从耐克到苹果，顶尖企业都在精心布局这个未来赛道

一个新的市场已经出现，它并非单纯由年龄界定，而是由长寿、自我重塑以及多代同堂的现实共同塑造。仅仅执着于以年轻群体为核心的产品和人才战略的企业，可能会错失21世纪最重大的增长机遇之一：进行全生命周期设计。

作者：HBR-China

来源：哈佛商业评论（ID：hbrchinese）

全文 3890 字 ｜阅读 8 分钟

几十年来，企业围绕对年轻群体的追求制定了整套战略。例如，汽车制造商向步入成年的婴儿潮一代兜售 “独立” 理念。福特野马、道奇的 “加入反叛” 系列营销活动，以及大众甲壳虫，都表明年轻不仅是人生的一个阶段，更是一个极具价值的全新市场类别。

然而，时过境迁。那些消费者如今已六七十岁。与此同时，全球生育率不断下降，年轻群体规模逐渐缩小，许多国家的人口增长放缓甚至出现逆转，而人们的寿命在延长，退休年龄也在推迟。

一个新的市场已经出现，它并非单纯由年龄界定，而是由长寿、自我重塑以及多代同堂的现实共同塑造。仅仅执着于以年轻群体为核心的产品和人才战略的企业，可能会错失21世纪最重大的增长机遇之一：进行全生命周期设计。

人口结构的转折点

数据十分严峻。据联合国统计，全球每六个人中就有一人年龄超过60岁，预计到2050年这一比例将翻倍。在美国，预计到2034年，65岁及以上的成年人数量将超过18岁以下的儿童。全球已有100多个国家的生育率降至更替水平以下。中国、日本、意大利和韩国已经出现人口减少的情况。

随着预期寿命的提高，老年人的能力和抱负也在提升。如今六七十岁的人有的在创业，有的在照顾家人，还有的在跑马拉松。他们并非个例，而是未来的主流，但在劳动力规划、产品设计和市场营销中，他们的代表性不足。

然而，许多企业仍将老龄化视为一种需要应对的风险，而非一个值得把握的消费者与人才机遇。企业内部关键绩效指标（KPI）优先考虑短期利益。人才晋升渠道忽视了职业生涯后期专业人士的潜力。广告往往默认使用年轻形象，或者把老年人刻画成负担或笑料。

这种观念不仅过时，而且与市场趋势相悖。美国退休人员协会（AARP）的数据显示，在美国，50岁以上的成年人掌控着近70% 的家庭财富。在全球范围内，他们的消费支出占比达42% 。此外，美国劳工统计局的数据显示，自2000年以来，65岁以上人群的劳动力参与率几乎翻了一番，增速超过所有其他年龄群体。

一些公司已经意识到了这一现实。耐克采取行动吸引老年消费者，包括开发新的产品线。苹果悄然在其设备中融入了包容性设计，如大字体界面、跌倒检测功能，甚至还有助听器功能，且并未专门针对老年用户。多芬的 “美丽永不褪色” 广告活动聚焦60岁以上的女性，将衰老重新诠释为令人向往的状态，挑战了过时的美容标准。奢侈时尚品牌Jacquemus最近的广告启用了67岁的乔恩·格里斯，展示了老年名人能为品牌带来的文化影响力和可信度。就连以糖果和婴儿食品闻名的雀巢，也宣布计划丰富产品种类，将老年人纳入目标群体。

但这些仍只是个别案例，并非普遍现象。

从代际定位转向全生命周期设计

如今，企业需要全面转变对年龄的看法，不应将其视为一个孤立的人口统计范畴，而应将其作为设计和战略的关键要素。这意味着要超越代际定位（婴儿潮一代、X世代、千禧一代、Z世代），转向全生命周期设计：一个反映人们在教育、工作、家庭照料、健康和自我重塑等方面所经历的动态、非线性历程的框架。

全生命周期设计认识到，67岁的创业公司创始人、55岁的家庭照料者和72岁从退休人员转型而来的咨询师，尽管都已年过50，但他们有着不同的需求、行为和抱负。它也承认，跨团队、家庭和市场的代际协作正日益成为常态，而非例外。

为了在这个受长寿、人口老龄化以及部分地区人口减少影响的世界中保持竞争力，企业应做出两项产品战略转变和两项劳动力战略转变：

1.从以年轻群体为中心转向年龄包容性产品设计

在产品开发过程中，即便考虑到老年人，他们也常被视作边缘情况。然而，设计时纳入年龄考量，并非意味着仅着眼于老年群体。而是要从起始阶段，就围绕不同能力水平、人生阶段以及个人偏好展开设计。

产品设计负责人应该：

- 用行为细分取代代际刻板印象，围绕激发人们行动或购买的因素制定战略，或者围绕特定人生事件（如生育孩子）开展营销。麦肯锡公司发现，在营销活动中采用行为和心理细分的公司，其回报比仅依赖人口统计或年龄细分的公司高出三倍之多。

- 运用让所有人都受益的包容性设计原则（例如，更清晰的界面、更易抓握的设计、可调节的照明）。埃森哲的一项研究表明，在关键的残障包容标准方面表现领先的公司，其收入是其他公司的1.6倍，净利润是2.6倍，经济利润是其他公司的两倍。苹果默认在所有设备中融入包容性设计的做法表明，年龄包容性创新对所有用户来说都可以是无缝且受欢迎的。

