“小白”勇闯出版文创赛道，一年发货码洋1000万！

文/李兆

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商务君按：开展文创业务仅一年，广东旅游出版社的文创品牌“番外”，已取得发货码洋约1000万元的优异成绩。从不知道去哪找厂家，也不懂文创生产的“小白”，到如今设计开发出200多款文创产品，这个年轻的团队和团队里年轻的小伙伴，是如何将社里的文创业务一步步“做大做强”的？

“最开始就是我们几个年轻编辑为热爱的事业发电，对接工厂，谈成本，跟工厂‘相爱相杀’，有点小打小闹的感觉。”说这句话的人是广东旅游出版社融创中心高级主管黎懿君。没想到的是，她口中这个“小打小闹”的业务仅仅一年后就成为社里的重点板块——从2024年7月第一个产品落地到2025年7月31日，“番外”文创品牌总发货码洋约1000万元，稳稳地成了全社业务发展的第二条增长曲线。

在这一年中，究竟发生了什么，能让几个文创领域的“小白”鼓捣出了这么一个“大买卖”？

文创“小白”的热血出发

虽说正式进军文创业务是2024年的事，但做文创的基因早就在出版社扎了根。早在10年前，广东旅游出版社就开发出了个性旅行产品“番外旅本”系列，让书本跳出传统形态，与互动手账、互动地图巧妙结合，把阅读变成了一件充满趣味的事。

2024年，国内文创市场愈发火热，广东旅游出版社再次将目光锁定文创赛道，准备打造“番外”文创品牌。在他们看来，做书和做文创本质是相通的，都是做内容、拼策划，核心是精准捕捉市场喜好。当年7月，出版社旗下融创中心携手肥志团队、华厦大酒店某品牌，联合推出“如果历史是一群喵”联名月饼——“喵好月圆”月饼礼盒及月饼卡，售出7000套。与此同时，团队悄悄酝酿的另一款文创产品也即将登场，这就是后来大卖的满洲窗金属透光冰箱贴。

“喵好月圆”月饼礼盒及月饼卡

聊起这款爆品的创意源头，黎懿君介绍说，和许多出版社的文创起步阶段一样，融创中心最初做文创的几位小伙伴都是兼职上阵，本职工作涵盖新媒体运营、图书编辑等。这几位20多岁的年轻人几乎都是女孩子，共同特点是热爱旅游、热爱广东当地文化，还非常爱美，也因此对文创有着近乎执拗的热情，用黎懿君的话说，“有点为爱发电的冲劲”。一开始，大家就打定主意要以广州本地文化符号为设计内核，但具体从哪个点切入，却犯了难。“当时我们几个脑暴了好久，骑楼？早茶？为了找灵感，翻遍了社里出版的书，想从字里行间扒点线索。直到看到我们给广州博物馆出过的一套书，其中一本专门讲满洲窗，灵感瞬间就冒出来了！”

满洲窗是岭南特有的窗式，由传统木框架镶嵌套色玻璃蚀刻画而成。那些套色玻璃蚀刻画堪称中西合璧的工艺精品，用进口玻璃经蚀刻、磨刻或喷砂脱色处理，以传统题材为内容，红、黄、蓝、绿、紫、金等色彩交织，再配上各式造型，让窗户透着一股典雅秀气。“满洲窗既能代表岭南文化，又能勾起粤港澳大湾区的共同记忆。”团队当即决定，就从满洲窗冰箱贴做起。

团队跑遍广州的大街小巷，拍下各式满洲窗的照片，再进行艺术加工——调整形制线条、重新调配色彩。“我们的产品不是简单复刻满洲窗，而是二次创作。”团队里没人学过美术，就把脑海里的想法一股脑告诉社里的美编，让专业人士来落地。同时，团队各个成员凭着自己的审美一点点打磨细节，让产品越来越精致。

那会儿的团队，说是文创“小白”一点也不夸张——不知道去哪找厂家，也不懂文创生产的门道，但这些在大家看来都不算事儿。“对我们来说，最难的是一开始定下调子做满洲窗那段时间，后面的设计、生产反倒顺了。可能因为平时爱买文创，也总琢磨这些，就像一个人爱买衣服，自然会留意款式、材质和特别之处。”凭着这份热爱，从2024年4月开始创意策划，到2024年7月底，第一款满洲窗金属透光冰箱贴终于诞生了。

