雷军盯上了非洲的「三瓜俩枣」

文｜深眸财经

小米手机的危机，正在悄然酝酿。

8月19日，小米2025年Q2财报发布，与汽车业务一路高歌猛进形成鲜明对比的是，智能手机收入达455亿元，较同期减少10亿元，且是在4000-5000价位的手机市占率同比提升4.5个百分点的情况下。

利润率高的高端手机市占率上升，整体营收却在下滑，这说明什么？

中低端市场，正在流失。

一些数据早有征兆：2024年第一季度，小米在印度市场排第1，但2025年同期却只剩下13%，掉到了第4名。

基本盘遭到动摇的小米，将目光放到了更为遥远的非洲大陆。

早在8月13日，小米在非洲任命多位非洲市场高管，对此，雷军称"要加大非洲市场投入"！

擅长性价比策略的小米进入非洲，毫无疑问是一次自我救赎，自然又引发了外界的高度关注。

非洲手机市场遇"劲敌"

小米并不是突然盯上非洲的。

早在2015年11月，小米就宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚开始销售红米2和小米4。但是小米当时并没有选择建设直营渠道，而是与一家名为Mobile in Africa的经销商合作。

这家大型企业的特点是精于线上市场，对于下沉市场的用户群体，精准营销度低，所以小米依靠大型经销商的分区零散供应模式并没有在当地形成规模化。

2019年1月，小米公司正式成立非洲地区部，这次小米决定采取"贴地战略"，基本上只推子品牌的低价系列——Redmi数字系列和A系列。

2020年至2023年，小米在非洲地区重点推广长续航、大电池的Redmi系列。

2024年9月，雷军在第八届中非企业家大会上表示，小米已经在埃及、南非、尼日利亚、摩洛哥、阿尔及利亚、肯尼亚等16个非洲国家开展业务。

通过"贴地战略"、与当地各级经销商合作、开设直营店等模式，小米的打法越来越本地化，大大提高了在二三线城市和乡镇地区的覆盖率。

但要知道，非洲还有个本土化能力极强的"机皇"——传音。

来自中国深圳的手机企业"传音"，深耕非洲已经超过15年。在其他国际品牌还挤在高端市场梳理品牌形象时，传音已经深入到非洲最基层的市场。城乡结合部、小镇、偏远村落随处可见的广告和销售点，为传音构建了一张密不透风的销售网。

旗下TECNO、ite、Infinix三大手机品牌还覆盖了非洲不同的消费群，先后推出的黑人美颜算法、"四卡四待"手机更是获得了非洲消费者的喜爱。

2024年财报中显示，传音全年实现营业收入687.15亿元，同比增长10.31%；实现净利润55.49亿元，同比微增0.22%，其中手机营收占比超90%。

按地区来看，2024年，传音控股非洲市场贡献营收227.19亿元（占比35.95%），亚洲等其他地区收入为447.37亿元，同比增长13.96%。

为了加速多元化，传音还在2024年成立出行事业部，开始探索两轮电动车市场，试图从"手机厂商"转型为"非洲智能生活服务商"，来进一步绑定本地用户需求。

传音对非洲市场极高的重视程度，让它连续多年稳占市场第一，分析机构Canalys的数据显示，2025年第一季度，传音在非洲市场的出货量已经达到了900万部，占据了47%的市场份额。

所以小米想要撼动具有广阔下沉市场传音的基本盘，并不容易。

除了传音之外，在非洲占据高端市场主导地位的还有三星，虽然三星并未根据当地人的特殊需求推出个性化的产品，但其强大的品牌效应仍有不少消费者愿意为其买单，在2025年第一季度，三星占据了21%的市场份额，仅次于传音。

排名第四的OPPO紧随其后，采取性价比策略，在非洲市场重点推出入门机型，而排名第五的华为更是实现了283%的年增长率。

前有传音，后有小米、OPPO等手机品牌入驻，非洲手机市场已然从电子产品普及率低、多运营商并存的特殊市场，成为如今各大手机品牌争夺的新战场。

小米为何此时加码非洲？

从全球市场的角度来看，小米手机的销量其实是在增长的。据IDC数据显示，2024年第一季度小米手机的出货量达到了4080万部，同比增长了33.8%，全球市占率提升至14.1%。

但在国内，手机行业成熟导致没有太大的技术革新、换手机周期变长让消费者购买力下降等表现，都预示着手机市场已经放缓，进入存量竞争时期。

Canalys的数据显示，2025第二季度，在国内市场，vivo、OPPO较去年同期都有不同程度的负增长，而占据了15%市场份额的小米，虽然出货量达到1040万部，但位列第四，落后于华为、vivo和OPPO等品牌。

同时，消费者对手机综合性能的要求提升，助推华为、荣耀、OPPO和vivo等品牌不断在手机技术创新、市场营销推广和消费者体验等方面加大投入。华为和荣耀在5G技术和智能手机拍照等领域的深厚积累，给主打性价比的小米带来了巨大的压力。

在2024年的排名中，小米甚至一度掉出了市场前五。

在国外市场，2025二季度财报显示小米已在欧洲地区市占率达23.4%，排名第二，上升空间极度紧缩。

而非洲，虽然在全球手机市场上常被忽视，但毕竟坐拥十几亿人口，拥有世界上增长最快的移动互联网市场之一。

Canalys数据显示，2024年第三季度，非洲智能手机市场出货量达1840万台，同比增长3%。市场研究机构数据显示，2025年第一季度，非洲整体智能手机出货量同比增长6%，总量达到1940万台。

