专业和潮流不可能兼顾？我问了问萨洛蒙全球CEO

我总说，现在做品牌，得先找准自己最想服务的那群人，挖出他们的需求，做出能打到他们心坎的东西。但这时候，就经常有品牌会问我：这样是不是只能做小众？要做大，是不是很难？

有一个品牌很适合回答这个问题，它就是SALOMON萨洛蒙。

就在昨天，亚玛芬发布 2025 年第二季度财报，营收继续保持双位数增长，大中华区表现尤其亮眼，收入同比增长 42%。其中两大功臣是始祖鸟和萨洛蒙，前者大家很熟，后者其实也是亚玛芬旗下的狠角色。

它从专业户外起家，但是没陷入“做专业就小众，做大众就丢专业”的死胡同。一边，它在巴黎时装周和潮人圈掀起“山系穿搭”热，联名款一鞋难求；另一边，在越野跑、滑雪的顶级赛事上，依然是专业选手的必备装备。

这两年关于萨洛蒙的报道其实不算少，但大家更多是从外部视角看结果，再倒推原因，很少说他们为什么会起心动念做这些事。

所以，上上周，趁着萨洛蒙总裁兼全球首席执行官 Guillaume Meyzenq来上海参加萨洛蒙全新概念店小白楼「福郡」的开业，我直接找到他在店里聊了两个小时。

Guillaume Meyzenq 是个法国人，在萨洛蒙工作近 30 年，从实习生做起，一步步走到萨洛蒙全球一把手的位置，完整见证了萨洛蒙的转型。

我问了他一直以来我非常好奇的问题：

• 为什么一个从滑雪、越野跑这么垂直的户外运动起家的品牌，会闯进潮流圈？

• 作为一个法国品牌，面对中国完全不同的市场环境，萨洛蒙是如何做到快速增长的？

和他聊完，我发现，这个问题的回答，真的很朴实，就是坚定初心、尊重用户、保持专业、适配市场。这几个词听起来像老生常谈，但萨洛蒙是真的把它们落了地：

• 永远跟着用户走，用专业去适配他们的场景

• 不要割裂专业和大众，让他们互相渗透

• 每个市场都有自己的原生土壤，中国更适合 DTC 模式

这篇文章，我就来具体说一下，萨洛蒙是怎么想，怎么做的。

01

专业是“1”，潮流是“0”

最近我开始规律运动了，买了跑鞋、冲锋衣，还时不时刷小红书找装备测评。结果越刷越发现一个现象：

很多原本专业圈子里口碑特别硬的品牌，一旦火到大众视野，就会被老玩家吐槽性能下降，“变成样子货”；但是那些完全专注性能的品牌，又会被限在专业圈子里，增长受限。

这就让我很好奇，萨洛蒙是怎么让专业和大众这两拨人都满意的？

跟 Guillaume 聊完，我找到了原因。两个小时的对谈里，Guillaume 提了 43 次 “consumer”（消费者），但比这更频繁的，是 “performance”（性能）。他说，萨洛蒙可以做潮流，但绝不会牺牲掉性能，所有推向市场的产品，都必须保持萨洛蒙的高品质和高性能。

说性能其实是所有户外品牌都爱说的套路，不过，到了落地就完全不一样。

萨洛蒙是真的在做。就像我采访时候穿的他们今年出的 XT Whisper Void，看着是城市潮鞋的样子，实际上原型是 16 年前专为女性设计的越野跑鞋。当年 XT Whisper 靠轻量化、强包裹性和防滑能力成了越野圈标杆，现在换了配色，但是 sensiFIT 动态鞋面包裹系统和 contaGRIP 抓地大底，这些核心性能一点没丢。

这让我想到，很多品牌做 “破圈”，是先想 “我要进哪个圈”，再倒推 “我该改点啥” 。这样其实很容易把品牌原本的特性弄丢，比如，想进潮流圈，就把外观放在专业性前面；想讨好大众，就降低配置。

但萨洛蒙是反过来的，它是先看“用户需要什么场景”，再看 “专业怎么适配”。

它第一次碰潮流，是 2015 年跟巴黎买手店 The Broken Arm 联名。不是因为时尚圈能带流量，而是买手店创始人找上门说：“我们客人总穿你们的鞋，我们想知道为什么”。

