上海家化营收利润双增长！一场深度改革的阶段性答卷

来到“逆转时刻”。

来源| 聚美丽

作者| Age

“改革调整”是上海家化在2024年迎来新任掌门人林小海后，被赋予的重要主题。

林小海接任后首次公开亮相时，便提出了对于上海家化的重要规划 ——“渠道改革、品牌策略变化、组织结构改革”，而在之后一年多时间里，改革虽痛，但规划也在逐一落地。

2024年财报发布时，上海家化更是祭出了被业内人士称之为“刮骨疗伤”的举措：计提约6.13亿元商誉减值。这一动作被解读为：“上海家化终于与过往的‘包袱’完成了一场‘断舍离’，为企业的‘新生’铺平道路。”

而这也正是其“改革调整”主题在财务层面的具体落地，标志着林小海主导的改革在深度与决心上的进一步彰显。

如今，时间来到2025年半年报节点，这家百年企业的改革进程进入哪个阶段？又有何进展？就以今日(8月21日)公布的2025年半年报来看，上海家化似乎已走到“逆转时刻”。

据半年报显示，经历2024年业绩“低谷”之后，今年上半年上海家化实现营收、净利润双增。其中，营收同比增长4.8%达到34.8亿元，净利润同比增长11.7%达到2.7亿元。

第二季度表现尤其亮眼，上海家化收入同比大幅增长25.4%，美妆品类全渠道收入同比增长55.7%，国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。

在经营性数据上，也看到了上海家化经营质量的提升。据财报显示，2025年上半年上海家化应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%。

六神、玉泽线上领涨！“聚焦核心品牌”战略成效初显

要深入去看上海家化的改革进程，首先要看的是品牌。

林小海上任初期便曾坦言：“此前，上海家化是一家以渠道驱动的企业；未来，上海家化要以品牌来驱动。”而后，“聚焦核心品牌”也成为其改革的核心战略。

在事业部制架构下，2024年下半年上海家化便对旗下品牌进行梯队划分：玉泽、六神为第一梯队，佰草集、美加净为第二梯队，启初、高夫等品牌归入第三梯队。

而2025年上半年，基于“四个聚焦”的战略指引，上海家化通过持续推进精选优势品类、重点培育战略新品、深化品牌重塑与创新等战略，其品牌发展正进入成效显现期——

第一梯队六神、玉泽两大核心品牌线上实现领涨，第二梯队佰草集强势复苏，高夫、启初、双妹等品牌则通过新品成功切入细分赛道。

先具体来看六神和玉泽，作为第一梯队的核心品牌，它们所获得的资源投入与改革推进力度无疑是最大的，而从当前来看，其取得的成效也最为显著。

以2025年618大促来看，六神品牌整体销售额同比增长超30%，实现了多平台齐开花、经典单品与新品共同突破的亮眼成绩。

天猫平台上，六神稳居身体护理行业618全周期品牌成交额TOP3，经典花露水195ml位列驱蚊品类热销榜榜首，新品六神驱蚊蛋48ml则拿下该品类热销榜第二；抖音平台上，六神驱蚊蛋表现强势，同时霸榜花露水爆款榜、好评榜、人气榜三榜榜首；京东平台上，六神驱蚊蛋也成功跻身驱蚊用品金榜Top10。

今年年初完成创立以来最大规模焕新的玉泽，得益于其在产品迭代、品牌传播及渠道运营等维度持续发力，上半年收入实现两位数增长，并呈季度加速趋势。

以产品表现来看，玉泽2月新推出的第二代专研修护面霜，不仅实现两位数增长，且增速超越品牌整体水平；作为品牌第二梯队单品的大分子防晒、B5系列等也实现增长。这些成绩进一步强化了玉泽在皮肤屏障修护的专业品牌心智。

第二梯队的佰草集也正在改革焕新中，重塑品牌竞争力。据悉，佰草集今年上半年收入同比增长50%以上，重点打造的大单品“佰草集大白泥”在618期间表现抢眼，持续占据抖音美白、去斑、透亮面膜榜单首位长达11天。

此外，通过在百货渠道持续推进“瘦身提效”，佰草集的社会库存天数大幅下降至80天的健康水平。并且，百货渠道专属的紫御线表现格外突出，不仅助力品牌高端化突破，更推动可比店铺销售同比增长10%，实现盈利转正。