在全球手机市场普遍疲软的背景下，非洲市场展现出了难得的韧性。

非洲市场的另一个特征就是贫富差距导致的销售高度不均衡。

由于本地化生产政策，埃及以34%的爆发式增长领跑大陆；但拥有2亿人的非洲人口大国尼日利亚，收到货币编制影响，仅实现1%的微增；而曾经增长强劲的南非和肯尼亚则双双下滑10%，摩洛哥更是因上调进口关税而暴跌24%。

似乎一涉及到价格波动，非洲消费者的反应就极其敏感。2024年第三季度，非洲智能手机平均售价下跌6%，100美元以下价位段的手机出货量暴增35%，也充分说明了这一点。

IDC CEMA（中欧、东欧、中东和非洲区）智能手机项目总监Simon Baker曾表示，"非洲消费者的购买能力有限，而主要城市市场的中高端消费者已经达到饱和。"

即使非洲的互联网渗透率已经从2005年的2.1%上升至2024年的38%，大部分人追求的仍是性价比更高的中低端智能手机。

2025年第一季度，小米凭借Redmi 14C和A系列产品在非洲市场的出色表现，实现了260万台的出货量，占据了13%的市场份额排名第三，成为非洲手机市场前三名中增速最快的品牌。

就算是小米、OPPO等手机厂商大举进入非洲，用的也是低价策略，主攻中低端市场。

目前，非洲的5G基站总数仅有1.2万个，覆盖12个国家的核心城市。普及率达52%的功能机如今仍占据非洲整个手机市场的半壁江山。这也意味着，拥有50多个国家和超过13亿人口的非洲，还存在巨大且待挖掘的消费潜力。

如何啃下非洲？

但如何在手机功能开发上做到更精细的本地化运营，小米还需要一定的时间。

由于基础设施落后，非洲的通信基础设施相对薄弱。手机市场上的运营商数量众多，不同运营商之间通话资费较高，常常导致用户经常需要携带多张电话卡应对不同的通话需求。

除此之外，供电不稳定、网络覆盖不全面、气候炎热，这些在其他国家已经解决的问题，在非洲仍然挑战着手机品牌。

但雷军亲自下场，选择在这时精耕非洲市场。

想要实现迅速扩张，就需要在当地拥有充分了解风土人情和政治经济情况的员工，在短期内依托新任命的本地化团队。

有媒体透露称，小米手机业务在非洲市场的招聘中，倾向于吸纳具备非洲工作经验的手机行业从业者，比如曾任职于传音、OPPO、vivo、荣耀等厂商的人员。

而如何打造更加本地化的运营模式？小米显然也是有经验的。

2014年小米正式进军印度市场，看准了中低端市场存在的巨大空白，小米凭借高性价比的产品迅速吸引了印度消费者的目光，一年就拿下印度智能手机市场1.5%的份额。2017年底，小米更是以26.8%的份额，登顶印度智能手机市场，打了一场漂亮的出海仗。

所以在非洲市场，小米也可根据当地消费者需求，推出更多如Redmi A系列的100-150美元价位机型，强化"高配低价"标签。

在3到5年内实现生态协同试探，利用下沉市场网点，构建"手机+服务"闭环。

据摩洛哥媒体InfoMagazine 报道，今年7月，小米已经在摩洛哥开设自有品牌，正式成立XIAOMI Morocco本地子公司。

自有子公司的成立，让在第三方进口策略中一直被忽视的——售后服务，这一关键因素得到了支持，助推小米通过创新、价格和与客户更紧密地联系来差异化竞争，控制包括市场营销和客户服务方面的"进口-销售"全链条。

若小米在非洲市场的手机份额稳定在前三，还可以趁势向非洲推出小米汽车（SU7）与小米之家"人车家全生态"模式。

小米新发布的2025二季度财报显示，智能电动汽车机AI等业务营收达到213亿元，短时间内就达到手机营收的近半数。

而基于非洲地理位置、社会经济结构和现有的基础设施状态，非洲新能源赛道是未来可大展拳脚的新领域。

但直至2023年，非洲重点国家中，南非、埃及汽车销量分别为53.3 万辆/9.0万辆；油车销量分别为53.1万辆/8.7万辆，电车销量分别为0.1万辆/0.3万辆，渗透率仅仅只有0.07%，仍然处于较低水平，所以小米汽车的销售市场和电车替代油车的前景都十分广阔。

对于如何营销推广，小米则可以将国内推广经验直接迁移到非洲市场。

比如2011年小米第一代手机发布，官网独家销售，首发30万台，22小时就售罄，饥饿营销的策略吊足了消费者的胃口。

随后又举办"米粉节"、建立米粉社区，以极致性价比为核心竞争力，打造"高配低价"标签，这些宣传手段都能在非洲手机市场实现复制，通过创造"小米生态圈"，来进一步提高在非洲市场的地位。

结语

非洲手机市场，既是"硬骨头"，也是"新蓝海"，尽管小米在目前的非洲手机市场中仍处于竞争者的位置，但只要非洲人民消费水平提高，需求必然转向更加高端的智能产品。小米在结合当地用户喜好的同时，也在不断将自身的品牌影响力、技术实力、产品特性和营销手段应用于非洲市场，进行长期的用户教育和培养，静待智能机换机潮的到来。