大健康营销变天，京东带着“同仁堂”们玩转全域

北京同仁堂×京东超级品牌日x网易云音乐 AI 音药解方单

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

当下医药健康行业用户的「健康认知与决策路径」正在进行根本性迁移：从医生专家、药师的单向权威输出，转向用户在社交平台主动探索、交流并共创“健康新主张” ；从费时费力的医院挂号、药店买药，转向互联网医院问诊、电商买药。

根据中康 CMH 数据，2024 年国内电商渠道药品销售占比接近 19% ，增速超过 4.6% ，远超实体药店，也高于整个大盘增速。

用户习惯的改变，倒逼医药健康商家“向网而生”，从传统渠道的厮杀转向互联网渠道的角逐。

新战场也伴随着新难题：如何精准捕捉用户个性化的健康需求？在内容传播中如何平衡专业、有趣与广告合规？怎样高效整合分散的媒体渠道和达人矩阵，把每一分预算都花出效果？

今天，运营社就结合京东健康在博鳌举行的以精准营销为主题的分享会，透过这些与医药商家的最新实践案例，来聊聊对这些问题的思考。

01

医药商家越来越会玩了

一听到药品做广告做营销，很多人想到的可能是五颜六色的传单，又或是枯燥重复的电视广告。但是运营社发现，现在的医药品牌“进化”了，也在积极与互联网渠道合作，跟消费者玩在一起，实现销售、流量的双重增长。

创立于清康熙八年（1669 年）的北京同仁堂，是中医药行业历史最悠久的老字号之一。350 多年的历史积淀很厉害，但未免离年轻人的生活太遥远。

让人意外的是，运营社的 00后 编辑佩琪居然有一天在网易云音乐看到了北京同仁堂。本来只是在深夜回家路上打开网易云音乐准备 emo 一下，没想到开屏居然是测“养生人设”的“ AI 音药解方单”，本就喜欢 MBTI 性格测试的佩琪三下五除二就做完了题目，喜提“佛系朋克养生家”人设，不仅收到了养生音乐推荐，还种草了北京同仁堂的龙胆泻肝丸，说是有助于清除肝胆火气，去一去上班的火。

这边年轻人忙着 “朋克养生”“趣味养生”，在职场摸爬滚打多年的打工人则是跟着短视频跳起了 “ 养肠操”，给久坐的自己一个动一动的机会。

曾经在电视上刷屏健胃消食片、乳酸菌素片的江中，不再一遍又一遍地重复广告词，反而设计了一个魔性的“嚼嚼养肠操”。各种跳舞博主、减肥跳操博主在社交平台上带跳，不少打工人被魔性旋律洗脑，相关营销内容全网曝光 3 亿+。

除了玩梗搞抽象外，还有医药商家在产品设计和营销玩法上搞创新。赫力昂旗下新品止痛药“金芬必得”，直接玩起了“金榜题名“的同字联想，用家庭必备小药箱成功打入高考学子和家长中；减重辅助产品舒尔轻最是大手笔，跟京东买药定制健康减重打卡活动“以斤换金”，用减重送黄金的诱惑吸引减肥人士……

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用户连接是全域增长的密码

从传统中医老字号北京同仁堂、现代 OTC 品牌江中到芬必得等，这些定位、核心优势和目标人群各异的品牌，为什么能直击用户“心窝”，通过全域营销做到声量和销量的双增长，这当中又有哪些可复制的运营方法论？

1）用户洞察，从卖药到卖“场景解决方案”

不同于以前药企产品铺进医院、药店就完事儿，当下药品市场同质化水平高，要获得消费者的喜爱，需要洞察用户的个性化需求，匹配相应的的内容、产品和服务。

希望触达更多年轻人群的北京同仁堂，借助京东健康的海量消费数据，围绕药品核心功效，通过人群、场景拆分，突破了小红书平台过审难、用户圈层多的推广难点。

比如，同仁乌鸡白凤丸主打女性健康，可以拆解出“气血不足”的痛点，在美食博主的“补气色”炖汤教程中自然植入；京制牛黄解毒片主治功能是“清热解毒、散风止痛”，对照 25-35 岁人群标签，就是广大熬夜党、应酬族、重口饮食爱好者，延伸出喉咙痛、口鼻生疮、牙龈肿痛等细分场景种草。

对多产品的差异化场景挖掘和种草蓄水，最终在京东超级品牌日实现了销售爆发，当天北京同仁堂店铺销售额同比增长 7.9 倍，拿下补益用药、妇科用药、中风用药类目销售榜 TOP 1。

除了目标人群拆分外，医药产品推广还可以结合时令、辅助用药等，预测用户需求，推出场景化解决方案。

针对便秘人群的达喜乳果糖新品，除了在肠胃不适、便秘等高潜人群中拉新外，京东健康基于数据洞察，帮助该商家挖掘到了糖尿病患者患者被忽视的消化需求。在糖尿病用药患者的垂直社群，进行“糖酶联用”的消化酶用药科普，把乳果糖定位为“降糖药伴侣”。