满洲窗金属透光冰箱贴

冰箱贴从碰壁到走红

黎懿君坦言，从设计之初，团队就天天担忧销路。正因为这份忐忑，第一套满洲窗冰箱贴刚做出第一个产品，就赶紧推向市场“试水”。

提到广东旅游出版社，不少人会想当然地认为，作为与旅游领域深度绑定的机构，它与广东省内知名景点的合作必然频繁，文创产品铺货理应顺理成章。但现实却与这种固有印象大相径庭，文创发行工作曾一度面临重重阻碍。

发行部副经理梁慧冰道出了其中的难处：与国营单位洽谈合作时，繁琐的审批流程往往需要漫长的等待；而面对私企合作方，对方则完全以产品为导向——最初主推的那款冰箱贴，49元的售价不算低廉，合作方始终以“再等等”为由，迟迟未明确合作意向。

就在渠道拓展陷入僵局之际，一位曾有过合作的民营书店老板，成为打破困局的关键。这位老板极具商业眼光，在广州人流量最密集的核心地段布局了四五家门店，北京路步行街、永庆坊等游客与市民聚集的热门区域均在其列。在经营模式上，他不仅深耕线下体验，还积极打通线上销售渠道，构建起线上线下一体化的运营体系。更关键的是，一次偶然的机会，某条消费者分享书店及店里摆放的满洲窗冰箱贴的内容意外引爆网络，单条内容点击量突破10万，形成了一场自发的爆款宣传。这波意外的流量红利，为出版社的渠道拓展带来了重要转机：相关文创产品的销售量大幅增长，此前受阻的销路瞬间被彻底打开。

小红书上关于满洲窗冰箱贴的“笔记”

在首个合作渠道成功打响知名度后，广东旅游出版社的文创产品开始加速进驻更多场景——既有团队主动上门洽谈的合作，也有合作方主动伸出的橄榄枝。正如业内人士所言：“文创圈就这么大，大家都会盯着同行的爆款产品。有合作方看到我们的产品走俏后，直接从百度上搜索出版社的联系电话找过来。”截至目前，出版社的文创合作销售机构已超过30家，渠道布局实现了质的飞跃。

在渠道逐步拓展的同时，当年9月，包含4款不同颜色的满洲窗金属透光冰箱贴上市，首批生产量500套。由于之前单品的出色表现，这套产品在国庆节前就被订购一空，春节前更是迎来爆发式需求。现在，满洲窗冰箱贴每次加单都是1万套起。

满洲窗金属透光冰箱贴&书签

一年开发了200多种产品

从第一款产品亮相至今，广东旅游出版社的文创家族已扩充到200多种，分为三大类：岭南文化符号文创、艺术家文创、潮玩IP文创，分别归在“番外广东”“番外广州”“番外制造”3个子品牌之下，产品形式除了冰箱贴，还有徽章、明信片、笔记本等。

岭南文化符号文创聚焦本土文化符号，用多样文创载体浓缩广州的历史底蕴与烟火气。建筑方面，骑楼、西关大屋等特色建筑，永庆坊、镬耳屋等生活场景，圣心大教堂等地标都成了灵感来源；生活文化上，“老广手记”系列瞄准柴火煲仔饭、泮塘五秀、广式牛杂等美食，“广式生活”系列则从饮食到日常物件，细致捕捉本土生活的鲜活气息。

岭南文化符号文创

艺术家文创由融创中心联合社外设计师、插画师等共同打造。目前合作的三位伙伴，都是社里合作多年的签约作者。比如与城市人文旅游手绘作家江柳合作的冰箱贴、明信片，以她笔下的广州美食和街道插画为素材，定格打铜、扒龙舟、西关小姐等非遗与风情；与设计师鹿燃合作的四款长幅折叠明信片，以赛龙舟、非遗广彩、广州塔、广州西关大屋为设计元素，这种异型明信片展开有0.6米长，差不多是普通成年人胳膊的长度，让广州文化记忆以更丰满的姿态呈现在人们眼前；还与广州本土插画师喵9一起“复活”了广州记忆——多年来，这位插画师一直在记录那些藏着故事却少有人知的广州街巷，收纳刻在广州人记忆里的美食，这些被淡忘的片段，成为融创中心开发的宝藏。

