都2025年了，为何斯沃琪还在搞辱华广告这一套？

近日，据《每日经济新闻》等媒体报道，瑞士手表品牌Swatch（斯沃琪）因一张“眯眯眼”宣传图引发巨大争议。

照片中，一位男模特摆出夸张的“眯眯眼”造型，这一形象被认为具有对东亚人的种族歧视意味。对此，不少中国消费者表示强烈抗议。

据公司历年年报显示，中国市场是斯沃琪集团规模最大的区域性市场，2023年创造了26.3亿瑞郎的净销售额，在全集团占比达到33.3%。全年中国市场实现同比增长10.9%，领跑全集团增长。2024年，中国市场的销售额虽然同比下滑30%，但占比依然达到27%。近四年累计销售额达99.13亿瑞郎，约合人民币882.84亿元人民币。

在全球奢侈品市场格局中，中国市场已成为决定品牌兴衰的关键变量。当一家企业33%的营收来自中国市场，却屡次伤害该市场消费者的民族情感时，其商业逻辑究竟能持续多久？

从“眯眯眼”广告到全球危机公关

2025年8月中旬，瑞士斯沃琪品牌在其全球官网上发布的一张男模宣传图迅速点燃了中国消费者的怒火。照片中，一位亚裔男模特摆出夸张的“拉眼角+眯眯眼”造型，这一形象在国际社会被公认为针对东亚族群的歧视性符号。共青团中央曾明确指出，在“白人至上”主义横行的欧美地区，“眯眯眼”(slanty eyes)是历史上华裔群体被压迫的视觉标志——美国早期的电影和漫画中，中国人都会被刻意画上小眼睛，这是典型的排外、歧视性行为。

事件发酵后，中国消费者的抗议声浪迅速席卷全球社交媒体平台。值得注意的是，斯沃琪最初的危机处理方式再次暴露了其双重标准：虽然中国、日韩官网火速撤下争议图片，但港澳台、欧美地区官网依旧保留原图。这种“选择性整改”进一步激化了矛盾，直到8月16日，在舆论压力下，Swatch公司才于官方微博发布中英文致歉声明，称已在全球范围内删除所有相关资料，对造成的冒犯“深表歉意”。

然而，这份被网友嘲讽为“拿AI生成都比这真诚”的声明，难以平息消费者的愤怒。更深层次的问题在于：作为一个国际大品牌，Swatch的全球系列广告必然经过多次讨论设计与层层审核，却仍呈现出如此内容，反映出品牌内部在文化认知和尊重层面的系统性缺失。这不禁让人联想到2018年D&G“起筷吃饭”广告辱华事件，历史似乎正在重演——西方品牌在创意决策中仍然无法摆脱对东方文明的傲慢想象与刻板印象。

斯沃琪的中国依赖症

要理解此次事件对斯沃琪集团的潜在冲击，必须首先审视中国市场对该集团的战略意义。作为全球最大的钟表制造和分销集团之一，斯沃琪旗下拥有斯沃琪、浪琴、天梭、欧米茄、宝玑、宝珀等多个横跨大众市场与高端奢侈领域的品牌。而中国，正是支撑这一钟表帝国最重要的基石。

核心财务指标显示，中国市场对斯沃琪集团的贡献呈现“超比例依赖”特征。2023年，中国市场为斯沃琪集团创造了26.3亿瑞士法郎的净销售额，在全集团占比高达33.3%，是其全球最大的单一区域市场。这一比例远超欧洲(23%)和美洲(18%)等传统奢侈品消费地区。

2023年中国市场销售额同比增长10.9%，领跑全集团增长。在2020年集团出现近40年来首次净亏损(5300万瑞士法郎)的至暗时刻，中国市场成为下半年和全年实现两位数增长的唯一地区。

据财报显示，2021-2024近四年间，斯沃琪集团在中国市场累计销售额达99.13亿瑞士法郎，约合人民币882.84亿元。这一数字超过了同期许多新兴市场国家的GDP总量。

