乐高乐园是伪装成迪士尼的少年宫

今年7月上海乐高乐园开园，根据第一批游客的反馈，最大的优点是人少。

乐园耗资5.5亿美元，占地面积是上海迪士尼的1/5，但定价不遑多让，采用六级票价体系，儿童票最高479元/天，成人票最高599元/天。7月5日开园1小时客流7500人，属于坑惨黄牛的水平。

自己的失败固然可怕，友商的成功令人揪心。相比之下，上海迪士尼开业首日的5万张门票秒售罄，凌晨四点游客大排长龙；2021年北京环球影城开业，票价一度被炒到7000元一张。

乐高始终是最具想象力的玩具之一，但乐高乐园的想象力似乎有限。

开得越多赔得越多

上海乐高乐园反响平平，说实话怨不得中国消费者。全球的乐高乐园近几年都不太争气，乐园越新亏得越多。

2024年，乐高乐园整体收入下滑1.8%，2022年开业的韩国乐高乐园，开了三年亏了三年，如果说开业第一年客流量只有预期的1/2还能甩锅给疫情，去年录得亏损3500万英镑无论如何有点说不过去[1]。

2021年开业的纽约乐园更是重量级，去年足足亏了1.1亿英镑。

这两座乐园被视为北美和亚洲市场增长重点，结果出走半生归来还是拖油瓶，前期砸下去的3.2亿美元和2.8亿美元的巨额投入，回本遥遥无期。

虽然叫乐高乐园，但目前全球11座乐园的实际运营者并非做玩具的乐高，而是仅次于迪士尼的全球第二大文娱巨头：默林娱乐（Merlin Entertainments）。

作为老牌娱乐景点运营公司，默林娱乐旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等141个娱乐设施和场所，曾一路带领乐高乐园的营收从3.52亿英镑增长至9.14亿英镑，疫情前，其经营利润率更是常年高达30%左右[2]。

伦敦眼

没想到了扛过了疫情，公司反而走上下坡路。2024年，全球各地的乐高乐园默契的集体崩盘，导致默林娱乐整体亏损4.92亿英镑。

至于乐高乐园为什么会流落到默林娱乐手里，又是一段跌宕起伏的故事。

2000年前后，乐高意识到DVD、电子游戏、互联网等新兴娱乐产品对自身的威胁，开始主动出击，一边疯狂扩张产品线，一边进军游戏、手表甚至服装市场，乐园也是这一时期的多元化产物。

但态度的端正无法弥补能力的不足，到了2003年，不仅新业务无法造血，乐高玩具销量也暴跌30%。第二年，创始人家族请来救火经理人克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp），后者开始瘦身计划，剥离非核心资产，乐高乐园不幸身在其中。

克努德斯托普在中国首家乐高旗舰店展示玩具，图源：CRIENGLISH

2005年，乐高将已经开业的四家乐园打包卖给了默林娱乐，让专业的人干专业的事。舍弃了乐园的乐高扭亏为盈，开始高歌猛进。默林治下的乐园业务也走上正轨，一口气开到了12家（11家乐园+1家水上乐园）。

到了2019年，曾经在破产边缘的乐高已然成为全球最大的玩具生产商，以76亿美元对默林娱乐发起收购，重新把乐高乐园拿回了自己手里。

也就是说，默林虽然是乐高乐园的运营方，但乐高又是默林的大股东。

但重回漂泊多年重回乐高大家庭的乐园业务，反倒遇到了瓶颈期。从某种角度看，乐高玩具成功的原因，恰恰是乐高乐园失意的因素。

乐高乐园不是乐园

相比迪士尼和环球影城，乐高乐园有一个致命伤：用户结构。

2021年，迪士尼曾发布过一份基于过去五年300份游客调研的数据[3]：20-30岁不带小孩游乐园的游客占比近半，不带孩子的30-50岁游客占比超过30%。

从商业角度看，迪士尼和绝大部分游乐场的最大区别在于：迪士尼是一个全年龄的乐园。任何年龄段的人都能在迪士尼找到开心、刺激、快乐和花钱的地方。

迪士尼的地铁广告

从游乐设施的建设看，迪士尼和环球影城也在有意识地向成年人靠拢，反而客观上排斥低龄儿童。

大型主题乐园的游乐设施都有严格的身高限制。迪士尼的大部分游玩项目，身高限制在100cm以上；以刺激著称的环球影城，多数项目的身高限制是122cm，只有神龙大侠之旅身高限制在80cm，位列最无聊项目榜Top1。

相比之下，乐高乐园的游乐项目明显向低龄儿童倾斜。

拿上海乐高乐园来说，奇趣积木园区的迷你版旋转木马和小火车，就是围绕固定轨道在平地上转个圈，只要有父母陪同，3岁以下小孩都能玩。

3-5岁的低龄儿童，可以在城市主题园区的“驾驶学校”独自驾驶小卡丁车。如果身高不足110cm，乐高乐园还专门在室内设置了更安全的“初级驾驶学校”。

小朋友独自驾驶卡丁车

8月8日，上海乐高乐园发布首月业绩：“在开园1个月以来的近千场创意拼搭活动中，累计超过12000名孩子在乐玩大师的带领下感受拼搭乐趣。”

按照其官方的统计口径，上海乐园的游玩人群中，2-12岁的亲子家庭客群占比超过70%。

一个是“家长和孩子玩”，一个是“家长带孩子玩”，对应的商业价值无法同日而语。

1962年乐高乐园的设想首次被提出时，乐高的第二代掌门人哥特弗雷德就一锤定音[4]：“在乐高乐园里，孩子是国王。”

