暑期文旅市场观察：赛事引流、小城崛起 旅游市场活力多元

暑期临近尾声，多家旅游平台数据揭示2025年暑期旅游市场新图景：外国游客深入中国小城“扫货”打卡，国内游客探索县域避暑与文化胜地，错峰游与国庆游预订热潮已悄然开启。

主题游热度不减，赛事引流效应显著

今夏旅游市场主题特色鲜明。途牛数据显示，传统文化游、避暑游、红色旅游及“跟着赛事去旅行”成为热门选择，北京、上海、三亚、成都等传统目的地持续火热。携程报告同时指出，烟台、桂林、厦门等海滨山林城市凭借宜人气候、丰富自然景观及成熟配套，持续吸引家庭及年轻游客群体，凸显对海滨度假与山林休闲的强劲需求。

赛事经济展现强劲引流能力，“苏超”联赛的区域带动效应尤为亮眼。上周末（8月16日-17日）第九轮赛事期间，苏州、无锡、常州等六个主场城市出游总人次环比前一周劲增近19%（途牛数据）。焦点战常州队对阵镇江队，不仅让常州斩获赛季首胜，更推动当地景区开启“惠民模式”，带动常州目的地出游人次环比增长超25%，天目湖、中华恐龙园等景区人气高涨；苏州出游人次增幅更是突破30%。

深度探索成风，“小城游”国内外齐爆发

国内县域避暑强势崛起。携程数据显示，游客正主动避开“人挤人”景区，转向气候宜人、体验丰富的县域目的地。青海湟源、贵州威宁、甘肃肃南等凭借凉爽气候（高海拔环境）、丰富的自然景观（草原、森林、湖泊）及特色民俗文化，实现订单量快速增长。值得注意的是，这些县域目的地中00后游客占比达15%，跨省游客占比高达76%，反映年轻群体对深度体验的追求。8月以来，太原、日照、忻州等城市搜索热度显著上涨，成为新晋避暑热门。

同时外国游客“小城游”井喷。据去哪儿旅行数据显示，暑期外国游客机票预订覆盖中国144个城市，同比新增16个，增量多为甘孜、张掖、恩施等自然与人文资源丰富的宝藏小城。浙江义乌作为“世界超市”，吸引外国游客“空箱扫货”，机票预订量同比激增2.6倍（越南、印尼游客增长超3倍）；山西大同则因古建文化破圈（如动画《浪浪山小妖怪》带动），外国游客机票预订量同比飙升9倍，领跑全国。

高铁同时助力“深度游”，成为外国游客深入探索的关键工具。印尼游客高铁预订量增2.5倍，马来西亚、澳大利亚、加拿大、英国游客高铁票预订量同比均超一倍。客源地距离越远，游玩越深入：多次购买高铁票的外国游客中，Top3客源地为美国、俄罗斯、加拿大。

错峰游窗口开启，赏秋与国庆预热接棒

错峰游启动，年长者为主力。途牛预测本周末（8月23-24日）仍有出游小高峰，之后市场正式步入错峰游阶段，窗口期将持续至9月中下旬，50岁以上年长用户是错峰主力。境内错峰热门地包括上海、北京、三亚、丽江等。

虽已出伏，但余热催生了对秋游的期待，途牛数据显示，赏秋主题产品预订热度升温。林芝、恩施、阿勒泰、婺源、呼伦贝尔、漠河等目的地受错峰用户青睐。

出境错峰，长线更热。途牛指出，出境错峰游中，土耳其、新西兰、澳大利亚、西班牙、葡萄牙等长线目的地，以及日本、马尔代夫、印尼等短线目的地均保持较高热度。

国庆中秋长假点燃热情。今年国庆中秋叠加形成8天长假，“请3休12”的拼假策略激发预订热情。途牛数据显示，不少用户（尤其是出境游用户）选择9月底“抢跑”开启国庆游。境内热门预订地为北京、上海、重庆、三亚等；出境短线以日本、马尔代夫、印尼自由行火爆；出境长线则以法瑞意、英爱、西葡、北欧等跟团产品为主。

区域增长多点开花，海外小众目的地正崛起

国内区域增长多点开花。携程数据显示，7月省级旅游市场呈现鲜明特色：山西省凭借丰富的古建文化和历史遗迹，以显著增速领跑；新疆维吾尔自治区依托壮美自然风光和特色民俗持续走红；云南省则依靠宜人气候和多元民族风情保持稳定增长。进入8月，太原、日照、嘉兴、忻州、徐州、宣城等城市凭借独特旅游资源和文化魅力，搜索热度同比显著增长，成为区域增长新亮点。

海外小众目的地崛起。携程报告揭示，韩国釜山以85.8% 的惊人涨幅成为今夏最大"黑马"，其海滨度假资源与电影节等活动成功吸引年轻客群。澳大利亚珀斯（+10.4%）、摩洛哥卡萨布兰卡（+10.3%）凭借独特的自然风光和异域文化崭露头角；英国曼彻斯特（+8.9%）、新西兰（+8.3%）则因签证优惠政策与纯净生态受到关注。东南亚的兰卡威（+8.1%）、泰国甲米（+8%）延续了平稳的海岛游热度。

2025年暑期文旅市场呈现出从热门城市向广阔地域扩散、从观光打卡向深度体验深化、从集中出游向错峰理性转变的鲜明特点。赛事活动展现出强大的区域引流能力，"小城游"在国内外游客中同步爆发——外国游客乘着高铁深入中国腹地"扫货"访古，国内年轻群体则引领县域避暑新风尚。随着暑期尾声临近，错峰赏秋游已然启动，国庆长假预订热潮如火如荼，文旅市场在多元活力的驱动下，正持续释放蓬勃生机与无限可能。

采写：南都N视频记者 李行 实习生 任佳嶷