汽车公司内卷进入暗战：“增配不加价”

文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

7月1日开始，比亚迪全面取消“限时一口价”的促销政策，最高超过5万元的促销补贴终止同时“高息高返”也被叫停。

这被认为是中国汽车行业持续两年多的价格战进入尾声的信号，也是行业自律、反内卷的第一步。电厂从知情人士了解到，相关部门曾在6月至7月连续召集十余家主流车企开会，强调不搞“内卷式”竞争，不能以牺牲产品性能、降低产品质量为代价实现短期的“降本增效”。

据第三方机构的监测数据，今年第一季度，国内汽车市场的降价车型超过60款。到了5月，随着上半年节点临近，降价换销量的车型增加至超过100款，降价幅度在数千元至5万元不等。

在“反内卷”的呼声下，汽车行业几乎看不到明面上的降价，但“内卷”仍然在暗处涌动，新车型上市限时权益价、增配不加价等“变相降价”的行为并不少见。

隐晦的内卷：新车上市，增配不加价

2023年10月，第一代智己LS6上市，起售价21.49万元。一直到今年初，智己LS6的改款车型智己LS6剧院版上市。

比起最新的智己LS6，智己LS6剧院版新增的配置包括双激光雷达、后排17.3英寸的3K娱乐屏。按照智己LS6的老款选装价格，这块娱乐屏的加装费用是3000元。在宣传信息中，智己汽车声称“智己LS6剧院版新增配置的价值超4万元，但起售价只比老款微涨0.3万元。”

距离智己LS6剧院版上市仅半年，新一代智己LS6的预售起售价降低至20.99万元。按照过往的经验，新车上市的正式售价比预售价更低，因此新一代智己LS6的起售价预计会降低至20万元以内。

比起在售的智己LS6，新一代智己LS6新增或者升级的配置包括：Nvidia Thor驾驶辅助方案、和极氪X9同款的520线超级激光雷达、全新德国大陆MKC2线控制动系统、全向车载冰箱等。

在智己汽车之前，理想汽车的理想i8在一周之内经历了上市、改配置和增配降价等事件。7月29日，理想i8上市，共有理想i8 Pro、Max和Ultra三种配置，售价分别为32.18万元、34.98万元和36.98万元。

8月5日，理想汽车宣布更新理想i8的配置，取消了Pro版本，以理想i8 Max作为标准配置，把价格调整至33.98万元，额外赠送了原本价值10000元的铂金音响——这是Ultra车型的标配；36.98万元的Ultra版本调整至34.98万元，配置不变。

理想汽车对此调整的解释是：“用户认为车型版本复杂，高端配置的选装不被支持。98%的用户都选择了理想i8的Max和Ultra车型。”

智己汽车和理想汽车并非行业的个例。2025款小鹏X9比起前一代产品新增和升级的配置包括：过道版零重力座椅、更优秀的NVH和更快的充电速度。为了优化NVH，小鹏汽车声称投入了5000万，把车内噪音降低了4.9分贝。

比亚迪早在全面取消限时一口价和补贴之前就已经在6月底的一场核心经销商会议中明确“要精简SKU，增配不加价。”在王传福向核心经销商传递这一信息后，7月上市的2025款海豚和8月上市的2025款宋L EV就已经全面落实了“增配不加价”策略，从侧面也说明比亚迪早已经为“明面上的不降价”做准备。

一位供应链的人士说，增配不加价实质上就是一种降价策略，只是这种方法不是体现在明面上的数字变化。汽车供应链降本的方法有很多种，但归根到底还是要看规模，零跑汽车和理想的L产品线是很好的样本，车型的平台化研发、零部件通用率提高和销量的增长，最终实现供应链的降本和毛利率的提高。

“从产品销量和供应链议价能力来说，除了比亚迪，上述其他车型很难快速实现供应链降本，因此增配不加价可能更多是从市场竞争角度考虑的。比如理想i8的策略必然在短期内对毛利率产生负面影响，长期销量的稳定增长才能抵消这些影响。”他说。

新能源品牌仍在实际降价中亏损

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下称“乘联会”）在8月8日公布的最新数据显示，今年7月，新能源乘用车国内零售渗透率达51.1%，这也是新能源乘用车国内月度零售销量首次超过传统燃油乘用车。

这一变化的背后实际上是新能源汽车更快的降价速度和更大的降幅。乘联会跟踪统计数据显示，去年全国汽车市场共有227款车型降价，新能源汽车新车型平均降价1.8万元，燃油车新车平均降价只有1.3万元。两者的平均降价幅度分别是9.2%和6.8%。

汽车行业的降价挤压了低价燃油车型的市场空间。2019年，5-10万元的入门级燃油车型的市场份额为26.8%，但到了2024年底，这一数字减少为13.5%，市场份额减少近半。高价车型的市场份额提升。

其中，30万元以上的高端燃油车型占比从6.2%增加至10.3%。30-40万元的汽车市场中，新能源汽车的销量占比从2021年的14.4%提升至2024年的39.8%。在40万元以上的豪华车市场，新能源汽车的销量占比从12.3%提升至42.8%。

受此推动，虽然从2023年初以来价格战趋于激烈，但我国乘用车的零售均价逐年稳定提高。乘联会的数据显示，2019年的乘用车零售均价大约是15.1万元，在2024年就超过了18.5万元。今年前7个月，汽车零售均价下降至18.1万元，其中有补贴的影响，但主要原因还是因为新能源汽车在渗透率提升的同时零售均价下降。

入门级燃油车市场萎缩后，燃油车的零售均价反而从15万元逐步提高至18.3万元。新能源汽车的零售均价则从2023年的18.4万元下降至今年的16.1万元。

降价潮之下，绝大部分新能源汽车企业仍处于亏损之中——自主品牌的新能源车企，除了比亚迪和理想汽车，零跑汽车是第三家实现盈利的企业，但他们仍然没有实现全年盈利。

按照交付量（意味着确认收入）和营收计算，零跑汽车在2024年的汽车销售均价为每辆10.95万元，今年上半年，零跑汽车的销售均价微降至10.94万元，但毛利率从去年的8.4%提升至14.1%。

另外一个可对比的是小鹏汽车。去年全年，小鹏汽车交付了190068辆车，按照汽车销售产生的收入计算，小鹏的汽车销售均价为每辆18.85万元。但到了今年上半年，小鹏汽车的交付量已经超过去年全年，但销售均价大幅下降至每辆15.85万元。今年第二季度，小鹏仍然没有摆脱亏损，但亏损稳步收窄。小鹏汽车计划在今年第四季度实现单季度盈利，但前提是可以达到月均超过4万辆的交付水平。

乘联会秘书长崔东树提到，今年前4个月，我国汽车行业收入同比增长7%至32552亿元，但成本增长更快，达到8%，导致利润同比下降5.1%，行业利润率仅为4.1%，远低于下游工业企业5.6%的平均水平，也较历史正常水平大幅下滑。这也从侧面印证了“增配不加价”的策略从长远来看并不可取。