显失语，2024年抖音美妆品牌TOP20中无任何日妆品牌，反观国货品牌韩束蝉联榜首，珀莱雅、谷雨等持续上升，可复美首次上榜。

另一侧，高丝自身的运营短板，更让这种渠道劣势雪上加霜。

黛珂长期依赖百货专柜，而雅诗兰黛、兰蔻等早已布局高端美妆集合店与私域运营，渠道灵活性差距显著；营销端，高丝仍长期停留在传统代言人投放模式，缺乏社交媒体互动与联动创新，未能跟上中国市场本土化节奏，这也是多数日本品牌的共性痛点。

集团并非没有察觉，为了恢复在中国市场的增长，高丝近期在中国进行了广泛的构造调整。

与田栩宁的合作正成为具体例证，其合作进入第二阶段后，将于23日通过直播首发小紫瓶修护唇霜新品，可见，品牌营销端正朝着社交互动与新品联动的方向，展开长线探索。

值得关注的是，双方此次绑定的小紫瓶系列，实则处于黛珂的中端价格带。品牌旗下紫苏水牛油果、植物韵律、焕白等系列亦同属入门及中端梯队，定价多在500元左右，并非黛珂主打的千元以上“贵妇级”AQ系列产品线。

媒体恳谈会披露的中国市场策略，进一步明确了方向。

品牌侧，聚焦黛珂和雪肌精两大主力品牌，其中黛珂将集中资源押注三大高端系列，通过百货店形象升级、肌源修护系列推广、与高端酒店推出联名客房等举措，强化“日系贵妇”标签，锁定高净值客群

渠道端，打破百货店依赖，转向全国CS渠道渗透，覆盖HARMAY等新零售店、美妆集合店、KA渠道，并下沉至3-4 线城市连锁美妆店及大学渠道，拓宽客群触达。

可见，从涨价巩固定位到战略转向“进攻”，高丝正试图以黛珂为支点重构中国市场布局，而这场转型能否见效，仍需时间检验。