中国OTA「分野」：为什么大众旅游更有含金量？

大众客群规模更大，新消费周期降临，他们的旅游需求将更加澎湃、更有爆发力。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

中国旅游业继续强劲复苏。

今年五一假期，旅游又“爆”了，文旅部数据显示，国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，游客总花费1802.69亿元，同比增长8%。

中国旅游研究院预测，2025全年，国内出游人次将突破60亿，旅游总花费将达到6.5万亿元。对比去年，出游人次将增长约7%，消费规模将增长13%。

新消费澎湃，OTA（在线旅游平台）竞争趋缓，正走向分野，从国内两大OTA身上可见一斑：同程旅行拥抱大众客群，深耕国内大众市场。携程聚焦中高端客群，进击国际市场。

“一内一外”，让同程与携程在不同的优势市场形成了自身独特的成长故事。

2025年上半年，同程旅行实现营收90.5亿元，同比增长11.5%；经调整净利润15.6亿元，年累计服务人次接近20亿。携程虽然还未披露其半年报，但一季度营收138亿元，同比增长16%，Non-GAAP净利润41.9亿元，同比增长3.3%。

从中已能看出，当旅游不再是精英的专属，当传统的精英人群旅行叙事逐渐让渡给更多非一线城市人群，中国大众群体的旅游需求和不断提升的消费潜力，显然更加旺盛、更有爆发力。

1 ｜ 中国OTA「分野」：国内看同程，国际看携程

近几年，中国旅游产业“涅槃重生”，消费者需求也趋于分化。

一方面，最大的行业增量，大众旅游崛起。中国进入全民旅游时代，三四线城市、乡镇居民纷纷“走出去”，游览祖国的大好河山。

与此同时，“反向旅游”火热，广西柳州、甘肃天水、山东淄博、新疆喀什等小城市，相继“破圈”爆红。以五一假期为例，喀什古城景区接待游客84.04万人次，同比暴增173.66%。

另一方面，免签政策范围扩大，出境游同样火爆。不只是一二线城市及中高端消费者，更多非一线城市居民的消费力也在升级，他们已经不满足于国内山水，更加向往海外的异域风情。

今年上半年，国家移民管理局发布的数据显示，全国移民管理机构累计查验出入境人员3.33亿人次，同比上升15.8%；外国人3805.3万人次，同比上升30.2%。

文旅新消费需求持续爆发，已经成为“确定性”。对此，中国OTA“双雄”——携程、同程旅行，早有预期和布局。

从市场定位与核心客群来看，携程创建于上海，走的是中高端路线，以中高线城市、中高端客群为“基本盘”。

同程旅行更接地气。它长期深耕中国非一线城市及下沉市场，“牵手”微信14亿级流量生态和手机厂商、抖音、快手、私域等新渠道，与大众客群同频共振。

截至2025Q2末，同程旅行来自非一线城市的注册用户占比超过87%。在微信平台上，超过69%的新付费用户来自中国非一线城市。

发展战略方面，携程很早就确定了出海目标，它以高端+国际化为“矛”，通过资本并购，先后将Trip.com、Skyscanner等海外平台揽入麾下，打造出了丰富、高质量的跨境游产品和服务。

与之对比，同程旅行是“后发玩家”，坚持差异化竞争策略。它拥抱广袤的国内下沉市场，为大众用户提供普惠、极致、高性价比的产品和服务。

基于此，在此前的低谷周期，携程、同程旅行“反脆弱”，稳健穿越“风雨”。

如今，新消费周期降临，上述战略定位、经营思路的差异，也正推动着两家公司踏入“不同的河流”。

反映在业务端，2025Q1，国际业务成为携程旗下“最靓的仔”，国际OTA平台总预订同比增长超60%，携程意欲将其描绘为“第二增长引擎”。

但财报也显示出，其增速环比有所下滑。另外，国际业务毛利率较低，拖累整体毛利率下滑了0.6个百分点。

同程旅行，在大众消费力的持续释放中，其营业收入已连续10个季度实现双位数增长。截至2025年二季度末，年付费用户再创新高，达到2.52亿。

更值得期待的是，随着大众客群的消费升级，这部分人群的出境游需求正与日俱增。2025年二季度，同程旅行的国际机票票量同比增长近30%，日均票量创历史新高，这预示着，其有望绘制出更具弹性的业绩曲线。

2 ｜ 差异化竞争：大众的同程，精英的携程

旅游，最大的痛点是交通和住宿。这两个环节刚需，费用支出最多、供需矛盾最突出。

据东吴证券测算，交通票务市场规模约1.4万亿，酒店住宿市场规模超过8000亿，是最重要的两条细分赛道，是“兵家必争之地”。

携程、同程旅行，各自聚焦核心客群的需求，正差异化破局。

以出行服务为例。中高端客群对价格不敏感，重视效率、品质和服务。

携程以商旅业务为切口，代订票务主要覆盖飞机、高铁等中国交通的“主动脉”，并组建起了超过1.3万人的国内外客服团队。

大众客群精打细算，更加青睐高性价比的出行方案。同时，有很多用户居住在四、五线小城市或乡镇地区，不通飞机甚至没有高铁，交通极其不便。

同程旅行的解题策略是：把产业链做“深”，深入到中国交通的“毛细血管”。它从汽车票做起，从汽车客运到跨城巴士，一点一滴，推进交通数字化转型。近几年，它继续进击，上线了“城市通”服务，以满足公交、地铁等基础出行需求。城市通业务目前已覆盖100多个城市。