2）专业内容+趣味种草，从全域引流

当医药健康消费转移到线上后，分散的用户注意力也要求医药商家构建起全域内容营销能力。从营销预算规划、内容策略分层到优化触点组合，每一环都是对商家运营能力的考验。

运营社认为，借助平台的内容共创、媒体生态和集采优势或许是做好全域内容营销的捷径。

比如，江中选择联合京东健康进行职场养生主题的全域内容营销，将江中乳酸菌素片的“养菌”特性与职场人群碎片化、轻养生的需求匹配 ，推出了“ MBTI 肠道人设”、“江中嚼嚼养肠操”等趣味种草内容。

以平台消费数据为支撑， 江中 和 京东买药携手发布《职场肠道健康洞察报告》，通过“专业数据+趣味表达”呈现打工人的肠道健康状况，把江中乳酸菌素片植入职场人群心智。

此外，江中与京东健康还紧密围绕目标职场人群的生活场景和上网轨迹，利用双方全网官号矩阵，在微博、快手、抖音、电梯广告等多平台、多渠道发布内容，实现全网曝光 3 亿+，真正做到“人在哪，触达就到哪”。

运营社了解到，京东健康还能为合作品牌定制有吸引力的品牌营销返点政策，让商家切实享受到京东集采的优势，进一步降低曝光成本。

3）转化链路重构，让需求快速转化成订单和用户资产

对于用户来说，健康消费决策最“怕麻烦”，从种草到下单，往往需要平台转换、电商搜索、健康咨询等一系列操作，需求很容易就被搁置。

京东健康给出的解决方案是：精准入口（少搜索）+ 减少跳转（少操作）+ 服务前置（少疑问）+ 即时履约（少等待）= 高转化。

今年 6 月，京东与小红书战略合作升级，“小红盟”升级“红京计划”，所有入驻京东的品牌商家，在小红书投放广告直接添加京东购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东 APP，实现从内容种草到交易转化一步直达。

在服务前置层面，配合京东互联网医院的专业药师为用户答疑，打通转化卡点，比如给浏览后加购但未下单的用户定向推送 “药师 1 对 1 解读”服务，促进下单成交。京东自营 O2O 的即时履约优势，也能以最快速度、最低成本承接订单、完成配送，提升用户消费体验。

引流转化之后，从吸引用户到深度绑定，还需要“留存 - 复购 - 裂变”几个核心环节。

2025 年 1 月，达喜京东自营旗舰店开店，一方面整合品牌自有会员体系，提供积分兑换、抽奖、专属优惠、健康咨询权益，增强用户粘性和品牌忠诚度；另一方面，深度整合京东健康的数据洞察与运营能力，在大促、节假日给用户发复购提醒，针对老客专门推送囤货装，提升会员购买频次。

运营半年，店铺复购率提升至 35%，会员销售贡献率超 25%，成功构建起可持续的增长模型。

4）数据反馈，前端投放运营实时调优

不同于线下渠道投放，凭经验和凭感觉，在线上则可通过数字化营销工具及时进行优化调整，对用户需求看得更准，跟得更快。

全域营销的一大难题是难以对站外种草、触达过的用户进行精准识别。京准通能够通过信息技术能力，打破内容场和转化场，为商家提供从种草数据回流、二次营销到资产沉淀全链路解决方案。

品牌通过京东投放站外广告后，京东会进行人群资产的回流，把不同渠道回流的人群进行识别和标注，帮助品牌积累人群资产。后续商家可借助精准通做运营分析，根据自身需求选择二次触达的人群策略，确定是站外二次追投，还是搜站内索转化，让转化链路更清晰。

今年 4 月首次对外亮相的京东 CID PRO 平台也是一大亮点。新平台推出了多目标归因方式，包括支持广告曝光归因、有效播放/点击归因及联盟点击归因的能力，能够帮助品牌商家根据不同的经营阶段选择不同的方案，通过个性化落地页、定向挽留券、转化追踪等方式，实现生意增量提升。

03

结语

中研网发布的数据显示，2024 年中国医药市场规模达到 2.8 万亿元，预计 2025 年将突破 3 万亿元大关，年复合增长率保持在 8% 左右。

行业稳步增长的同时，国内医药产业正处于深刻变革的关键时期。就消费侧而言，用户年轻化、健康需求多元化和消费线上化等因素，在用户洞察、产品研发、营销种草、拉新复购的各个环节都对医药健康企业的提出了更高的要求。

京东健康的财报数据显示，截至今年上半年，京东健康年度活跃用户数量突破 2 亿；第三方合作商家数量超过 15 万家。

据了解，最近京东健康还推出了全域增长计划，覆盖开屏硬广，信息流投放，内容种草，大剧综艺等多种形式，为品牌定制设置开机屏投放享受 50% 流量反哺，站外竞价广告至高可返 15%，内容种草最多可返 50% 开屏联投的对投，框架合作品牌最高可享受 40% 的内容投流加热等一揽子返点政策，帮助商家提升投放 ROI 。

从成功转型的商家案例看，很多品牌通过与京东健康的合作，突破了医药在线营销的痛点和难点，抢先抓住了新兴渠道的红利。运营社认为，拥有庞大的医药消费人群和全域营销能力、全渠道优势的京东健康，可以说是医药企业渠道转型的“助推器”。

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