第三梯队品牌也在各自定位的细分赛道稳步推进。例如，正在进行品牌升级的启初，已推出新医研定位下的首批新品 “青蒿霜CP”，在目标人群触达与医研定位深化方面均取得了阶段性进展。

尽管改革调整仍在持续深化，但从目前各品牌的实际进展来看，凭借清晰的战略定位、高效的资源协同等，其以多品牌资产为根基，实行梯队式运营的品牌矩阵价值正在逐渐释放，并为上海家化的“改革重生”提供着核心支撑。

延续、优化线下优势，在探索磨合中打通线上能力

在渠道端，上海家化也在积极变革调整，加大线上能力建设。

据财报显示，通过聚焦线上渠道，着力突破抖音商业模式，上海家化今年第二季度在国内线上渠道，同比提升34.64%。

以达播和自播区分来看，通过不断探索磨合，以佰草集为代表的品牌达播能力实现一定突破。以今年618为例，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次。

在自播能力建设上，上海家化旗下多个品牌逐步建立起可盈利的自播闭环模型。其中，上半年玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升3个百分点。

并且，具体看到单个品牌，像高夫等在品牌焕新过程中，将线上能力建设作为重点发力方向的品牌，其已在线上渠道实现一定突破。

延续在京东的强势表现，继去年双11后，高夫再度稳居男士面部护肤品类618榜单TOP4的同时，非常惊喜的是，今年上半年高夫首次跻身天猫平台男士护理品类618全周期榜单TOP10；抖音平台表现则更为亮眼，高夫不仅首次位列美妆行业男士护肤类目榜TOP6，其男士洗面奶更包揽商城“好价榜”“人气榜”“爆款榜”三榜榜首。

当然，需要明晰的是，对线上渠道的加速聚焦，并不意味着线下渠道优势的丢失，而是要构建一种全渠道协同增长的新格局。

尤其，在如今品牌纷纷开始向线下要增量的时候，早已完善线下渠道建设的上海家化，其实是构建起了非常宽广的护城河。这是其他品牌难以在短时间内攻克的高壁垒。

而仅以今年上半年来看，在线下传统优势的基础上，上海家化通过积极践行“与成长中的客户一起成长”策略，正在主动布局新兴渠道。截止上半年，其已新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家，并将全国县城以上市场覆盖率提升至92%。

站在关键节点上的上海家化

毋庸置疑，林小海上任后推动的系列大刀阔斧的动作，已然让上海家化这家百年企业站在了深度变革的关键节点上。

变革从来不是易事。新旧模式的碰撞、组织架构的重构、人员体系的适配等，往往伴随短期业绩波动，这是行业转型的常态。

尤其对于上海家化这类积淀深厚的企业，自上而下的战略调整需要跨越“历史惯性”与“市场反馈”的双重验证，行业往往需要给它比较长的周期去试验，看长期的影响。

并且，就目前来看，其转型的轨迹已逐步清晰。正如林小海所说，2024年上海家化已完成定方向、明治理、提士气、清包袱“四件大事”。从林小海上任后推动的系列动作及初步成效看，其正践行着“从长远做决策”的思路，激活这家百年企业的品牌活力与组织动能。

比如，在上述非常核心的渠道、品牌等系列改革推动之外，2024年年报中便发布了合适的激励方案，激励核心管理层；今年上半年为吸纳人才，发布了人才回家计划；聚焦效率提升也是上半年重点战略方向之一。

具体去看效率提升情况，通过精细化运营管理，在保障增长的同时，上海家化今年上半年已实现了运营、管理及供应链各环节效率显著提升。

当然，总体来看，要说上海家化“轻舟已过万重山”或许还有点早。但通过林小海上任来的系列业绩对比，及细究系列“对症下药”策略的执行落地，是可以看到，这家历经百年沉浮的企业，正逐步挣脱此前的发展桎梏，释放出更具韧性的发展可能性。

“逢山开山，逢海填海，必须把事情干成。”这是林小海接棒上海家化时展露的复兴百年家化决心。或许未来这场变革仍需跨越更多挑战，但正如其百年发展历程中无数次的自我突破，时间不仅会见证当下每一步的坚定，也会丈量出这份复兴决心所能抵达的未来，让我们拭目以待。

视觉设计：筱情

微信排版：Age

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上海家化发布半年喜报：上半年营收34.8亿元，增长4.8%，净利润2.7亿元，增长11.7%，第二季度美妆全渠道收入增长55.7%。

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