价格大跳水！暴跌超100%，曾经的“贵妇必备”，今被中产抛弃了？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

曾让无数中产追捧的“护肤贵妇”，正在丢失它的市场。

中产开始变得“抠抠搜搜”，“大牌”们躺着赚钱的日子已经过去了，至少从财报来看是这样。

24年前三季度包含中国在内的亚洲市场有机收入大跌12%的LVMH集团、爱马仕从两位数的增速放缓到了个位数的增速、第三季度收入大跌25%的Gucci......

这些曾经被视为身份象征的奢侈品，如今都因为中产开始不买账，纷纷集体“哑火”了。

就连曾经靠这群中产拉升业绩的柜姐柜哥们，也开始收入大跳水，从月入4万变成月入400。

图源：凤凰网财经

不得不承认，在经济承压时，这群中产及时抽身，开始消费觉醒，不愿再被pua。

买东西不再追求“贵就是好的”，也不再追求“面子消费”，而是更追求性价比，更看重商品的实用价值。

当理性消费开始流行，“贵的就是对的”“贵的就是有面子”的游戏规则已不再适用。

即使是曾经创造出“每15秒卖出一瓶”销售神话的雅诗兰黛小棕瓶也是如此。

从一个贫民窟到千亿集团的掌门人，兰黛夫人无疑具有传奇的色彩，她的一生都在致力追求奢华的上流阶层生活，在小时候她曾梦想成为一名演员，希望能在富丽堂皇的贵族宴会上与英俊的王子相遇。

而她所创造的雅诗兰黛，也和她一样，具有独特的贵族气质和名媛风范。

只不过，高端消费开始崩盘后，雅诗兰黛曾经被引以为傲的高端，也在如今开始下凡了。

业绩不好，

都怪中国中产不买？

如果要让女人们选出一款最好用的精华，估计很多人会再三斟酌，繁复乱眼。

但是要让她们选出一款几乎适用于所有人群以及肤质的精华，大部分人首选的都是——雅诗兰黛小棕瓶精华。

就是这一款小棕瓶，让无论是贵妇还是青春期的女生都趋之若鹜。

2002年进入中国的雅诗兰黛，乘上消费升级的东风，这个擅长讲“故事”的品牌，用大手笔的营销包装自身的高端气质，引得中国贵妇蜂拥追捧。

不管是数千元的雅诗兰黛品牌，还是上万元的海蓝之谜，雅诗兰黛集团旗下的产品都能让中国中产贵妇们一股脑地心甘情愿掏钱包。

甚至每一个青春期女孩或者白领打工人，也将拥有一套雅诗兰黛的护肤品视作为“消费进阶”的首选，更甚的还有人节衣缩食也要去买一瓶雅诗兰黛小棕瓶精华。

只不过，时代变了，靠着一招“高端”吃遍天的雅诗兰黛，怎么也没想到，中产竟然开始变聪明了，他们不再愿意当冤大头了。

最初，中产贵妇们选择美妆产品，更多是来自对美的想象，或者是觉得自己的身份就应该配贵的，但是到了如今，他们更想要的是“看得见的效果”。

当中产贵妇开始看起了成分，不再迷惑于品牌制造的故事营销和高端定位后，他们才恍然大悟，自己原来被割韭菜了！

中产贵妇开始对雅诗兰黛“祛魅”，也直接体现在其业绩上。

而雅诗兰黛发布了2025财年第一季度财报，主打一个跌跌跌，千言万语汇成一句：中国中产不买了。

报告显示，期内，雅诗兰黛净销售额为33.61亿美元（约人民币239.14亿元），同比下滑4%；净亏损1.56亿美元（约合人民币11.09亿元），同比降幅超100%。

而中国市场所在的亚太区销售额同比下滑11%到9.4亿美元，运营利润同比下滑54%到6300万美元。

在财报公布的当天，雅诗兰黛的股价直接大跌，一度跌超27%，随后尽管跌幅有所收窄，但仍跌近20%，最后收于每股68.94美元。

如果从2022年初的最高点358美元每股算起的话，20%的跌幅已经将股价缩水至仅剩两成，几乎回落至雅诗兰黛十年前的水平了。

值得一提的是，在过去的一年时间里，雅诗兰黛集团的股价累计跌幅达到了46.13%。

而对于跌跌不休的业绩，雅诗兰黛还是老一套，把业绩的颓势归咎于亚洲旅游零售的持续低迷，以及中国内地高端美容市场的进一步疲软。

简单来说，就是雅诗兰黛认为不管是在国内还是国外，中国消费者都不爱购物了。

虽然中产的口袋变瘪了是事实，不爱买雅诗兰黛了也是真实的理由，但终归还是雅诗兰黛自己“作”的。

原本雅诗兰黛一面世，定位的就是高端，结果现在低下“高贵”的头颅，价格大跳水，导致一众中产贵妇觉得自己交了“智商税”，雅诗兰黛也被调侃“贵妇下凡”，你都说不清它到底是在打中产还是打自己的脸。

