全聚德大葱变玩偶、六必居酱菜能“DIY”：老字号文创开始整活

观众正在参观中华老字号博物馆推出的文创产品。

憨态可掬的“酱菜宝宝”、颜色鲜亮的鸭子背包、镶嵌铜质宝相花的木梳……在8月14日至16日举办的第52届中国北京国际礼品、赠品及家庭用品展览会（以下简称“第52届北京礼品展”）上，中华老字号博物馆文创产品成为一道亮眼的风景线。

据商务部界定，申报中华老字号的条件包括创立时间50年以上，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，面向居民生活提供经济价值、文化价值较高的产品、技艺或服务等。近年来，越来越多的中华老字号不仅致力于传承匠心工艺，更通过创新产品开拓消费新场景，彰显出中华优秀传统文化的蓬勃活力。

毛绒蔬菜“跳”进酱缸

这届老字号会“整活”

走进第52届北京礼品展新增的特色博物馆主题展区内，记者看到中华老字号博物馆推出的文创精品吸引了众多参观者围观咨询、订购。

全聚德博物馆展台前，几位观众正兴致勃勃地拿起一款大葱毛绒玩偶端详。一位观众对记者说：“以前只知道全聚德的烤鸭，没想到还开设了博物馆，推出了这么多可爱有趣的文创产品。这下不仅能吃烤鸭，还能把‘大葱宝宝’带回家。”

“这款大葱毛绒玩偶深受年轻消费者青睐，开展半日便有不少观众前来询价。除它之外，此前推出的‘好的鸭’毛绒玩偶系列刚开售便迅速售罄。”国家级非物质文化遗产全聚德挂炉烤鸭技艺第七代传承人李卿楠告诉记者，“‘好的鸭’系列每一款产品都具有互动性：摇晃‘好的鸭’，它会发出‘嘎嘎’的鸭叫声；‘巨有面儿’鸭饼盒作为毛绒耳机包可随身携带；‘大聪明’是大葱造型的发卡；‘小倔强’甜面酱玩偶则内置了发泡捏捏材质，还原了酱料的黏稠手感。”

图为中华老字号推出的苤蓝、甘露、姜芽等毛绒玩偶。

在特色博物馆主题展区，像这样有趣的文创产品还有很多。六必居博物馆展台前，一款可拼接的冰箱贴吸引了不少观众的目光。“这款冰箱贴由卡通化的苤蓝、甘露、姜芽、萝卜等元素组成，每一部分都可拆装，又共同拼成一个酱坛形象。”六必居博物馆讲解员王东丽向记者介绍，“六必居有十二种经典产品，包括甜酱黄瓜、甜酱姜芽、白糖蒜等，我们围绕这些产品开发了毛绒玩具、冰箱贴等多款兼具观赏性和趣味性的文创产品。”

与此同时，互动购物风潮也“刮”到了中华老字号。在六必居展台，“观众可现场‘制作’酱菜——将蔬菜造型的毛绒玩偶放入毛绒酱缸，盖上盖子，‘成熟’后便可‘出缸’‘装坛’。”王东丽一边介绍，一边向观众演示这一趣味过程。

光吃烤鸭还不够

百年故事待解锁

从全聚德博物馆到北京龙顺成京作非遗博物馆，近年来，中华老字号先后建立博物馆，并以企业资源为原型，研发符合年轻群体消费需求的文创产品，在讲述企业发展历史的同时，传播非遗技艺，成为品牌“焕新”的引领者。

“这些文创产品看似简单，实则蕴含着丰富的文化内涵。”王东丽介绍道，始创于1436年的六必居至今已有近600年历史，其独特的酱菜制作技艺一直以口耳相授的方式代代相传，并于2008年入选国家级非物质文化遗产名录。为弘扬中华老字号的悠久历史与文化，六必居于2009年建立博物馆，陈列数百年的账册、印章、制作工具等珍贵文物，并开发出多款文创产品。以一本集章册为例，除可供观众盖章留念外，其详细阐释了从选料到火候都极其考究的“六必”工艺——“秫稻必齐”“曲蘖必时”“水泉必香”“陶器必良”“湛炽必洁”“火齐必得”，让消费者在互动体验中深入了解传统技艺精髓。

龙顺成文创渠道部经理王雪君表示，作为国家级非物质文化遗产京作硬木家具制作技艺的传承保护单位，百年老字号龙顺成不仅承袭了源自故宫造办处的皇家技艺，更通过创建北京龙顺成京作非遗博物馆、研发木质文创产品，为这项非遗技艺注入新的活力。

“酒香也怕巷子深。建立博物馆的主要目的，是为消费者打开一扇了解烤鸭文化的窗口。”李卿楠告诉记者，“始建于1864年的全聚德享有‘一炉百年火，半部京味史’的盛誉，其挂炉烤鸭技艺已列入国家级非物质文化遗产名录。但许多年轻人鲜少了解这片鸭肉背后的文化沉淀。如今，消费者可在吃完烤鸭后参观博物馆，再把凝聚百年历史的文创产品带回家，全方位感受全聚德烤鸭的匠心传承与创新表达。”

图为工作人员正在集章册上为观众盖章。

打造更多“懂年轻人”的文创产品

让老字号“活”起来、“火”下去

据商务部界定，老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

近年来，我国日益重视对老字号的保护。2022年，商务部等8部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，要求“将老字号所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活，更好满足国潮消费需求，促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展”。

2024年，商务部等公布第三批中华老字号名单，全国中华老字号数量达到1455个，新认定中华老字号品牌382个。据统计，中华老字号平均“年龄”近140岁，从柴米油盐到琴棋书画，已覆盖32个行业。

同时，为促进老字号品牌创新发展，我国建立了“有进有出”的动态管理机制。2023年，商务部首次将55家长期经营不善的品牌移出中华老字号名录，并对73家运营欠佳或业绩下滑的品牌要求限期整改。

“只有不断适应市场变化，品牌才能生存。”王雪君表示，“开设博物馆、发力文创领域，旨在传播京作非遗技艺、提升品牌认知度。但目前博物馆客源仍以团体为主，散客比例偏低。我们将持续创新，开发出更多‘懂年轻人’的文创产品，以此叩开年轻人市场的大门。”

王东丽告诉记者，六必居可拼接冰箱贴去年10月上市当天即销售一空，并吸引众多消费者专程前往六必居博物馆打卡。“未来，六必居将更深入挖掘历史文化资源，推动企业IP与潮流元素相融合。”王东丽说。

文|摄 记者 赵 曦 □ 黄芷凌