同程旅行还创新覆盖“主动脉”，推出了高性价比的“联程拼接”服务——当用户在平台输入出发地和目的地，除了常规出行方式外，平台会智能化推荐一系列中转方案。它们通常比机票直达价格更低，比高铁直达时间更短，或者兼而有之。

李林（化名）是受益者之一。今年五一假期，他从北京返回贵州探亲，直达机票高达1900元。而同程旅行推荐的组合方案“高铁（北京-郑州）+航班（郑州-贵阳）”，价格仅为1049元，“省下的851元还能在郑州逛吃一天，省时省心又省钱。”

再来拆解酒店住宿服务。携程主打一线城市的高星酒店，在海外，其酒店直采比例超过50%。

同程旅行主打非一线城市的品质酒店，并持续挖掘电竞酒店、智能酒店等住宿新场景，以及提供有温度的住宿服务，如“随时退”“贵就赔”“延迟退房”等。

旅游产品方面，携程拥有线下门店网络，能为中高端用户提供面对面的定制化旅游产品。

同程旅行聚焦差异化、多样化的旅游需求，如“电竞+旅游”“特种兵旅游”“老年人康养+旅游”。

如去年10月，同程旅行启动镇江秋冬康养旅游季。通过精心策划的旅游线路，游客不仅能欣赏到古刹的宁静、温泉的温润、山林的清幽，还能品尝到镇江的特色美食，享受到舒适的康养民宿。据统计，活动上线后，相关订单量同比上涨了9.2%，消费金额同比上涨了4.3%。

可以说，携程、同程旅行已经建立起了差异化的竞争壁垒，并牢牢占据了用户心智：大众的同程，精英的携程。

携程深受中高端客群的青睐。据悉，2023年，携程50岁及以上的用户下单量较2019年增长了90%，远超其他年龄段。

同程旅行已经成为大众客群的首选，并持续吸引Z世代年轻人、老年人等新客群，他们是未来文旅消费的“主力军”。

用户正持续涌入。过去12个月，累计服务人次达到19.9亿，同比增长7.2%。

出行及酒旅业务亦强劲增长。上半年，同程旅行交通业务实现11.6%的同比增长，达到38.8亿元，住宿业务收入25.6亿元，同比增长18.8%。

3 ｜ 在线旅游「长坡厚雪」：为什么大众旅游更有含金量？

中国OTA平台，正进入一个最好的时代。

旅游，已经成为常态化的生活方式，人们随时都可以来一场说走就走的旅行。近期，从高层到地方，扩内需、提振消费、带薪休假等利好政策相继出台，将进一步提升文旅行业的景气度。

得益于此，在线旅游将拥有极强的确定性，是一条“长坡厚雪”的赛道。

未来，携程将继续聚焦中高端客群，发力国际业务，同程旅行将继续深耕大众客群，聚焦大众旅游。

再深入到产业链端，交通出行、酒店住宿的线上化率仍有待提升，这也是OTA平台的机遇。

据东吴证券测算，在线交通的线上化率仅54%。其中，公路+水路的线上化率仅有10%，并且大多处于下沉市场。

这一细分领域，相比于携程，同程旅行似乎更有机会。它长期深耕非一线市场，曾改造过全国数千个三四五线城市的汽车票供应链，数字化、智能化经验更加丰富。

酒店住宿方面，目前的线上化率仅30%-40%，民宿、连锁酒店依然需要OTA平台的庞大流量和数字技术赋能。

携程和同程旅行，都拥有海量的用户规模。同程旅行还拥有To B板块“艺龙酒店科技”，能帮助酒店客户实现数字化、智能化转型。据悉，其已签约酒店近4500家，覆盖全国超300个城市，并已经拓展至日本、马来西亚等海外地区。

除此之外，AI技术也将带来千亿级的行业新增量。目前，携程已经推出“携程问道”大模型和AI旅行助手“TripGenie”，同程旅行通过上线AI行程规划智能体DeepTrip，帮助更多海内外用户完成行程规划和预订服务。他们正积极探索落地场景，正向AI企业大步迈进。

毫无疑问，携程、同程旅行，都是优秀的中国企业。过去20多年，他们以强大的韧性持续穿越消费周期，未来都有望吃到时代红利。

但客观来看，在中国，中高端客群毕竟是少数。最新的人口普查数据显示，一线及新一线人口占全国总人口比重约为18%，二线及以下人口占全国总人口比重约为82%。

大众客群规模更大，他们的旅游需求更加澎湃、更有爆发力。

就像几年前的电商行业，拼多多拥抱下沉市场和“五环外”的大众客群，提供高性价比、极致的商品和服务，抓住了国民电商时代的机遇，迅猛崛起。

如今，大众旅游大潮浩浩荡荡，旅游业很有可能复刻电商的发展节奏。站在历史的“十字路口”，同程旅行纵身跃入“大众蓝海”，未来或许更有想象力，其估值溢价也更值得期待。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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