萨洛蒙一调研，发现还真有这么群人：户外穿，平时上班也穿，他们想要鞋底耐磨，又希望颜值能满足日常搭配需求。

所以联名款 SNOWCROSS 出来，没改性能，只在配色和鞋底细节上做了调整，让这款原本为冬季越野跑设计的鞋款更适合城市场景。结果一上市就卖爆，成为山系风格穿搭中的代表性单品之一。

后来萨洛蒙跟设计师 Sandy Liang 合作也是一个逻辑。Guillaume 告诉我，2023 年，Sandy 和萨洛蒙第一次合作的时候，名气还没那么大，但她展现出来的设计理念和萨洛蒙很匹配，把少女感融进硬核户外，在保留功能性的基础上，注入更贴近日常穿搭的时尚感。

左：2015 SALOMON x The Broken Arm 联名款 SNOWCROSS

右：2024 SALOMON x Sandy Liang 联名款 Speedcross 3 Ribbon

Guillaume 跟我说，变成潮流从来不是萨洛蒙的目的，进入到更多用户的生活场景，让更多人爱上运动、接近自然才是。

所以，他们不把专业和生活对立。用户需要在城市和山野间切换，它就把鞋做得既抗造又好看；用户需要 “轻户外”，它就推出适合城市近郊的装备。

专业性能是实现它品牌信念的基础，是永远的“1”，潮流是适配用户场景需求的“0”。

他说的很真诚，也很打动我。我一直相信，好的品牌是能用自己的价值观打动用户，能让更多人有健康积极的生活。萨洛蒙做的事，就是这样的。

02

让专业和大众互相渗透

讲到这里，大家可能会问：萨洛蒙这几年在社交媒体爆火，很多都是潮流线的曝光，就像登陆巴黎时装周、蕾哈娜在超级碗上穿着亮相、官宣白敬亭、赵今麦做品牌的户外风尚代言人…… 那它是怎么在“潮流人群”注意到自己的同时，把“专业性”讲出去？又怎么让大众理解它的初心？

这就要回到人群品牌的打法。我总说，这个时代是人以群分的，人群品牌要找到一群超级人群，拿到他们的偏爱，然后再涟漪式的往外扩散，破圈。

萨洛蒙的超级人群其实很明确：专业的户外用户。越野跑、滑雪的硬核玩家，是他们品牌性能口碑的根基。围绕这群人，萨洛蒙搭建了三个层级的扩散通道：

第一层：专业赛事和运动员

在越野跑人群里，萨洛蒙是“自己人”，专业赛事和运动员两手抓，不仅签约姚妙、谢雯菲、张火话等国内越野跑精英运动员，来打开专业圈子的认知；还把国际越野赛事 IP “黄金联赛”带入中国，今年 3 月推出“灯塔计划”，通过提供和世界顶级越野跑赛事接轨的奖励机制，来支持中国越野跑长期发展。

成熟的赛事体系、超百万的奖励机制，不仅是曝光，也直接反哺到专业运动生态，给它在专业圈子里立了口碑。

第二层：城市运动社群

和欧洲人不一样，很多中国年轻人是从零开始接触户外的，所以萨洛蒙在城市里搭了更低门槛的入口，推出品牌社群 IP “GO 野” ，开展飞盘、腰旗橄榄球、骑行、路跑、溯溪、徒步等。这些活动既有强社交属性，也容易入门，不仅能拓宽自己的用户群，还能让参与者自然建立起品牌与户外的联想记忆。

SALOMON品牌社群「路遇星朋友」徒步沙漠观星活动

第三层：潮流与生活方式触点

在更外层的，是潮流圈和大众认知。像联名合作、明星代言、时尚大片，这些都是可以吸引更多人注意的窗口。比如，萨洛蒙近两年来先后官宣了白敬亭、赵今麦作为品牌户外风尚线的代言人，那他们的粉丝就有可能因此接触品牌。一旦进入品牌生态，就能接触到第二层的城市活动，再往里流入第一层的专业领域。

这样一来，每个圈层都能找到自己的位置，然后互相影响，自然流动。专业玩家不会鄙视潮流用户，因为他们能充分感受到品牌对专业的尊重。新手也不用焦虑不够硬核，因为有轻量级的户外入口，老玩家也会因为大众参与而看到户外生态的热闹。