“割韭菜”割得明目张胆？

虽然说巨头把价格打下来，利于消费者，这是喜闻乐见的事，但是打得太多，就不礼貌了。

毕竟当初中产贵妇花费高价买来的护肤产品，结果品牌5折、3折甚至更低的价格卖出去，谁心里能好受？合着自己是一颗翠绿的韭菜了？

雅诗兰黛就是妥妥的例子，属于为了清库存降价，把品牌形象玩脱了。

那款让无数女人追捧的小棕瓶精华，竟然让雅诗兰黛从1000多元100ml的价格，打到了300元左右。

贵妇有贵妇的骄傲，虽然人家有钱，但不是人傻钱多，以前雅诗兰黛高端的调性，让中产们不管是自用还是送礼，都拿得出手，既有面子又有里子。

但是如今这个贵妇专属的护肤品牌，却让消费者以为自己买的是一款理财产品。

主要原因就是因为雅诗兰黛押注的旅游零售的免税渠道，在一系列事件之后熄火了，导致大量的库存从免税渠道流出在市场窜货，原本1700元115ml一瓶的小棕瓶，竟然300元出头就可以买到。

可以说，假货都不敢卖到那么低，把一众消费者吓得够呛。

不仅是小棕瓶，雅诗兰黛旗下的其他产品也都出现了2-3折的大折扣，如此不给面子的大跳水，让雅诗兰黛荣获了“美妆界大渣男”的称号。

而雅诗兰黛一直坚守的高端也在这一刻崩盘了，都说“由俭入奢易，由奢入俭难”，体验过了300元价格的雅诗兰黛，谁还愿意去买原价的雅诗兰黛？

就像好不容易凑齐了6个钱包付首付买了一套房子，结果你一问旁边的邻居，人家是你房价一半的价格买人的，这落差谁能接受得了？

谁都不想做一个冤大头，即便是一直被称“人傻钱多”的中产。

“一成不变”的雅诗兰黛

当然了，雅诗兰黛的销售疲软，除了它混乱的价格体系，让中产觉得自己被割韭菜外，还在于雅诗兰黛的故事已经很难打动新一代中产了。

根据消费巴士的报道，在天猫、抖音、快手三大电商平台的美妆榜单里，雅诗兰黛集团旗下的产品，在这三份榜单里只占了3个席位。

要知道，雅诗兰黛可是手里握着多个美妆护肤品牌的，几乎每一个品牌都是耳熟能详的。

奢侈线的就有LA MER 海蓝之谜、Tom Ford 汤姆·福特；高端线的就有Estee Lauder雅诗兰黛、Bobbi Brown 芭比·布朗；即使是定位中端线的Clinique 倩碧、Mac、悦木之源等品牌定价也算不上特别便宜。

3个榜单里雅诗兰黛只出现了2个品牌，可见，中国中产贵妇确实是不怎么买雅诗兰黛产品了。

很大的原因是雅诗兰黛在中国市场对功效性的“滞后”导致的。

前几年，成分党开始崛起，中国的美妆消费者开始对“大牌”和“营销”祛魅了，他们更倾向于针对性解决皮肤问题的产品。

一款新产品面世，他们首先会问成分浓度够吗？会不会导致过敏？研发团队是来自哪里......

中产们开始不再被所谓的美丽故事打动，能打动他们的只有真实的效果。

于是，敏锐的品牌就开始卷成分，卷配方，卷专利，卷科研团队。

而雅诗兰黛永远是慢人一步，像它的竞争对手欧莱雅，都已经有了王牌成分“玻色因”，抓住了功效护肤的红利。

直到去年雅诗兰黛才卷出了“色提因”，还一度被质疑有点蹭“玻色因”流量的嫌疑。

然而，你细看产品介绍，会发现这个“色提因”既不是成分也不是科技，只是细胞内（不仅仅只是肌肤细胞）的蛋白家族，也就是说名字是雅诗兰黛自创的，说到底始终也还是在讲故事，就看这一次讲得故事消费者有没有耐心接受罢了。

从圈子有名的护肤大咖发表的文章来看，似乎雅诗兰黛的“色提因”更多是“见仁见智”的成分。

雅诗兰黛新帅如何拯救中国市场？

早在去年10月30日，雅诗兰黛在官网宣布，2025年1月1日起 Stéphane de La Faverie正式担任企业总裁兼首席执行官。

Stéphane de La Faverie一直被寄予厚望能够成为雅诗兰黛集团激活中国市场的关键决策者，引领变革。

可在今年初，雅诗兰黛这位新任CEO Stéphane de La Faverie宣布了一项名为“Beauty Reimagined”的改革计划，其核心内容之一就是大规模裁员：目标是在2026年年底前全球裁掉5800至7000个岗位。

而在25年7月14日，有港媒香港01披露：雅诗兰黛在香港分部早在4月就已经裁员近百人，随后还将香港与台湾业务打包合并，后台职能北迁广州。

因此对于目前的困境，雅诗兰黛或许还要更加重视中国消费者普遍追求功效性护肤的诉求，多修补自身的“价值泡沫”，提高研发支出。

据悉在2020年、2021年，雅诗兰黛的研发占比分别为1.6%和1.5%，而同期，欧莱雅分别为3.45%和3.19%。

毕竟只有自己是真贵妇，才能有说服贵妇的实力，才能让贵妇继续买单。

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