滴滴在巴西花10亿让商家二选一，外卖出海只卷中国企业？

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

今年6月开始，巴西圣保罗的餐饮商户们突然迎来了一场“财富风暴”。

一家名为99Food的中国背景外卖平台，向当地超过100家连锁餐厅提供令人咋舌的预付款项，从数百万到上亿元人民币不等，唯一的条件是：必须签署一份排他性协议，承诺不与即将进入巴西的美团Keeta合作。

短短两个月内，滴滴旗下99Food为此砸下9亿雷亚尔（约12亿元人民币），占其在巴西总投资的90%。

这看似是一场针对新入局者的市场防御战。然而吊诡的是，协议中并未限制商户与巴西本土外卖巨头iFood的合作，后者牢牢掌控着80%的市场份额。

同为市场后来者，美团Keeta当时甚至尚未正式上线。滴滴作为同样刚重启巴西外卖业务的新玩家，其阻击目标并非垄断者，而是同为中资背景的同胞企业。

滴滴狙击Keeta三板斧

滴滴99Food对美团Keeta的封锁并非单一手段，而是形成了一套完整的“三板斧战术组合”，从商户端、用户端到品牌端，全方位针对美团展开阻击。

在商户侧，99Food通过高额预付现金直接切断Keeta的供给链。

巴西权威媒体《O Globo》的报道，滴滴99Food向商户提供数百万元的预付款，合同核心条款明确要求商户“不得与Keeta建立任何商业或合同关系”，却对商户与iFood的合作不设限制。

据《圣保罗页报》报道，滴滴99Food目前在当地已提供至少9亿雷尔（约12亿元人民币）的预付款，换取针对Keeta而不限制iFood的“二选一”排他协议。

这种“半独家协议”被部分分析师解读为“先保第二，再争第一”的阶段性策略。但一个市占率不足3%的新玩家，90%资源用于压制另一个尚未入场的竞争者，而非挑战80%份额的垄断者，战略合理性存疑。

巴西一位餐饮咨询行业自媒体作者同步爆料，自己很多客户收到了滴滴的“半独家”报价，称“有一位客户收到了600万雷尔的报价”，折合人民币接近800万元。

值得注意的是，如果巴西商户在高额预付金的诱导下，签署了该协议，而后续若与Keeta合作，则面临高额违约金。

注：排他协议中商户同时面临高额违约金（译文）

在用户侧，99Food在Google上高价竞购“Keeta”关键词广告，刻意混淆消费者搜索结果。当用户搜索Keeta时，优先展示的是99Food的推广内容。这一行为已被巴西法院判定为不正当竞争，8月11日被勒令三日内停止侵权，否则面临每日2万雷亚尔（2.6万元人民币）的罚款。

在品牌端，99Food反诉Keeta商标侵权，指控其使用相似的黄色标识与字体设计。而Keeta回应称美团使用该品牌色已超14年，且Keeta品牌自身也已运营三年。

对于还未全面正式进入巴西市场的美团Keeta来说，滴滴99Food这种诉讼，是一种很明显的“拖延战术”，想要延缓美团进入巴西市场的时间。

经济逻辑断裂，内卷外化

从商业基本面看，滴滴的10亿阻击行动存在明显的经济逻辑断裂。

摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》）显示，2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。

外卖本身就是一项薄利生意。

巴西外卖市场规模约120亿美元，99Food在2019年-2023年初次进入巴西外卖市场时，最高曾占据5%的市场份额，粗略计算，每年获取不足50亿元的市场份额。

如此一来，滴滴的投入力度与经济回报预期严重脱节。

向单个商户支付数百万甚至上亿人民币的预付金，这项投入需要多久才能回本？

作为重回巴西的新平台，99Food也在起步阶段，却将90%资金用于商户绑定而非基建投入，这种“资本换封锁”的模式，本质是牺牲长期能力建设换取短期竞争壁垒。

而值得注意的是，99Food在2019年就在巴西开始运营，正式因为本土巨头iFood实施商户“二选一”，才被迫在2023年退出了巴西外卖市场。而如今重回巴西，却把这招用于对付自己人。