时值西方世界战后婴儿潮的尾声，乐高的塑料积木事业刚起步，12岁以下儿童是其最主要的销售目标。乐高乐园设立的初衷也非游乐场馆，而是乐高积木的大型展示推广体验销售中心——门票是体验费用，玩具是买断价格。

在给一位零售业密友的信中，哥特弗雷德的表述简单直接[4]：“开乐园是为了寻找全新的促销策略。”

1968年，乐高乐园的入口

理解了这一点，就不难理解为什么上海乐高乐园安排了足足13个乐高拼搭体验项目，以及8个乐高创意工作坊。

但时过境迁，乐高成为全球年轻人不生孩子的最大受害者之一。2007到2017十年间，全球玩具销售额已围绕800亿美元徘徊近十年，拯救乐高的反而是成年人。

2017年后，乐高积木开始成人化转型，不仅将彩色包装盒升级成更适合成人的黑色，还推出颗粒数更多、更复杂的产品。到2021年，乐高成人自购销售占比达到20%。

无论儿童市场有多少优点，其购买力都难以与成人市场匹敌。全球玩具业过去几年最成功的业绩，就是打破了“玩具是小孩玩的”刻板印象。

但乐高积木这份公开的参考教材，乐高乐园却很难抄。

别对兴趣班要求太高

今年3月，乐高乐园宣布投资9000万美元，在佛罗里达州和加利福尼亚州建造新的室内过山车。

此举显然意在一石二鸟，既让年轻家长在带娃游玩时不那么无聊，也再吸引一波成年乐高迷。但问题是，无论更刺激的过山车，还是更炫酷的4D体验，主题乐园游玩项目翻来覆去就那几种，真正能形成差异化的其实是IP。

上海乐高乐园创想世界的中心，一个站立的黄脸巨型乐高人对每一位游客笑脸相迎，却很少有人知道它叫DADA。

DADA

这也是乐高与迪士尼的另一个不同点：迪士尼是一个IP运营公司，而乐高是一个玩具公司。前者创造IP，后者依附于IP。

2024年，乐高玩具最畅销的5个系列分别是LEGO Icons、LEGO Star Wars、LEGO Technic、LEGO City和LEGO Harry Potter。

这五大系列其实可以分成两类，一类是LEGO Star Wars和LEGO Harry Potter，顾名思义，本身近似于一种“联名”的效果，将文化内容IP与乐高积木的设计结合，实现某种“双厨狂喜”的效果。

而LEGO Icons、LEGO Technic、LEGO City这三个系列，定位是以积木为载体，拼搭埃菲尔铁塔、兰博基尼跑车、城市火车站等真实世界的事物。如果把埃菲尔铁塔视为IP，其内核也是IP联名。

也就是说，尽管乐高积木有着极高辨识度的设计和非常独特的玩法，但它本身并不是IP。而乐高通过与其他IP“联名”，创造了IP之外全新的附加值，这是乐高在商业上成功的秘密。

1999年卢卡斯影业找到乐高寻求合作，后者的第一反应是拒绝，担心好莱坞的大毒草玷污了乐高的“纯洁性”。在时任副总裁Jill Wilfert的坚持下，乐高勉为其难尝试了一个疗程，推出了13款星球大战主题玩具，大获成功。

上市前几年，星球大战系列一度贡献了乐高总销量的1/6[5]。2022年，乐高果断与卢卡斯影业续约，将IP授权协议延长到了2032年，牢牢抱住了这颗摇钱树。

乐高并非没有察觉这个问题，反而不遗余力地推出诸如乐高忍者（LEGO Ninjago）、乐高生化战士（LEGO BIONICLE）等自营IP，但影响力很难与哈利·波特、星球大战等顶级IP媲美。

而在乐园业务上，由于自营IP影响力有限，只能靠在园区里摆放第三方IP的大型积木蹭蹭流量，并带来了两个现实的问题：

如果是为了近距离体验星球大战里千年隼号，为什么不直接去迪士尼乐园？

如果是为了带孩子拼乐高玩具，为什么要驱车50公里去上海金山？

乐高乐园里，用乐高积木搭建的千年隼号，图源：yesterland

不过，意识到这个问题的乐高已经解放思想，不再与迪士尼和环球影城抢游客，而是向海洋公园、科技馆、野生动物园等亲子赛道的友商发起降维攻击。

今年6月，佛罗里达乐高乐园度假村新开设了一家SEA LIFE Florida水族馆，与乐高乐园捆绑销售，年票价格平均到每月，只要9.99美元。

至于那些在社交媒体上吐槽乐高乐园不如迪士尼好玩的消费者，更应该扪心自问：为什么对一个儿童兴趣班要求那么高？

作者：赵瑜

编辑：李墨天

制图：赵瑜

责任编辑：赵瑜

参考资料

[1] Legoland Korea hopes to see turnaround this year on facility investments, YONHAP NEWS AGENCY

[2] 闷声发小财的乐高主题乐园，雪球

[3] 上海迪士尼五年观察：20-30岁不带小孩的游客占比近半，澎湃新闻

[4] 《乐高传》，詹斯·安德森

[5] “我有9块腹肌！”来自玩具巨头的呐喊，然后背后还有一场电影资本大战要打，娱乐资本论