艺术家文创

潮玩IP文创则以卡皮巴拉为IP打造系列产品，团队希望借其亲和力，结合地方特色，在推广广州地域文化的同时拓展消费市场。这一系列隶属于“番外制造”，已开发的7款产品各有亮点，如卡皮巴拉（广州站）金属冰箱贴、卡皮巴拉广式早茶虾饺扇、卡皮巴拉广式早茶叉烧包扇等，都深受喜爱。

潮玩IP文创

在产品开发过程中，融创中心始终坚守两个原则。一是做系列，从“大单品”拓展到“新系列”。“比如头部产品‘满洲窗’，我们尝试用不同材质、不同形式来呈现，横向扩充这个文化符号的表达，既让大家更懂它的文化内涵，也让品牌和地域文化绑得更紧，影响力自然就上去了。”二是做精品，深挖产品内涵。“像卡皮巴拉这个IP，它‘佛系’的生活态度跟现在年轻人很对味，我们就顺着这个形象讲成长故事，从卡皮巴拉游广州，到卡皮巴拉广式早茶，再到计划中的运动系列，让这个形象慢慢丰满起来。我们想通过做精品，搭起‘番外’的文创故事宇宙。”黎懿君说。

她还特别提醒出版机构做文创的同行们，做文创一定要重视版权登记，因为融创中心在这上面栽过跟头。他们的产品火了之后，盗版也出来了，“印象最深的一次，我们策划同事下班路过沙面天桥，看到一位阿姨撑着伞摆摊，伞下摆的全是文创。同事走近一看，嘿，这不就是我们的满洲窗冰箱贴吗？刚要高兴，再仔细瞧，竟是盗版。”可因为前期没做版权登记，融创中心在维权时处处被动。那之后，融创中心开始重视版权，后期还联合有关部门端掉浙江的一个盗版窝点，收缴了上万个满洲窗冰箱贴。现在，融创中心的新品一出来就立马做版权登记，同时为了提防盗版，新品上市前绝不提前发布产品图片，“就怕盗版商仿造”。

好看且有文化内涵是制胜法宝

从第一个产品问世至今，融创中心的文创业务刚好做了一年整。截至2025年7月31日，“番外”文创总发货码洋约1000多万元。总体来说，今年是业绩的腾飞阶段，90%开票金额都是今年实现的。

回望这一年的发展，黎懿君和梁慧冰这两位一线操盘手这样总结了她们的经验。

首先是背靠出版社多年积累的内容和作者资源。其中既包括社里的产品资源，也有庞大的作者库。“我们社合作过的优秀作者太多了，很多都合作了好多年。他们积累的文化底蕴，能给我们的文创源源不断地输送灵感和内涵。我们做的事情，就是把他们的作品换种形式呈现出来。”黎懿君特别强调，跟这些作者合作，不是普通广告公司能做到的。“很多知名作者，广告公司根本接触不到。就算联系上了，同一个作者的作品，呈现方式和效果也大不一样。比如我们设计的异形折叠明信片，换作别人，可能都想不到要做这么长的。”

其次是团队敏锐的市场嗅觉。目前广东旅游出版社文创团队的产品经理和设计师，是5位“95后”甚至“00后”的年轻人。“我们可能不如美术出版社的老师专业，但胜在是一群爱美的年轻人，对市场趋势特别敏感，这是我们的核心竞争力。”黎懿君以满洲窗透光冰箱贴举例，她说，爆火的文创产品都有流行周期，去年满洲窗刚推出时，透光元素正火，团队刚好踩中这个点；去年年底到今年年初，流沙文创开始走红，团队顺势推出的满洲窗流沙透光冰箱贴（一套四款）和花样广州之塔影流沙冰箱贴，同样成了市场宠儿。黎懿君总结，文创设计的关键就两点：“一是好看，一眼看上去就得有特点；二是有故事，光好看最多算个不错的旅游纪念品，文化内涵才是文创的魂。”

