AI搜索时代：当机器成为“首席导购”，品牌如何守住话语权？

营销解析

你是否也已养成这样的习惯？

清晨，李小姐拿起手机，准备为周末的家庭旅行选择一家酒店。过去，她会打开手机，翻阅携程软件的评价，比较价格和位置。但今天，她问了ChatGPT一句话：“巴黎周末适合带小孩入住的高端酒店有哪些？”

屏幕瞬间弹出一段简短而自信的推荐：“如果您希望体验奢华且适合家庭的酒店，可以考虑XXX酒店，它以优质服务和亲子设施闻名。”李小姐几乎不再需要再去比较其他信息源，AI已经在几秒钟内帮她做出了判断。

这一刻，她并未意识到，这段回答背后，是复杂的算法选择、数据抓取以及品牌在AI世界中的可见性和声誉管理。对于酒店品牌而言，这不仅是曝光的机会，更是一场无声却至关重要的“声誉争夺战”。谁在AI回答中出现、被推荐，就能在消费者心智里占据优先位置；而被忽略的品牌，则可能被彻底遗忘。

AI：从工具到“意见制造者”

回想早年，消费者上网搜索，像是一场选择游戏：你用关键词发令枪启动，网页以结果序列回应，一切透明可控。

但现在，AI搜索例如 ChatGPT、Perplexity、Google 的 AI Overviews 等，以及国内各种的软件，如deepseek、豆包等，其扮演的角色愈发复杂。它们不再只是告知，而是充当“直接推荐人”，一句简洁回答即可代替链接堆砌，这种答复听起来像朋友劝说，却挟带强大影响力。

搜索者变成了聊天者，而聊天者得到的是答案，不是链接。谷歌开始将AI 生成的答案放在搜索页面顶部，并明确表示其核心产品即将发生更大的变化。对一些网站来说，这是一场流量 “末日”。对整个网络而言，这是漫长边缘化过程中的下一步。

二十多年来，SEO 一直是提升在线可见度的默认策略。它催生了一个完整的行业，其中有堆砌关键词的人、买卖反向链接的中间商、内容优化师、审计工具，以及操作这些工具的专业人士和机构。但到了 2025 年，搜索已逐渐从传统浏览器转向大型语言模型（LLM）平台。随着苹果宣布将 Perplexity 和 Claude 等原生 AI 搜索引擎内置到 Safari 中，谷歌在分发领域的垄断地位受到了质疑。这个规模超过 800 亿美元的 SEO 市场的根基已然出现裂痕。

对数以万计的SEO 大师、谷歌 “密语者” 以及从事搜索相关工作的营销专业人士 —— 这群习惯了软件巨头心血来潮式突然变革的人来说，一切都陷入了混乱。西班牙咨询公司 Oraint 的首席执行官阿莱达・索利斯说：“很多 SEO 从业者不愿接受情况正在发生转变这一事实。聊天机器人会将所有用户留在平台上，直到他们得到满意的答案，如果是信息类问题，他们可能根本不会访问你的网站；如果是商业类问题，或许他们在最后才会提到你。”

营销公司Adogy 的数字战略主管蒂姆・沃斯特尔对此表示赞同：“如果你从事的是通过广告和点击来盈利的业务，情况将发生重大变化。这是一次重置，但每个人都处境相同。” 总体而言，该行业的反应是裁员。不过，一些零碎的乐观数据显示，聊天机器人正在为网站带来更多访客 —— 尽管远不足以抵消谷歌流量的下降。

于是行业中越来越多的出现类似“SEO 时代已死，GEO 当立”这样的论断。

MarTech 与 Semrush 指出：AI会从网络中无差别抓取对品牌的描述，整理成“简介”，但其中可能包含过时、偏颇或消极的片段；更难糟的是，超过40% 的用户不会点击原始来源，意味着品牌几乎没有立刻纠正的余地，只会被“AI讲述”定义形象。

AI不偏好你，却偏好“可信”与“结构化”

在SEO时代，或许更多在意点击量。而在GEO时代，品牌要关心的是：你的品牌或内容在模型生成的答案中被引用或作为来源的频率。这改变了“品牌知名度”的定义：不是“别人能不能搜到你”，而是“AI会不会主动提到你”。

在一个AI 生成内容的世界里，GEO 意味着要针对模型选择引用的内容进行优化，而不仅仅是关注你是否出现在传统搜索结果中以及出现的位置。这种转变正在重塑我们对品牌可见度和绩效的定义与衡量方式。

目前，像Profound、Goodie和Daydream这样的新平台已经能让品牌分析自己在 AI 生成的回应中是如何呈现的，追踪不同模型输出内容中的情感倾向，以及了解哪些发布商会对模型行为产生影响。

AI并不是刻意抵制品牌，但它偏向从权威、清晰、有结构的信息源中提取内容，无论这些内容是否出自品牌官方。MarTech 研究强调：AI优选那些“结构化、语义清晰、一致性强”的信息，即使是第三方评论、论坛帖或行业博客，这都成为它判断的重要依据。

