对不起，可口可乐，我们“偷”了你的名字

“品牌不只是消费，更能成为连接、唤醒与守护的象征。”

你没看错，这不是可口可乐

这个世界，既不是非黑即白，也不是黑白分明。

就像盲人摸象，树干一样的鼻子，柱子一样的大腿，墙一样的肚子，扇子一样的耳朵，都不能代表完整的大象，都只是大象的一部分。

不仅真的大象如此，真相也如此。

今天刷手机，刷到一个可口可乐的瓶子，经典的可口可乐塑料瓶，上面印了名字和二维码，乍一看以为是可口可乐又出了新包装，或新活动：

看包装 特别像是“分享可乐（share a coke）”的活动包装，但是上面写了西班牙语。感觉有点怪怪的，莫非是山寨的？

我查了查图片上的文字翻译：

左边小字：“Coca-Cola, tu marca une a las personas”

→ “可口可乐，你的品牌把人们连结在一起”

右边小字：“Hoy la usamos para reunir a una familia, ayúdanos”

→ “今天，我们用它来让一个家庭团聚，请帮帮我们”

看来这瓶子不一定跟可口可乐有什么关系。于是，我按图索骥、顺藤摸瓜，根据左下角的LOGO，找了瓶子的出处。

果不其然，这个瓶子是“山寨”的，和可口可乐没有半毛钱关系，只是借用了可口可乐的“分享可乐”的创意。

具体来说， 是“偷用”或者说借用了可口可乐的商标、包装瓶等元素。

实际上这是一则公益广告，名为《失踪人口》，由厄瓜多尔失踪人员亲属和朋友协会（Asfadec）联合创意机构BBA制作，目的是寻找失踪人口，提高人们对该问题的关注。

创意灵感，源自可口可乐大获成功的“分享可乐”活动：

可口可乐“分享可乐”用快乐把人们连接在一起。

这则《失踪人口》广告，则是让家人团聚：

该倡议将分两个阶段实施：

一方面，工作人员在商店和公共场所，投放带有二维码标签的瓶子，上面写着类似“Josué、Álvaro 或 Carolina 失踪了，请帮我们找到他”的信息。

用手机扫描瓶子上的二维码标签，可以查看失踪人员的姓名及相关信息：

扫码打开的是该协会官网，展示的是失踪人员信息：

此外，该组织还从意见领袖、艺术家和其他有知名人士那里获得支持，让他们通过社交平台传播有关该活动的消息，呼吁人们提供信息、分享和合作。

“孤军奋战，必将失去他们；团结一致，必将找到他们。”

该机构官网 这样提醒人们。

可口可乐怎么看？

在厄瓜多尔，有许多家庭，不是在可乐瓶子上寻找失踪家人的名字，而是在现实生活中，寻找失踪亲人。

Asfadec 借用了可口可乐在 2017 年推出的“分享可乐”营销创意，把这种“找自己名字”的品牌互动形式，转化成一种社会议题提醒。

这种“借势营销”，既利用了人们熟悉的品牌元素，一眼可口可乐，又迅速引发社会关注，可以说是一种创意性的“社会广告劫持”（brand hijacking）。

毫无疑问，别管是创意角度，还是出发点，还是效果，都出乎意料地好。

那么可口可乐怎么看待这个广告呢？

我查了查 Asfadec 官方资料，以及别的媒体报道，发现可口可乐并没有阻止或起诉这项行动。

事实上，这类公益行动与可口可乐“连接人们”的品牌定位，并不冲突，甚至某种程度上，强化了品牌的社会价值。

不过可口可乐官方，并没有直接参与或背书这场活动，而是保持低调、默许的态度。

因此可以理解为：法律上，存在潜在侵权风险。现实中，由于公益性质+社会同情+品牌价值契合，可口可乐选择默认，甚至可能“间接受益”。

搭便车是否侵权？传播效果与社会影响如何？

那么咱们就好好聊聊，这种“搭便车”广告到底靠不靠谱？是否值得学习。

先说最敏感的法律风险，以下是我查到的相关资料。

从严格的知识产权角度看，可口可乐商标、包装和瓶型都是注册保护的。

Asfadec 在 未经许可的情况下，把这些元素用于与可口可乐官方无关的公益寻人活动，确实可能构成“商标使用”上的潜在侵权。

使用者若未得到权利人的许可，即使未牟利，也存在被告知停止使用、行政或法律追诉的风险。

但因为活动没有商业目的，而 是公益性、非营利，且目的在于社会问题的曝光，和寻人救援，这类使用往往会获得公众和媒体的理解与支持。

换句话说，法律上有灰色地带，但在舆论上是“道德正当”的。

此 外，广告的公益性，有一定的“减轻”作用。

Asfadec 的广告活动纯属公益、非营利，主要目的是“为失踪人口发声”、发出社会倡导。

这类使用尽管法律上存在灰区，在事实上往往被权利人（企业）宽容，甚至支持。

虽然我没有查到可口可乐官方的明确回应，或授权该运动，但也没查到可口可乐采取法律行动维权的消息，这或许暗示了可口可乐对该公益行动的“默认容忍”。

说完法律，再说说品牌传播效果。

这则广告与可口可乐品牌精神高度契合。

可口可乐长期宣称“可口可乐把人们连结在一起”，此次 Asfadec 的“今天我们用它团聚一个家庭，请帮助我们”活动，正好强化了可口可乐这一价值主张，使后者品牌形象在公益方向上，获得延伸与升华。

虽非官方合作，Asfadec 的创意行动，可能无意间让可口可乐品牌“沾光”，令其在公众眼中，显得更具温情与社会责任感。也就是被动反向“搭便车”。

从过去的案例来看，可口可乐经常会容忍，甚至支持富有创意、突破常规的品牌使用，有助塑造其“开放、愿意承担品牌边界挑战”的形象。

尽管有潜在法律风险，但如果能转化为与公益结合的正向传播，往往会为品牌带来额外的好感与媒体关注，法律风险就被大大削弱了。

最后再聊聊该广告的社会影响和价值。

毫无疑问，这则广告可以提高社会对失踪人口的认知与紧迫感。

厄瓜多尔每年有大量失踪人口，2024 年共 6875 起失踪报告，其中仍未找到者高达 838 人，比例达 12.2%。

Asfadec 利用熟悉的可口可乐瓶身，加二维码码，把“名字”转化为“活生生的寻人信息”，有效打破了公众对“失踪人口与我无关”的认知，制造即时情感连接。

激发公众参与、行动。

该创意设计贴纸与二维码的创新方式，鼓励民众扫码，获取失踪者资料，并提供线索，或转发扩散。

这种参与感的建立，非常利于动员社会力量，寻找失踪人口。

加上媒体、意见领袖、艺术家与网红的配合传播，让社会关注达到最大化。

最后，这则广告也有助于吸引政府对失踪人口的关注。

Asfadec 长期致力于透过报告与游说，推动国家重视失踪人口问题，此前该机构曾指出，国家在资源投入与案件处理上效率低下、应对不力。

因此， 此次活动，不仅让公众更加关注失踪人口，也可能形成对政府施压的助力，提升政策回应的可能性。

说来说去，《失踪人口》广告，虽然在法律上存在一定风险，但瑕不掩瑜，其创新、公益的性质，赢得了公众与媒体的信任与支持。

与此同时，广告也为可口可乐这个品牌，赋予了更多社会温度，告诉人们，品牌不只是消费，更能成为连接、唤醒与守护的象征。