“卖身”之后，赛百味按下中国快进键

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜赛百味官方微博

上海淮海中路巴黎春天商场门口，2.5米高的悬空三明治装置在阳光下格外醒目。牛油果绿碰撞金属材质的设计引得年轻人纷纷驻足拍照。

这里是赛百味中国第1000家门店。8月8日，赛百味超级潜水艇旗舰店在上海最繁华的商圈揭幕。店内，十余艘迷你潜水艇装置悬浮空中，与太空银金属饰面交相辉映。店外，抽象化的翠绿灯柱沿街而立，等待夜幕降临时逐段亮起。

“1000家意味着我们跨过了一个里程碑。”赛百味中国CEO朱富强在开业现场坦言中国人对整数的“执念”。数字背后的增长更令人惊讶：从1995年进入中国到2023年上半年，这家全球三明治巨头用了28年仅开出500家门店。而此后短短两年多时间，竟火速新增近500家，几乎追平过去28年的总和。

这个曾被市场认为“水土不服”的品牌正在给出自己的“增长态度”。

困境与转机

2023年初，全球媒体疯狂报道着赛百味的“败退”。这个曾在112个国家拥有4.5万家门店、规模远超麦当劳肯德基的快餐霸主，却在中国市场步履蹒跚。顶峰时期在华门店仅800余家，远不及麦当劳的5900余家和肯德的过万家门店。

2023年8月，赛百味总部以95.5亿美元（约700亿人民币）“贱卖”给私募股权机构Roark Capital的消息传出。彼时，品牌全球门店已减少近万家，中国业务更被分析师视为“鸡肋”。

“赛百味的困境是多重因素叠加的结果。”一位行业观察者表示，冷食三明治与中国热食文化格格不入，5美元的三明治在中国售价近40元，价格竞争力薄弱。加盟管理体系冗长导致市场反应迟缓，广告投入微乎其微，品牌认知度低迷。

创始人弗雷德·德卢卡曾豪言能在中国开2万家门店，残酷的现实却是二十余年的缓慢爬行。赛百味似乎印证了“起了个大早，赶了个晚集”的商业谶语。

转机发生在2023年6月。赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司签订新的总特许经营协议，富瑞食获得在中国大陆管理开发所有门店的独家权利，承诺20年内开设近4000家门店。这是赛百味史上最大规模的特许经营协议。

“中国开4000家只是一个保底的数字。”朱富强放言未来将按“每年300—500家的速度”扩张。支撑这份野心的，是一场全方位的本土化变革。

先是把曾经又小又旧的店铺被注入牛油果绿等潮流色系，旗舰店更将“潜水艇三明治”元素极致运用。2.5米高的悬空装置、抽象化灯柱设计、未来太空感就餐区，完全颠覆了消费者对品牌的传统认知。“以前觉得赛百味老气，现在门店潮到发光。”一位淮海路白领在社交媒体上感叹。

其次是产品结构和营销的深度再造。赛百味中国保留4-5款全球经典产品，其余全部本土化研发。推出可加热三明治解决冷食痛点，创新237能量碗适应中式餐饮习惯。2025年7月，吴磊成为其品牌代言人。加上旗舰店开业时社交平台打卡机制等创新营销，成功“收割”了一波粉丝经济。

“现在是中国发展的最好时机。”朱富强接受采访时强调。支撑这一判断的，是赛百味中国销售额同比增长超30%，同店销售实现双位数增长。

本土化创新也带来了更多商机。赛百味在全国范围内推出儿童餐、亲子餐和家庭餐，以及分享型产品“赛赛小食盒”。产品结构调整配合门店扩张，形成良性循环：2024年新开超220家门店，刷新近30年纪录，2023年下半年，不计新店增量，现有门店销售额同比增超20%。

“赛百味中国是亚太发展最快市场，远超全球预期。”朱富强表示，“新店开业当年就能实现盈利”。

千店之后的挑战与野望

赛百味宣布2025年将在中国再开超过300家店，门店总数突破1100家。但这艘加速行驶的“潜水艇”仍面临惊涛骇浪。

成本控制成为首要课题。在赛百味，一款自选三明治的价格甚至可重置近80元，性价比劣势明显。随着扩张深入三四线城市，如何平衡品质与价格敏感度，考验着运营团队的智慧。同时，当旗舰店闪耀淮海路时，众多早期门店仍保留着陈旧形象，老店焕新任务仍然艰巨。据朱富强透露，梳理焕新老店与新店成本控制、应对竞争、构建消费粘性并列为四大挑战。

面对红海竞争，赛百味中国首席市场官王威规划出了更激进的蓝图：“未来每年新开500到1000家店，主推直营模式，长远目标达到万店规模”。这不免让人想起创始人德卢卡未竟的“2万家店”梦想。

但变化已在发生：当年轻消费者举着吴磊代言的新包装自拍，当白领们带着“超级潜水艇显眼包”穿行写字楼，这个曾被认为“水土不服”的品牌，正在用两年追平28年的速度，重写自己在东方市场的命运。

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