- 尽早且经常邀请老年人参与研究和设计过程，以测试产品的可用性、相关性和吸引力。

2.从将衰老描绘为“衰退”转向将其视为“自我重塑”的市场营销策略

市场营销常常将衰老描绘成青春、美丽或重要性的丧失。这种说法不仅不准确，在商业上也适得其反。像 “抹去细纹和皱纹” 这样的广告语，以及 “抗衰老” 这样的描述，会让老年人觉得购买产品对他们而言毫无意义。例如，2017年迪奥的 “Capture Youth” 广告活动，由25岁的卡拉·迪瓦伊代言推广抗衰老产品，因使用比目标受众年轻几十岁的模特来强化年龄歧视观念而广受批评。

相反，市场营销负责人应该：

- 展现每个年龄段的抱负、活力和自我重塑。

- 将长寿视为常态，而非例外，使其成为新的标准。

- 在各产品线中启用年龄多元的品牌大使。

- 励志型营销不一定要以年轻为导向，它必须真诚、大胆且极具人性。老年群体有不同的优先考量，并且往往愿意为保障自己的退休生活、健康甚至时间支付更高费用。

3.从职业阶梯转向职业全景

传统职业模式假定人们在40多岁达到职业巅峰，并在65岁退休。但这些假设已不再成立。寿命延长意味着工作年限增加，但不一定是在相同的岗位上，节奏也未必相同。2017年，CVS实施了 “人才无龄界” 计划，积极招聘50岁及以上的员工，这些人往往正处于第二或第三职业，同时强调招聘能与客户产生共鸣的员工的重要性。（他们指出，90% 的65岁以上美国老人至少服用一种处方药。）同样，卡特彼勒创建了 “回归专业人士发展计划”，以支持重新开始或转换职业的人。诸如此类的措施可以强化企业的人才储备，并确保拥有更具代表性的员工队伍。

有前瞻性的人才管理者应该：

- 重新设计岗位和工作流程，以适应员工身体、认知和生活方式的变化。

- 引入阶段性退休、兼职领导岗位和职业生涯中期再培训。

- 将领导力发展延伸至职业生涯后期的专业人士，因为他们仍有几十年的贡献潜力。

这些模式不仅能保留企业的知识传承，还能在越来越重视灵活性和目标感的员工队伍中培养忠诚度。

4.从年龄隔离的团队转向代际协作

未来的职场是多代共存的。如今的工作场所通常涵盖四代人，从年轻的Z世代到年长的婴儿潮一代。领先的企业不再将年龄差异视为挑战，而是明白不同视角能推动创新，并将其视为一种优势加以利用。通用电气的反向辅导计划中，年轻员工帮助经验丰富的高管提升数字体验，该计划非常成功，最终被纳入公司的整体战略。普华永道和穆迪制定了跨代计划，将不同背景的老一代和年轻一代配对，让他们相互学习。

流行文化也开始反映这一现实，如果我们想改变主流观念，这一点很重要。像HBO的《绝望写手》和ABC的《小学风云》等热门电视剧中描绘的代际友谊，展现了代际关系对人们生活和职业的影响力以及相互受益之处。这些故事突出了年轻人和老年人经常能从合作中受益的方式，同时改写了过时的刻板印象，即不再将老年人描绘成古怪或守旧，也不再把年轻人刻画成不负责任或粗心大意。

企业领导者可以从这些情节中学习，并且应该：

- 有意将年龄多样性作为团队构建的设计要素。

- 建立同等重视经验和创新的双向辅导计划。

- 培训管理者应对代际间在沟通、工作与生活平衡以及绩效方面的不同期望。

研究表明，年龄多元化的团队能带来更好的财务业绩，并且更具韧性，在那些制度性知识和适应性至关重要的行业尤其如此。

开启年龄包容性的战略清单

准备好接纳年龄包容性的企业，可以从评估自身的盲点和机遇入手。以下是五个实用步骤：

-开展人口结构风险审计。评估你的员工、领导和客户战略是否与预测的人口趋势相符，而非仅依据过去的趋势。

-为长寿重新设计人才模式。规划更长的任期、二次职业，以及涵盖六七十岁甚至八十岁员工的继任通道。

-打造包容性的产品和服务。从一开始就应用包容性设计，针对不同年龄段的用户测试产品，并将无障碍性作为创新指标。

-使代际协作制度化。设定年龄多样性目标。构建代际混合的团队。让辅导计划成为双向的，而非单向的。

-讲述更积极的年龄故事。投资那些将老年消费者和专业人士提升为创造者，而非过去的守护者的广告公司和营销活动。

人口结构变化并非即将到来，而是已经发生，并且正在重塑劳动力市场、消费者行为和经济增长。对于企业领导者而言，问题不再是是否要应对这些变化，而是应对的速度有多快、有多全面。

年龄包容性并非企业社会责任倡议，而是一种关乎韧性、适应性和增长的战略。进行全生命周期设计的企业，不仅能挖掘老年人的财富和智慧，还能构建更强大的代际体系，让每个人都从中受益。

正如那句谚语所说，人口结构决定命运。但它同样关乎设计，未来青睐那些为此精心布局的企业。

布拉德利·舒尔曼（Bradley Schurman）| 文

布拉德利·舒尔曼是一位人口结构战略家，著有《超级时代：解读我们的人口命运》（哈珀柯林斯出版社），是Human Change公司的创始人，这是一家全球战略咨询公司，帮助企业适应人口老龄化和人口结构变化的新现实。

周强 | 编校

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