李勇坚：外卖市场需要新玩家 更需找到可持续发展路径

中经记者 张靖超 北京报道

对于今年的餐饮与互联网行业而言，外卖大战无疑是一个热点话题。这也引起了国家有关部门的注意，主管单位分别于今年5月和7月约谈外卖平台，要求理性竞争。近期平台企业也对外发声，表达了“反内卷”“低质低价竞争不会给行业带来长期价值”等核心观点。

但从近几周的情况来看，外卖大战仍未彻底停歇。对此，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚近日在《中国经营报》在线视频访谈栏目“零观科技”近期举办的主题为“呼吁良性竞争：外卖‘卷低价’不利于多方共赢”的节目中表示，此前的外卖市场在骑手劳动权益保障、商家利益等方面暴露出诸多问题，新竞争者的加入或能促使行业在更激烈的竞争中向着健康发展的方向前进。

但从长远来看，这种依靠平台与商家补贴消费者的营销模式，终究难以维持。因此，李勇坚认为，一方面，平台需要在规则、技术、生态等方面加大投入力度；另一方面，有关部门需要在补贴大战中加强对服务质量、食品安全等方面的监管。

外卖市场需要新玩家

外卖行业连接了亿万消费者、千万商家、百万骑手，可以说是一个影响非常广泛的行业。而在今年2月，京东的入局打破了原有的市场格局。京东为骑手提供的五险一金保障，以及对商家和消费者的让利，不仅在产业链的上下游引起反响，也让美团、饿了么两大对手不得不重新审视自己的“打法”。

在李勇坚看来，原有的市场格局下，存在三大问题。

“我们看到在今年2月份之前，中国的外卖市场是一家平台占的市场份额在70%左右。这么高的市场份额存在的第一个问题就是在外卖平台上经营的商家整体利润率不高。有一个数据，中国发展协会发布了《2024年中国餐饮业年度报告》，他们的调研发现，外卖业务利润率低于5%的企业占比超过了50%。也就是说外卖商家虽然通过外卖扩大了业务，但整体来说利润率是比较薄的。利润率比较薄的一个重要原因就是外卖的佣金、营销推广费用都比较高，这与一家独大的市场格局存在一定关联。”李勇坚表示，“如果外卖相关的费用（佣金、商家营销费用）持续居高不下，对于整个餐饮业的持续发展是不太有利的。”

第二个问题则是，由于商家的外卖费用支出高企，很多商家不得不考虑降低成本，在此过程中，容易出现“幽灵外卖”现象。

记者了解到，所谓“幽灵外卖”主要指没有堂食，菜品以预制菜为主。“我们知道预制菜是工业化生产的，能极大地降低成本。不是说预制菜不好，但这里有两个问题，在外卖构成里卖预制菜的话没有标注，消费者不知道自己吃的是不是预制菜，这就可能会出现食品安全得不到保障或者消费者体验得不到保障。”李勇坚说。

第三个是骑手的社保权益及管理问题。

“我们知道在骑手的管理中有很多情况，比如要求骑手注册成个体户，或者跟劳务派遣公司签合同。这些方式在本质上没有全方位地解决骑手的社保问题。我们算过一笔账，如果平台给骑手交社保的话，可能会使头部平台企业的利润下降大概一半。”李勇坚认为，在此背景下，一家独大带来的成本高企、劳动者权益保障的问题，乃至产品质量问题，引入新的竞争者对于整个外卖市场的健康发展，乃至扩展外卖市场的发展空间，都是比较有利的。

外卖大战的另一面

外卖大战带来的直接市场结果是整个行业的订单量增长，扩大了市场规模。同时。订单量的激增也在一定程度上带动了骑手收入的增长。

“2024年我国外卖渗透率超过20%，我觉得7月份以后渗透率应该有一个大的提升，市场规模的变大跟外卖平台的补贴有较大关系。”李勇坚说，“一个餐饮店的外卖市场容量是有限的，因为外卖配送的最佳距离通常在3公里左右，这3公里周边有多少人吃饭是固定的，可能会因为补贴的原因增加订外卖的人，但不会增加吃饭的人，所以市场容量的上限是看得见的。”

而这种补贴大战同时也引发了餐饮行业从业者，以及专家们的思考。

“第一，如此高强度的补贴是难以持续下去的，这会对平台的利润产生非常大的影响。第二，这种补贴的效果是递减的，通过一些平台的数据，确实看到了用户数量的较大幅度增长，但这种补贴的效果能不能持续？我觉得有待于进一步观察。第三，各大平台都在做补贴大战，补贴效果可能会因为竞争被抵消。第四，平台上的很多商家被迫跟进补贴，会导致商家利润进一步下降，商家也难以持续跟进。”李勇坚表示。

李勇坚提出，在外卖补贴大战中，有三个问题需要明确。

“第一个问题是，现在存在‘官方补贴’‘平台补贴’‘商家补贴’，甚至‘政府补贴’这些术语，容易误导消费者乃至监管部门。补贴到底是谁掏的钱？是平台还是商家，还是其他主体？商家是否需要掏钱？有没有义务掏钱？这个问题首先要明确下来。”李勇坚说。

第二个问题是平台补贴的规则。“现在整个平台的流量竞争和流量分配机制非常不透明，比如平台拿了100亿元进行补贴，补贴哪些商家？为什么补贴他（们）？对于很多中小商家来说，可能平台补贴跟他没关系，甚至进一步压缩了他们的市场份额。这样的话，平台相当于建立了一个计划分配体制，这种分配是否合理？是否符合社会利益最大化的导向？都需要进一步思考和明确。”李勇坚如是说。

第三个问题是，外卖大战对餐饮行业的供给造成了巨大的考验，部分以低价获得订单的商家，可能会降低服务质量。如果补贴大部分由商家来承担，将导致商家成本增加，成本的压力可能使商家降低服务质量。对此，政府部门需要加强服务质量监管。

后续建议

那么对于未来的外卖市场的竞争，什么样的竞争格局才是我们希望看到的？

“第一要有技术支撑。外卖涉及到上游的供应链、中游的餐饮店、下游的消费者，骑手的配送过程还牵扯到交通及其他社会问题，一方面要靠制度，另一方面则依赖技术。有好的技术能力的平台（比如好的配送算法、好的供应链管理体系）未来可能会进一步获得持续的竞争优势，而不是单纯靠补贴，因为补贴是不可以持续的。”李勇坚说。

第二，未来外卖平台的竞争需要落地。李勇坚表示：“我觉得未来的平台不仅要关注餐饮店店面的问题，还得关注整个餐饮业供应链的问题，尤其对一些中小餐饮店来说，供应链的食品安全就很重要。平台借助自身的聚合优势可以做供应链的数字化管理、供应链的落地。在未来，真正有竞争优势的平台一定是从单纯的流量竞争走向价值创造。”

第三，平台需要建立良好的生态。“我觉得外卖要做好，以平台为中心的生态至关重要。良性的竞争不是流量红利的收割，而是需要大量新的基础设施，这些基础设施既包括硬件，比如智能物流设施；更要有软件，比如把生态搭建好，这样才能够真正使外卖大战走向良性、可持续发展。”李勇坚如是说。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：翟军）