百度二季度，冰火两重天

百度这份季度报，真实地反映了一家巨头在转型深水区的挣扎。它不再依赖单一的广告业务，而是呈现出“传统业务+AI新业务”双轮驱动的雏形，尽管这两个轮子的大小和转速尚不匹配。

文 |啸 天

8月20日晚，百度向市场交出了一份“分裂”的二季度财报。这是一份典型的转型期业绩报，深刻诠释着“阵痛”与“希望”并存的复杂局面。

财报的亮点清晰夺目，全部指向其重金押注的AI未来。在生成式AI浪潮的推动下，以智能云为代表的AI新业务同比增长34%，收入首次突破百亿大关，成为财报最大的亮点。智能驾驶“萝卜快跑”全球化进程加速，运营数据也在持续翻倍增长。

AI新业务亮眼背后，传统核心业务失血疲态尽显。百度二季度总营收同比下降4%，核心的在线营销业务（即传统广告）更是同比锐减15%，颓势仍在延续。危机之下，百度甚至开始对其赖以生存的代理商体系“刮骨疗毒”。

整体来看，百度传统增长引擎正在熄火，新的AI引擎马力虽然强劲，但仍难以撑起百度这艘巨轮的前行。

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核心广告业务衰退与渠道变革

百度财报中最令人担忧的信号，莫过于其核心“现金牛”业务——网络营销服务的持续下滑，这是支撑百度过去二十年辉煌的基石。但如今，这块基石正被时代的浪潮不断侵蚀。

根据二季度财报及过往数据，百度的在线营销收入已连续多个季度呈现同比下降的趋势。本季度162亿元的收入，同比大幅下滑15%。「数智研究社」了解，这已非短期波动，而是结构性问题的持续显现。这背后，是内外部环境的双重夹击。

从外部看，宏观经济环境的压力，使得广告主整体预算收紧，投放更为谨慎。更致命的是，流量格局的巨变。以抖音、快手、小红书为代表的内容平台，凭借短视频、直播、社交种草等形式，正在疯狂攫取用户的时长和注意力，切分去了原本属于百度的广告蛋糕。用户获取信息的路径，已经从单一的“搜索框”，分散到多元化的“信息流”和“兴趣推荐”，这从根本上动摇了百度作为流量入口的传统地位。

从内部看，百度自身在移动互联网时代的创新乏力，使其未能孵化出能够与新兴平台相抗衡的流量产品，导致其在与新巨头的广告客户争夺战中，愈发显得力不从心。

面对核心业务“失血”，百度终于下定决心，“动刀”自己赖以起家的渠道体系。就在财报发布前后，包括新浪科技等多家媒体报道称，百度已启动代理商体系调整，计划取消济南、重庆、武汉、福州、厦门、泉州六个城市的独家代理机制，转而采用多家并行的服务商运营模式。

这场变革，是百度应对危机的必然之举，也是一次被迫的“动刀”。传统的独家代理模式，在市场高速增长期能够快速覆盖区域市场，但在存量竞争时代，其效率低下、服务能力参差不齐、缺乏竞争活力的弊端暴露无遗。一些曾经依靠百度“躺着赚钱”的代理商，如武汉世纪百捷甚至已启动清算，第二大代理商开创集团也陷入薪资危机，旧体系已经难以为继。

取消“独家”，引入“竞争”，百度的意图非常明确：通过让多家服务商“赛马”，来激活渠道活力，提升对本地广告主的服务质量和精细化运营能力，进而稳住不断流失的广告收入基本盘。这一次“刮骨疗毒”式的改革，短期内可能会引发渠道的动荡甚至收入的波动，但长期看却是百度稳住旧引擎、防止其彻底熄火而不得不采取的自救。

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AI新业务仍撑不起百度

在传统业务面临巨大压力的同时，百度在AI领域播下的种子，正成为财报中对冲下滑的核心力量。

以智能云为主的百度AI新业务在本季度首次突破100亿元大关，同比增长34%，成为财报最大的亮点。

纵观最近几个季度，该业务板块持续保持着强劲的两位数增长势头。这一增长的核心驱动力，源于AI大模型的商业化落地。

随着“文心一言”及千帆大模型平台的推广，越来越多的客户选择在百度智能云上训练、部署和调用大模型。这种从卖“计算资源”到卖“模型服务”的转变，极大提升了百度智能云的价值和客户粘性。IDC数据显示，百度智能云已连续六年在中国AI公有云服务市场排名第一，并在大模型平台市场占据首位，显示出其在AI To B领域的强大竞争力。

智能驾驶业务，则在规模化落地的道路上持续狂飙。旗下自动驾驶出行服务平台Apollo Go二季度全球出行服务次数超过220万次，同比增长高达148%，累计服务已突破1400万次。更具战略意义的是其全球化进程的提速，近期先后与Uber和Lyft两大全球出行巨头达成战略合作，计划在亚洲、中东、欧洲和英国部署无人车。

不过，看似智能云和智能驾驶增速喜人，但从绝对收入体量上看，它们与动辄数百亿的网络营销业务相比，仍然存在不小差距。做一个简单的计算：本季度在线营销收入同比减少约28.6亿元，而非在线营销收入（AI新业务）同比增加约25.4亿元。新业务的强劲增长，尚不足以完全弥补传统业务的缺口，这也是导致公司整体营收下滑的直接原因。

目前，百度正处于一个关键“换挡期”：旧的广告引擎在减速，新的AI引擎在加速。百度未来的命运，就取决于这场与时间的赛跑——能否在广告业务的护城河被彻底冲垮之前，将AI新业务培育成能支撑百度集团航行的核心引擎。

面对核心业务的挑战和新业务的机遇，百度管理层在财报电话会上的表态无比坚定：All in AI。这不仅是一句口号，更是一场倾尽全力的豪赌。百度之所以如此决绝地押注AI，是因为它深刻地认识到，自己已经错过了移动互联网的船票。在社交、短视频、电商等移动互联网的核心战场，百度几乎颗粒无收，导致其逐渐被挤出中国互联网的中心舞台。而以大模型为代表的生成式AI，被认为是继PC、移动互联网之后的第三次技术革命，它提供了一个重新洗牌的机会。对于百度而言，这是其重返舞台中央、定义下一代人机交互入口的最后机会，也是唯一的机会。

总的来看，百度这份季度报，真实地反映了一家巨头在转型深水区的挣扎。它不再依赖单一的广告业务，而是呈现出“传统业务+AI新业务”双轮驱动的雏形，尽管这两个轮子的大小和转速尚不匹配。对传统广告业务动刀，显示了其直面问题的勇气；AI新业务的增长，则证明了其长期技术投入的价值。