商品力×会员经济×生态融合：盒马的十年答卷

前言：

零售江湖论剑，素来流传着“三十载一周期”的说法。沃尔玛，家乐福，华润万家，大润发，永辉等传统超市巨头，自上个世纪九十年代开始，用上一个三十年塑造了规模化与标准化的零售范式。如今，站在新周期的起点，行业面临着流量分散、消费分层、即时需求崛起等多重挑战。如何构建可持续的增长引擎，成为所有玩家必须回答的命题。

近期，盒马的成绩单引发关注：2025财年GMV突破750亿元，首度实现全年盈利，并跻身连锁超市前三。这不仅是一个企业的里程碑，某种程度上，也折射出新零售模式在经历初期的喧嚣后，逐步走向成熟与验证的阶段。

十年前，盒马凭借“线上线下融合”为旗帜的新零售在上海金桥初试啼声；十年后，随着其跻身行业前列，为观察行业新周期的演进提供了价值样本。

01洞察需求：商品力建立心智锚点

在高度同质化的零售战场，“人无我有”的商品力已成为破局关键。

根据尼尔森IQ与上海市自有品牌协会的联合报告称：中国消费者对自有品牌的接受度正快速提升——56%的人计划增加购买，69%认为其“物有所值”。

在盒马最新发布的《盒马十周年消费趋势洞察》报告中，把“新鲜、健康、悦己”列入商品力建设的主要方向，自有品牌则是盒马消费者洞察力沉淀的重要载体。

针对Z世代“养生零食化”趋势，中式养生水金银花露、五汁饮以药食同源+国潮包装实现圈粉；靠着把甜品健康化，盒马款“冰豆花”吸引到了赵露思等明星加持，迅速在小红书爆红；盒马烘焙则把抹茶、芋泥等网红食材玩出了花，多款蛋糕成为社交平台的流量密码。

如果商品研发靠的是洞察市场的嗅觉，那么把网红产品带到全国，则靠的是长期积累的供应链硬实力。

为了解决商品流通问题，盒马用十年搭建出“全球美食高速路”，不断消弭产区和餐桌的边界。依靠自建的多温层仓配体系，盒马才能有底气把精酿啤酒、HPP果汁、云南鲜花等短保质期、易损耗商品，卖到全国近50个城市。

同时，这套冷链物流大网，也为众多生鲜产品保驾护航，智利车厘子通过“专供”通路，尽可能保证车厘子从离开果树到摆上货架全过程不脱冷；挪威的三文鱼，采用基地直航的方式，72小时就能飞跃大洋，达到国内的内陆城市。

在电商消费如此便捷的今天，零售业的竞争维度已从1.0时代的渠道密度、2.0时代的效率优化，跃迁至3.0时代的心智锚定。真正的战场已从“触达用户”转向“读懂用户”——这正是“会卖”的能力。

02百店云享：打通全域零售无界之境

随着外卖大战的硝烟弥漫，“30分钟达”已成为行业标配，线上线下的边界愈发模糊。但在这场融合战中，盒马却看到了新的机遇。

一方面，线下空间的价值正在被重新评估，“体验式改造”重塑着商业引力；另一方面，以自有商品为锚，盒马不断做大自己的电商业态。

盒马CEO严筱磊最近透露，公司计划在本财年内再开近100家盒马鲜生门店，总数将跨越500家大关，覆盖超50个城市。

区别于传统超市，盒马新店的动线设计不再以销售为目标，而是转变为“逛吃一体”的休闲体验，好吃一条街、海鲜热食环岛、鲜切肉铺……这种模式改变了传统超市“买完即走”的枯燥体验，顾客可以一站式感受烟火气。

此外，盒马还以数百家门店网络为根基，以突破物理边界的“云”为延伸。2025年4月，盒马将其原有的“盒马云超”服务全面升级为“云享会”。如今，盒马B2C电商“云享会”已覆盖全国90%城市，提供近4000款商品，复用线下仓储物流网络，用户均可下单享受全国配送、次日达服务。

虽然作为B2C电商平台，盒马“云享会”的规模还无法与天猫、京东比拟，但靠着800个独家商品，还是有效拓展了自己门店的边界。

03内力乾坤：从流量合作到生态耦合

在零售业的竞争进入下半场，用户对平台的粘性逐渐加强，用户的深度运营，也成为行业共识。

艾瑞咨询《2025年中国零售消费行业生成式AI及数据应用研究报告》 指出，中国零售消费行业已从高速增长转向存量竞争，企业的增长动力从追逐流量转向深耕单用户价值，“会员经济”成为破局关键。

2025年8月4日，淘宝88VIP会员中心悄然上线新权益：会员可免费领取90天盒马X会员。这看似一场简单的福利升级，实为盒马纳入阿里消费“全家桶”的重大机遇。截至2025年618期间，淘宝88VIP会员规模已突破5000万，这一群体以高活跃度、高购买力著称，是消费市场的核心力量。这意味着此次打通为盒马带来了潜在的高净值新客。

会员规模扩张只是表象，更深层的价值在于数据资产的跨场景流动。88VIP用户的消费偏好、履约敏感度、品类决策链等数据在阿里生态内实时交汇，帮助盒马在规模扩张的基础上，更精准地理解和服务更广泛的消费者，将规模优势转化为更精细化的运营能力。

盒马作为阿里旗下唯一自己做商品的零售企业，拥有众多“人无我有”的商品，以及门店冷链体系，为阿里补上了即时零售的关键拼图。这有力地推动阿里“大消费平台”战略落地，使淘宝成为覆盖“远场电商+近场服务”的超级入口。

回顾盒马十年征程，经多次业态试错与战略调整，最终在复杂的消费市场中做了锚定：将资源高度聚焦于盒马鲜生与盒马NB两大核心业态。前者以“线上线下一体化”锚定品质与便利，后者以“小面积、低成本、高效率”做大社区零售市场

未来三十年，盒马不必再证“新零售”之名，而是真正直面成本、盈利、效率这些零售企业的必答题。

零售江湖从无终战，这场修行，盒马才刚震响第一个十年的晨钟。剑气未歇，江河待渡，我们拭目以待。