百度Q2“冰火两重天”：广告收入大幅“缩水”、AI新业务“救场”

AI正在如何重塑百度？最新发布的2025年第二季度财报，为这一问题提供了阶段性的答案。

8月22日美股盘前，百度（NASDAQ：BIDU / 09888.HK）发布了2025年第二季度财报。报告显示，该季度百度实现营业收入327亿元，同比下降4%，去年同期为339.31亿元，这也是自2023年以来百度交出的最弱二季度营收表现。

当季归属于公司的净利润为73.22亿元，同比增长33%，较去年同期的54.88亿元有明显提升。然而，在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，百度归母净利润为47.95亿元，同比下降35%，去年同期该指标为73.96亿元。

马云飞 摄

期内，百度子公司爱奇艺营收66亿元，同比下滑11%。若剔除爱奇艺，百度核心业务收入为262.5亿元，同比下降2%；在通用会计准则（GAAP）下，该部分净利润同比增长35%至73.82亿元。不过在剔除非经营性因素的影响后，在非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，百度核心净利润同比减少34%至47.9亿元；同期经调整EBITDA为63.97亿元，也同比下降26%。

从业务构成来看，百度的第一大收入来源线上广告业务正在收缩，当季实现收入162亿元，同比下滑15%，占百度核心收入的比例从去年同期的71.95%降至61.7%，下降了约10个百分点。

作为百度的根基业务，百度搜索正全面迈向AI化。一个多月前，百度宣布启动十年来最大规模的搜索改版，将传统搜索框升级为支持千字输入的“智能框”，实现了从“提供链接”到“生成答案”的跨越。借助智能体技术，百度搜索进一步迈入“任务解决”新阶段，并整合了AI写作、AI图片/视频生成等一系列生成式服务。

百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在财报会上表示，AI生成内容正在逐步替代传统静态超链接。今年7月，移动搜索结果页中AI生成内容的占比已从4月的35%提升至64%；百度APP超过60%的搜索结果页首位展示富媒体内容。此外，数字人技术近几个季度使用率持续攀升，在电商、法律服务、教育、汽车和医疗保健等多个行业加速落地。第二季度，数字人相关业务收入环比增长55%，达到约5亿元。

“百度是全球范围内在搜索AI化方面最为激进的企业，很可能是唯一一家全面以AI答案替代传统链接的公司，”百度搜索业务（MEG）负责人罗戎表示。他同时强调，AI内容显著提升了用户搜索体验。

然而，转型也带来挑战。随着AI在搜索中占比提升，传统竞价广告的盈利空间持续承压。在最新的财报会上，百度方面仍未对外明确AI搜索业务的盈利时间表。

“高利润率的广告业务承压，集团业绩正处于底部。”8月初，光大证券在一份研报中曾对百度今年第二季度业绩做出如此预测，并指出其在线营销服务营收预计同比下滑15.7%，主要受搜索引擎AI化改造的阶段性影响，对核心广告收入形成明显压力。不过研报同时指出，随着2025年百度产品能力持续完善及商业化路径进一步拓展，相关收入有望逐步触底回升。

相比之下，智能云业务成为业绩亮点。第二季度，包括百度云、智能驾驶等在内的非广告业务收入达100亿元，同比增长34%，主要受益于智能云增长的带动。李彦宏在财报会上透露，百度云业务收入同比增长27%至65亿元，约占核心收入的24.8%。

百度新任CFO何海建在此次电话会上称，在过去的几个季度里，百度加大了AI投资力度，但由于AI搜索的商业化仍处于非常早期的阶段，尚未扩大规模，预计百度的收入和利润率在短期内面临相当大的压力，第三季度将特别具有挑战性。“尽管我们仍致力于人工智能的长期投资，但我们将非常谨慎地管理节奏，以避免未来利润率波动的恶化。”

正如财报所示，AI转型对百度短期现金流构成明显压力。截至2025年6月30日，百度自由现金流为负47亿元，主要因AI业务投入增加，而去年同期为63亿元。

值得一提的是，近年来，百度集团CFO一职更替频繁。何海建于今年7月加入百度出任集团CFO，8月1日起兼任爱奇艺董事长。他曾在高盛、美银美林、花旗银行等机构担任要职，拥有丰富的投行及并购经验。值得注意的是，2021年11月，好未来前CFO罗戎接任该职；2024年10月转岗至移动生态事业群组（MEG），由百度副总裁何俊杰轮岗担任代理CFO。时隔不足一年，这一职位再度易主。