这给品牌提出了新的挑战——你不再只是管理官网，也要管理整个网络传播生态，确保所有与自身相关的“可被AI学习内容”都是精准、正面且权威的。

在金融科技行业，一家成长迅速的公司率先将 GEO应用于自身品牌管理。他们并没有仅仅依赖传统SEO，而是把目光转向了AI搜索场景。在 Relixir 平台上，这家公司对超过 200 个与 ChatGPT 相关的品牌查询进行了深度调优。从“用户如何比较不同支付工具”到“哪家金融服务更值得信赖”这样的关键问题，都被重新梳理和监控。最终的成果令人瞩目：他们不仅带来了 230 万美元的新商机，更实现了 47% 的线索增长。换句话说，AI 搜索正逐渐从一个潜在威胁，变成他们生意增长的直接引擎。

奢华酒店行业的故事则更具象。过去，很多高端酒店依赖OTA渠道来获取流量，但AI搜索出现后，格局开始发生改变。这家奢华酒店品牌深知AI助手往往只会推荐有限几个选项，于是他们着手优化官网的结构、消费者的真实评价与预订信息。他们的目标很简单：让AI在“推荐巴黎最值得体验的酒店”这种问题上，主动将自己置于首选。最终，他们不仅在ChatGPT与Perplexity的推荐中频频被提及，直订量也攀升了25%。这不仅减少了对OTA的依赖，更让品牌与消费者建立了更直接、更牢固的关系。

技术工具也在应势而生。比如 Otterly.ai，就是一个专门为品牌服务的AI监控工具。它并不是简单地统计“出现次数”，而是能够在语境层面理解AI是如何谈论某个品牌的——是正面推荐，还是带有保留意见？它甚至能进行横向对比，告诉你竞争对手在AI回答中的表现。对于很多市场部和公关团队来说，这意味着他们第一次能够“看见”AI搜索的黑箱内部，知道品牌在AI世界里的真实样貌。

这些案例无一不说明：AI搜索已不再是一个抽象的未来趋势，而是直接作用于商业增长与品牌声誉的现实战场。那些率先布局的公司，已经尝到了第一波红利。

失控的风险：什么时候品牌被AI“挖坑”了？

生成式 AI 并非全知，它可能“信誓旦旦”地传播错误信息。42.1% 的用户遇到 AI 回答中的错误或误导，而 16.8% 甚至接收到“不安全或有害”的建议。

一个值得注意的例子是今年夏天发表在《芝加哥太阳时报》和《费城问询报》上的一篇联合供稿文章，该文章包含的一份 2025 年夏季阅读书单中出现了不存在的书籍。而后《华盛顿邮报》则在名为（《主流报纸发布夏季书单，AI 虚构了书名》一文中对此事进行报道，作者承认使用了 AI 工具且未经过人工编辑，这导致了事实错误，给媒体机构和作者都带来了声誉损害。

品牌如何在AI时代构建“话语护城河”？

面对AI搜索，品牌不能再被动等待。要在这个新时代保持可见性与信任，必须主动出击，构建“话语护城河”，具体可操作的三条策略如下：

1. 倾听AI，绘制品牌认知地图

品牌应使用AI监控工具，定期“对话”AI，查看它在回答问题时如何描述品牌。例如，一个消费者问“哪家银行理财最稳健？”AI的回答引用哪些信息？是否带有偏见？

通过这些反馈，品牌可以绘制一张“AI认知地图”，清晰显示哪些主题被覆盖、哪些被忽略，从而提前发现潜在风险，而不是被动应对错误认知。

2. 创造“对AI友好”的叙事

掌握AI认知后，品牌需主动塑造可被采纳的内容：

• 内容完整清晰：网站、白皮书、FAQ和案例研究要详尽、结构清楚，让AI轻松抓取。
• 对话式SEO：采用用户自然提问方式组织内容，如“如何选择XX产品？”、“小家庭适合哪款空气炸锅？”，贴近真实搜索行为。
• 第三方宣传协同：通过行业媒体报道、论坛和社区建立权威形象，让AI索引更多可信来源。

3. 建立跨部门响应机制

AI搜索的“话语权”涉及品牌声誉、公关、内容、SEO及法务等多方面：

• 当AI输出错误信息时，团队能快速响应，更新源头内容，并通过权威渠道纠正偏差。
• 类似法律行业的“人类复核机制”，每一次AI生成内容都应有人工确认，防止错误信息扩散。
• 这种跨部门闭环让品牌在AI搜索环境中形成持续正面认知，真正筑起“话语护城河”。

AI搜索不仅是技术升级，而是重塑消费者认知入口的革命。它决定了品牌是否被看见、被正确理解、被信任。谁能在AI回答中频繁出现并被正面呈现，谁就能赢得未来心智。

正如SEO和社交媒体曾造就早期先行者的优势，GEO已成不可逆趋势。今天不主动参与，明天可能在AI的世界里被无声遗忘。品牌唯有倾听、塑造并协同出击，才能在AI时代守住自己的“话语护城河”，赢得消费者的选择与信任。

（本文首发于现代广告，转载请联系作者）

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。