好的品牌运营其实水到渠成的，不是把用户往一个圈子里赶，而是挖好渠道，让水自然流通。

03

中国的消费者，更适合 DTC

前面我们聊了萨洛蒙在品牌和用户运营上的核心逻辑，始终从核心人群和专业价值出发，向外层圈子扩散。

它们的大逻辑是共通的，但每个国家的人群运动基础、销售网络都有很大区别。尤其中国这样既高速变化又极度竞争的市场，其实和其他地方有很多不同，那该怎么适配呢？

我一直有个观点，就是中国现在的品牌打法已经遥遥领先。如果说以前在中国做品牌可以靠 “抄作业”，那现在，中国已经成了被全球同行 “抄作业” 的那一个。

萨洛蒙在中国的渠道策略，就是个典型的例子。

在欧洲，它长期走经销模式，甚至进驻迪卡侬这类综合运动卖场；但在中国，它几乎完全反转，从 2019 年十几家门店，到如今 200 多家，主力都是 DTC 门店。

为什么会有这种不同呢？Guillaume 给了我两个关键原因：

一是，中国消费者更需要和品牌直接对话，尤其是高客单的户外装备，必须靠面对面的信任建立；

二是，中国的线上线下融合度远高于欧洲，必须同步打通。

所以，萨洛蒙在中国的门店分成三个梯度：

• 旗舰店（比如上海新天地店），是品牌的专业形象高地，提供内地全线产品集中体验、独家限定产品发售，以及门店会员专属的社群活动，来强化核心人群的粘性和泛大众的认可度；

• 概念店（像这次新开的安福路店）就更像是品牌“文化体验中心”，充满潮流时尚感，陈列更偏向潮流户外风格，不定期携手异业品牌、本土艺术家跨界联动，吸引年轻潮人打卡；

• 标准店，分布在各大商圈，兼顾专业属性和大众需求，既有专业户外装备，也有潮流款，让品牌能被更多人接触。

左：萨洛蒙上海新天地旗舰店

右：萨洛蒙全新概念店小白楼「福郡」

这些门店也不是孤立存在的，而是通过数字化，和线上串联成一张网，它们既是体验场，也是内容场，更是数据场。

就拿这次萨洛蒙小白楼「福郡」开业来说，因为它所在的安福路本身就是潮人聚集地，密集分布买手店、独立咖啡馆、艺术空间，是天然的社交地图。

所以，他们干脆就联动安福路和周边的异业店铺，一起做街区打卡活动。萨洛蒙在线上发起品牌话题打卡任务，吸引用户到「福郡」领取街区礼券，然后再把自己的开业信息铺到这些合作店铺里，增加曝光，吸引更多人到店。

这套“线上话题 - 线下活动 - 社交传播 - 引流到店”的打法，不仅跑通了中国本土市场，还反哺到了全球市场。

中国的市场洞察、设计能力和供应链反应速度已经被纳入到了全球研发链路之中；中国的门店运营、社交媒体打法、线上线下闭环，也逐步被借鉴到了萨洛蒙的全球市场。

可以说，中国不仅是萨洛蒙的增长引擎，还是它的创新源泉。

04

我总觉得，一个公司、一个品牌的样子，是可以从他们的一把手看出来的。

Guillaume Meyzenq 是个内向的人，刚见面甚至有点羞涩，但聊到产品，聊到用户的时候，他马上就打开了话匣子，滔滔不绝。那种热爱和真诚，真的让我非常触动。

小众品牌不是不能做大，而是在做大过程中，要坚持初心，守住专业这个根。没有产品，就不能谈品牌。有了产品，营销就可以去放大产品价值，让品牌从小众走向大众。

萨洛蒙的破圈逻辑很简单：以核心用户的真实需求为起点，用专业产品打底，通过场景设计让不同圈层自然流动，再结合本土市场的特性灵活调整。说白了，就是专业做透，用户做真，边界做宽。

除此之外，萨洛蒙中国市场对全球市场的反哺和影响，也让我感到很兴奋。

现在，我更坚定了一个想法：中国市场不该只是一个被服务的市场，它有能力、有资格，在全球品牌版图里占有自己的位置、发出自己的声音，甚至影响世界的玩法。

这也让我更加相信，中国的经验，中国的故事，不只是中国的，它会走得更远。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris

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