2025广州城市形象大片《广州·开启未来之门》·满洲窗形象截图

最后是市场开拓上的灵活应变。目前广东旅游出版社的文创产品主要在广州线下渠道销售，如重点旅游景点、文创小店和省内新华书店。黎懿君说：“我们的产品主打的是情绪价值，得有消费场景才容易让人下单，所以线下是主力。”但线上也没落下，除了各个平台的自营小店，小红书也是他们重点耕耘的阵地。“在内容电商平台，我们主要做品牌宣传和产品绑定。文创定制现在也是重头戏，广州本地的书店、景点、酒店，还有总部在广州的大企业，都是他们的客户。比如有消费者入住沙面岛的胜利宾馆后，在评论区夸完服务，还特意提了句“胜利宾馆粉粉的冰箱贴好可爱”。这个冰箱贴，就是融创中心为胜利宾馆定制的。“我们出版社楼下有个小店，文创项目启动后改成了文创店。店长说好多女生进来就问有没有粉色产品，这让我们意识到粉色很受欢迎。跟胜利宾馆合作时，我们就大胆用了粉色，还在冰箱贴上加了两个能滑动的鸽子，增加互动感。”

“沙面建筑”系列（胜利宾馆）

从广州出发走向全国

融创中心的文创业务，从最初的小打小闹，到慢慢有了规模——稳定的供应商、固定的合作艺术家，出版社的文创业务线越来越顺，也有底气迈向更广阔的舞台。

目前，他们计划打造一个粤港澳大湾区文创共创平台，联合志同道合的伙伴，用文创讲好岭南故事、中国故事。平台将聚焦这些核心文化符号：深挖岭南文化（广府、客家、潮汕）、大湾区城市地标（广州塔、港珠澳大桥、大三巴、开平碉楼等）、历史名人（孙中山、詹天佑、黄飞鸿等）、非遗技艺（粤剧、广彩、广绣、石湾陶塑、醒狮、凉茶、咏春等）、特色民俗节庆（赛龙舟、飘色、天后诞等），形成系列化主题。在这个平台上，大家可以一起孵化IP，鼓励设计师、艺术家、文化学者、非遗传承人共同参与原创IP的创作，还会通过文创大赛发掘更多潜力创作者。

同时，他们希望打造线上线下融合的沉浸式体验。目前融创中心已经为一些合作伙伴定制了与产品主题相关的展陈设计和快闪空间，未来还想在这方面多做尝试。

在文创产品销售层面，广东旅游出版社“走出”广州、开拓更广阔市场的规划正日益清晰。此前，团队带着少量文创产品参加了第33届全国图书交易博览会（简称“书博会”），起初大家心里还有些顾虑：这类带有鲜明广州特色的文创，会不会只有游客到广州旅游时才愿意购买？但书展现场的实际情况，彻底打消了这份担忧。不少女性消费者一看到“满洲窗”系列文创，就忍不住夸赞其设计精致好看，相关产品很快卖出了不少；而小朋友们则被有广州地标的“卡皮巴拉”系列吸引，一个个围在展台前，挪不开脚步。

其间，负责文创发行的梁慧冰还特意“采访”了一位购买叉烧亚克力冰箱贴的消费者，好奇地问对方选择这款产品的原因，以及是否品尝过其他广州美食。对方笑着回答：“我只吃过叉烧，但觉得特别好吃，看到这个冰箱贴就想起那股香味，所以就买了。”

这次书博会的经历，让梁慧冰更加坚信：优秀的文创产品从没有地域界限，只要有独特的文化内涵和吸引力，就能打动不同地区的消费者。如今，她已经开始规划与更多外省渠道展开合作，不仅要让广东旅游出版社的文创业务覆盖整个广东，更要一步步推向全国市场，未来甚至有望走向国际舞台。

*本文图片、视频由广东旅游出版社提供

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