然而，这种依赖关系在2024-2025年出现了危险信号。2024年，斯沃琪集团全球销售额同比下降15%至67.35亿瑞士法郎，其中中国市场销售额同比锐减30%。2025年上半年，情况进一步恶化：集团销售额同比下滑11.2%至30.59亿瑞士法郎；净利润从去年同期的1.47亿瑞士法郎暴跌88%至1700万瑞士法郎；净利润率从4.3%骤降至0.6%。集团直言不讳地将下滑主因归于“中国市场的显著拖累”——报告期内，中国批发业务收入同比下滑超30%(部分因第三方门店关闭)，直营门店销售额也下降15%。更令人担忧的是，过去18个月内，中国市场在集团总销售额中的占比已从33%下滑至24%。

这种下滑趋势与斯沃琪集团此前对中国市场的深度绑定形成鲜明对比。首席执行官尼克·海耶克曾乐观表示：“日本Seiko精工品牌在中国市场的规模在缩小，这对天梭来说是一个绝佳的机会……如果其他品牌大幅缩小了他们的规模，对斯沃琪集团而言就是机会。”然而，当品牌自身也陷入中国市场萎缩困境时，这种战略逻辑的脆弱性暴露无遗。

奢侈品消费生态的结构性变革

斯沃琪在中国市场的困境绝非孤立现象，而是折射出全球奢侈品消费生态的结构性巨变。曾作为行业增长引擎的中国消费者，其消费理念正经历深刻转型，这对传统钟表行业构成了多重挑战。

投资属性转移是首要冲击波。“在国内市场，高级腕表的投资属性正被黄金取代。”独立时尚咨询师姜鹏许分析指出，高级腕表与爱马仕手袋等奢侈品一样，兼具消费与投资功能。然而，在当前奢侈品市场低迷、金价高企的环境下，消费者倾向于购买更具保值属性的黄金。数据佐证了这一趋势：老铺黄金2025年上半年销售业绩或达143亿元，同比增长252%，经调整净利润或达23.6亿元，同比增长292%——这与斯沃琪的业绩暴跌形成戏剧性反差。

年轻消费者代际更替带来的价值观变化同样不可忽视。一位70后消费者萧女士的对比颇具代表性：20年前购买新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女儿则偏好智能手表，“她认为更加实用”。这种变化反映了Z世代消费心态的显著转变——年轻人消费趋于“去logo化”，更愿意为旅行、露营、运动、滑雪等体验付费，“对年轻一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。

斯沃琪品牌天猫官方旗舰店的数据印证了这一趋势：其定价在450-2000元区间的手表中，一款热销第一名的腕表售价745元，页面显示“超2万人加购”，但30天内仅售出100余件。相比之下，小米一款售价569元的智能手表销量已突破20万件。

智能可穿戴设备的冲击构成了第三重挑战。国际数据公司(IDC)数据显示，2025年第一季度，全球智能手表出货量达3481万件，同比增长4.8%；中国市场出货量同比增长25.3%，至1140万件。华为、小米等本土品牌的崛起，正以更符合中国消费者使用习惯的产品挤压传统腕表品牌的生存空间。

瑞士钟表工业联合会的行业数据描绘了更广阔图景：2025年前6个月，瑞士钟表出口额虽与去年同期基本持平，但出口腕表数量同比锐减42万只，下降5.7%，创历史新低。整个奢侈品行业正经历严峻考验——路威酩轩(LVMH)上半年营收与利润双双下滑；开云集团营收同比大跌16%，净利润几近腰斩；爱马仕虽维持增长，但增速已显著放缓。在这一背景下，斯沃琪的“广告门”事件无异于雪上加霜。

归根结底，全球化企业的可持续发展，取决于其在经济依赖与文化尊重间找到平衡的能力。对于斯沃琪及其他跨国企业而言，此刻需要的不是公关话术，而是一场深刻的文化交流，因为在中国消费者心中，尊严从来不是可以讨价还价的商品。

作 者 |元方