滴滴此番做法，类似于“自己淋过雨，所以也要撕碎别人的伞。”

在巴西商业媒体《Isto É Dinheiro》的相关报道中，滴滴99Food传播总监Bruno Rossini回应，“这是一种面向核心商户的战略”，确实与部分餐厅签署了类似的排他性合作协议，但并非“所有餐厅”。

其实，滴滴99Food之所以如此针对美团Keeta，原因有二。

首先是巴西高增速的外卖市场潜力。欧睿国际数据显示，2019年到2023年，巴西的外卖市场年增长率约15%至20%，外卖用户仅占人口的30%左右，还有足够渗透空间。

其次是美团Keeta在巴西市场的确足够对滴滴99Food产生威胁。

今年5月12日，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴会面，见证巴西出口投资促进局（ApexBrasil）与Keeta签署投资协议，美团进入巴西市场，有强背书和支持，况且美团在香港和沙特的战略成效证明，美团外卖出海模式可复制。

虽然知其缘由，但做法还是不太地道。毕竟，不管美团在巴西干的怎么样，滴滴的对手终归是当地的老大iFood呀。

外资巨头渔翁得利

iFood确实没闲着。

8月5日，iFood宣布，将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food等国际竞争者的挑战，这也是该公司历史上最大规模的投资计划。

iFood的控股方、母公司，Prosus，同时也是腾讯的最大股东。由于腾讯早年向股东分配美团股份，Prosus目前持有价值约40亿美元的美团股票。

据彭博社近日报道，知情人士透露Prosus已完成约2.5亿美元的美团股份出售。此次减持背后，是美团旗下国际品牌Keeta在巴西和中东外卖市场的快速扩张，直接对Prosus控股的iFood（巴西市场）和Delivery Hero（旗下拥有中东品牌Talabat）构成了战略竞争压力。

滴滴99Food一通操作，竟然与iFood无形中成了盟友——一起阻击美团。

其实，相较于2019年那会，目前巴西市场存在天然的竞争窗口期。

2023年底，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会制定新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效，这成为滴滴与美团在今年进军巴西的机会，也为新玩家创造了难得的切入机会。

这本应是中资企业协同创新、挑战垄断的最佳时机。

然而，滴滴的选择却是压制潜在盟友。

同为新进者，滴滴与美团本可共同培育市场、分散压力，但滴滴选择消耗资源阻断盟友入场，而“半独家”条约则变相巩固iFood垄断地位，毕竟不限制商户与iFood合作，相当于为iFood扫清新对手，形成“中企互斗——本土巨头坐收渔利”的格局。

另一方面，将资金投入排他协议而非配送网络优化和用户体验提升，可能错失能力建设期。

滴滴的战术看似精明实则短视，这种“内卷外化”损害中国企业的整体利益，法律风险可能带来严重后果，最终结果可能是“鹬蚌相争，渔翁得利”。

此前，格力电器市场总监朱磊公开控诉，在全球出海战略中，不少中国企业将“内卷”模式复制到海外，格力就曾遭到另一家知名中国电视品牌低价竞争，该品牌海外经销商甚至声称，他们的KPI就是“把中国同行卷死”。

这类做法已经是违背大势、乃至政策所趋。

早在今年3月，《政府工作报告》即首次明确提出“综合整治‘内卷式’竞争”，这一定调标志着整治“内卷”从社会讨论上升为国家层面的重要政策任务。

在7月1日《求是网》发文警示“内卷式竞争”中，指出内卷“将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中”，并援引20年前中国摩托车业在东南亚自相残杀导致市场崩盘的教训。

历史教训表明，恶性竞争一旦失控，最终受损的是中国品牌的整体信誉。

未来，中国企业想要打造健康的出海路径，战略思维需要从“谁倒下”转向“如何做大蛋糕”，才能从互斥到共生。

在面对高速增长的潜力市场时，无论在制定短期还是长期战略时，都要认识到，当企业将同胞视为最大威胁，真正的国际竞争对手却在加固护城河。这种战略误判不仅导致资源耗散，更可能使中国企业在全球市场中错失战略机遇。