滴滴外卖，商战不可失节

文丨将爷

先来看一则媒体报道：

这个报道从标题到内容，都看得我内心五味杂陈。

那就直接说我的看法——对此事，我既有是非判断上的不满，也有利害判断上的遗憾，还有价值判断上的反感。

先来把相关信息简单梳理一下，再和大家来说说这件事究竟应该怎么看。

这还是属于“外卖大战”的事。只不过，在国内战火渐然消停的时候，很多人不知道，外卖大战在海外又燃烧起来了。

这个事情发生地是在巴西。很多人只知道巴西是个足球王国，但，对巴西有些国情并不了解。

巴西也是个人口大国，有2.1亿人。作为拉美最大的经济体，巴西外卖市场规模超120亿美元，而且年增长率约20%，是全球第五大外卖市场。

对有梦想的中国互联网平台来说，进军巴西，就是追求梦想的必然选择。

悲催的是，在巴西，中国外卖平台竟然没有一致对外、开疆辟土，反而打成了“中方内战”了，让国外的外卖平台得利。

不夸张地说，这件事，多少有些“内味儿”了。

不妨先来记一下这场原本应属于“三国杀”的三大平台主体——滴滴旗下巴西外卖业务叫99Food，美团在巴西的平台叫Keeta。此外，还有一个巴西当地的外卖巨头叫iFood。

这三大平台中，巴西的iFood，是地头蛇，属于老大地位，市场占有率80%。

按照常理，滴滴99Food和美团Keeta到异国他乡，应该先抱团在一起，来抢占巴西iFood的地盘，做大做强自己。

很遗憾，有些历史的悲剧，总在换一种场景进行重演。

这一次，滴滴99Food竟然选择了“攘外必先安内”的战略，首先对美团Keeta发难了。

是的，从各大报道标题就看出了，“打内战”，成了滴滴的战略选择。

网上有各种权威报道，都在阐述滴滴外卖99Food要求海外商家对美团Keeta“二选一”，并称之为战略。

凡是了解中国互联网竞争史的，都知道“二选一”，就是臭不可闻的垄断竞争行为，也是国内官方一直在持续打击的不正当竞争行为。

谁能想到，这种在国内已经被极度鄙视的商业行为，却被搬到国外，而且玩出花来了。

据巴西《圣保罗页报》报道，滴滴99Food在当地已接触超过100家餐饮连锁，提供了至少9亿雷亚尔（近12亿元人民币）的预付款换取“二选一”排他协议。

对这笔“二选一”的10亿投入，有些人理解得可能不够深。那，我就简单说明一下。

滴滴99Food杀回巴西，全部投资也就10亿雷尔，大概13亿人民币。

也就是说，滴滴竟然把12亿巨资都用来与商户签排他性协议，来进行“二选一”了，在逼商户“站队”。这，就叫不惜血本。

更不堪的是，这个“二选一”，只针对美团Keeta，而不限制当地外卖巨头iFood。关键是，Keeta都还没正式在巴西上线，就遭到了滴滴的狙击。

兹事体大！有伤格调！

只要有起码的市场公平意识，只要有朴素的家国情怀，都断然不会采取如此打法。

然而，滴滴99Food竟然公然将之标注为“战略”，意不意外？神不神奇？

作为一个普通中国人，在我看来，滴滴99Food和美团Keeta这对中国双龙，于公于私，于情于理，都应该抱团一起鏖战巴西地头蛇。

一个常识说是——先做大蛋糕，再分蛋糕。

但，“攘外必先安内”这个臭棋，几乎已经成了一种孽根性，缠绕在我们一些主体的幽暗灵魂深处了。

对于这一次滴滴99Food在海外的损招，有一种解读是“先保住第二的位置，再去考虑怎么对抗第一”。

问题是，滴滴99Food并不是老二，它在两年前就因为iFood搞二选一，被迫在巴西暂停业务了。而美团Keeta，到现在还没在巴西上线，市场份额为零。滴滴是把要美团拦在巴西国门之外，根本不让它进入这个市场。

这种主动“内战”，这种坚决“内讧”，不得不让人感叹，这个世界真在哪个领域，也都有草台班子。

这里我特别要强调一下，这种商业战略的腐臭味，即便抛弃民族主义这种容易被理解为“狭隘意识”的视角，回归到基本常识的角度，也能看出到底有多LOW逼。

“合纵”“连横”的意思，谁都懂。显然，两个原本处于弱势地位的主体，不去抱团对付强大的第三方敌人，而是想要灭掉未来可能跟自己有竞争关系的友军，这是极其可悲可怜的选择。

事实上，这么做的多半也都没有好下场。这方面，历史的教训就太多了。

如果说滴滴99Food的这种战略令人产生失格失节之联想的话，其战术手段无疑又给人一种降格和猥琐的不适感。

多家权威媒体报道，滴滴99Food在谷歌广告上购买了包含“Keeta”一词及相关词汇的关键词，当用户在谷歌上搜索“Keeta”时，会看到来自99Food的赞助广告，从而将Keeta的自然搜索结果推至较低位置。

滴滴99Food的这个打法，你熟悉不？

对，反正，我是想起了在中国互联网大战中恶名昭著的“百度竞价排名”事件。只不过，这一次帮助滴滴99Food执行这种低劣战术的，是谷歌。

对此，国外的法律坚决说“不”！

8月11日，巴西法院就认为此类行为构成不正当竞争和商标侵权，其意图在于混淆消费者、转移客户并阻碍其进入市场，并签发禁令责令三日内停止侵权行为，逾期处以每日2万雷亚尔罚款。

这个结果，深刻地说明，世界是平的，法律有普世性的一面，公平正义在哪一片土地上，也是有基本的逻辑和底线的。

说到这里，我不得不感叹一下，现在有些企业在商业伦理和企业价值观方面，真是出大问题了。

先说商业伦理。

“本是同根生，相煎何太急”，这是历史的回声，是人心的指向，是任何一个主体必须警惕的的基本伦理底线。

从这个意义讲，滴滴99Food只打美团Keeta，不打巴西Keeta，从商业伦理角度，就是失德、失心和失道。

再说企业价值观。

“先干友军，再干敌军”““攘外必先安内”的战术，早就被历史上大大小小的战役验证，这是典型的短期主义，是舍末逐末，最终只能是自毁长城，陷入不利之境。

商业如战场，但，不论在哪个战场，有些价值底线是不能破的。

比如，从大义大节上要讲家国情怀，从市场法律上要讲公平正义，从人性伦理上要讲朴素善良。

正因如此，我对滴滴99Food在海外外卖大战的战略和打法，倍感失望。

从是非、利害、价值三个角度，我认为滴滴的战略，体现的短视和失格，太可悲了。

回到外卖大战本身，我的主张，一直都是要回归市场的逻辑，回到法律的框架，在公平竞争的轨道上，来实现公共利益最大化。

互联网经济是讲基因的，是讲原创的，是讲传承的。

关于中国互联网公司的分析文章有很多，但有一篇文章是个标识性的，题目就叫《腾讯没有梦想》。

今天，我得套用这个标题逻辑，来总结一下滴滴和美团在外卖上的观感。

外卖的巴西战场充分说明，在外卖上，滴滴不要脸面！

PS：全文完。共2443字。欢迎大家扫下面二维码，能加我一个星标，或者加好友，以保能及时找到我，期待一键三连，谢谢各位！

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