“少女梦”潘多拉大规模关店，轻奢饰品“不保值”被年轻人抛弃

曾经被视为承载少女梦的“白月光”，如今却被不少消费者称作“时代的眼泪”。近日，丹麦珠宝品牌潘多拉发布最新财报，宣布计划今年在中国市场关闭100家门店。

潘多拉的“退潮”，或许正折射出中国年轻一代消费观念的转变。“过气了，潮流过去，不时髦；过时了，产品缺乏创新；过量了，满大街都是，失去了高级感。”要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷表示，潘多拉的确曾是许多年轻人的一段记忆，但当消费者在不断升级，品牌却仍停留在原地。

针对此次关店计划，新京报贝壳财经记者尝试联系潘多拉公司，截至发稿前电话尚未接通。

二季度中国市场可比销售额降15%，上半年关闭22家店

国际珠宝品牌潘多拉正在加速收缩中国市场布局。根据其最新发布的二季度业绩报告，原定于今年在中国关闭50家门店的计划，将扩大至100家，关店规模翻倍。另有报道称，潘多拉在中国市场同时推进关店与裁员计划。

8月20日，贝壳财经记者分别致电北京蓝色港湾、长楹天街、apm等多家潘多拉门店或专柜，工作人员均回应称“目前正常营业”，尚未接到关店通知。

但潘多拉在中国市场的门店数量确实在不断减少。自2015年进入中国以来，潘多拉曾凭借“轻奢”定位迅速扩张，高峰时在国内门店数量超过250家。近年来该品牌却屡传闭店、撤柜消息。据了解，北京王府中环、三里屯太古里等热门商圈的潘多拉门店之前就已关闭，原位置已被其他品牌接手。

财报显示，2025年第二季度，潘多拉在中国市场关闭了12家概念店，上半年已累计关闭22家。根据潘多拉官方小程序信息，截至8月20日，其在中国内地门店总数187家，其中北京有17家。

图/潘多拉财报截图

与其门店收缩同步的是持续低迷的销售表现。尽管潘多拉全球业绩在2025年第二季度实现有机增长8%，净利润达到8.03亿丹麦克朗，但在中国市场明显遇冷。潘多拉在中国市场的营收自2019年以来连续多年下跌，营收规模从19.70亿丹麦克朗减至2024年的4.16亿丹麦克朗，缩水近80%，占全球总营收的比例也从9%降至1%。

2024年，潘多拉中国市场的可比销售额同比下降21%，2025年仍未扭转跌势。第一季度在中国市场销售额为9600万丹麦克朗，同比下滑11%；第二季度可比销售额再度下降15%。

买“潘多拉”不如买金豆子，曾经情感溢价迅速消退

作为曾经的“顶流”饰品，潘多拉中国市场大规模关店消息传出，社交媒体上的反应不一，有的感叹“曾是少女时期的白月光”，有的也表示为“时代的眼泪”。有网友晒出总价近万元的潘多拉手链感慨，“不如当年买金豆子。”

潘多拉定位为轻奢饰品，主打“手链+串珠”的DIY模式，材质以925银为主，搭配琉璃、珐琅等。消费者可通过选择不同主题的串珠，包括生日、纪念日、星座等，来打造专属的首饰组合，一度被视为情感表达的载体。“每到重要时刻，我就会买一颗珠子留念。”80后消费者孙女士表示自己曾经是潘多拉的铁杆粉丝。

然而，曾经的情感溢价正迅速消退。天猫旗舰店显示，潘多拉产品价格从几百到数千元不等，一条银质手链约两三千元，单颗串珠往往二三百元，贵的超过500元。但消费者越来越不买账，吐槽集中在“氧化快”“难保养”“不保值”等问题。“放置一段时间就发黑，专柜清洗需预约，自己处理非常麻烦”，一名用户抱怨。闲鱼平台上，原价三四百的串珠回收价低至10-30元，整条手链二手价也多在150-500元之间。“除了女儿出生纪念的那颗，其他我都低价处理了。”前粉丝孙女士表示。

与之形成鲜明对比的是黄金与潮玩赛道的高速增长，尤其是黄金消费正越来越年轻化。最新财报显示，泡泡玛特今年上半年中国营收82.8亿元，同比大增135%；老铺黄金在618期间天猫单店成交额突破10亿，今年上半年单个商场平均销售业绩4.59亿元。由此可见，年轻人正涌向更具保值性，或更显个性的新消费领域。

“它是潮流型饰品，而潮流天然具有时效性。”在要客研究院院长周婷看来，潘多拉的失宠并非偶然。“消费者需求越来越多元化和个性化，潘多拉面临更多品牌竞争，市场机会已经不在。”她指出，潘多拉目前面临三重困境：价格不贵，但属于“无用之用”，缺乏持续吸引力；创新不足且品控屡受诟病，阻碍客户持续消费；情感价值也被更多切入年轻饰品赛道的奢侈品牌稀释。

另外，潘多拉所处的轻奢赛道整体承压。同样是曾经白领追捧的迈克高仕Michael Kors，去年也宣布两年内关闭约75家门店，而中国门店数量持续缩减，北京多家地标商场专柜已关闭。

周婷认为，轻奢品牌的商业模式本就面临结构性挑战——靠品牌形象与价格的错位竞争吸引消费者。“但在信息越发透明的当下，它们既给不了奢侈品的情绪价值，又缺乏大众消费品的性价比。”她指出，“严格意义上来说，潘多拉甚至算不上真正的轻奢，只是借用这一概念提升品牌形象。”

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 杨娟娟

校对 王心