上游观察｜电商入局线下折扣超市，能否改写零售行业竞争格局

继入局外卖之后，京东又杀入折扣超市赛道。8月16日，京东折扣超市全国首店在河北涿州正式开业。这个兼具“电商基因”与“折扣属性”的新事物，不仅吸引了消费者的关注，更在线下零售行业激起千层浪。今年以来，线下折扣超市成为电商巨头、传统商超的“新宠儿”，电商巨头跨界闯入线下折扣赛道，究竟是一时跟风还是战略深耕？能否改变线下零售行业竞争格局？近日，上游新闻（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者采访多位业内人士，解读这一现象背后的深意。

京东折扣超市全国首店在河北涿州开业。上游新闻记者 崔涛 摄

京东折扣超市开业首日：顾客爆满，门店限流

8月16日，上游新闻记者在河北涿州看到，京东折扣超市开业首日，前来购物的顾客在门前排起了长队。为了避免过于拥挤，超市不得不采取了阶段性限流，让顾客分批次进入超市购物。超市内部区别于行业内小店型、商品品类有限的折扣超市，京东折扣超市涿州首店面积超5000平方米，拥有超5000款民生商品。9.9元30枚的鲜鸡蛋，7.99元24瓶的纯净水.....在京东折扣超市内，各类民生商品以比较直观的低价，吸引了大量顾客采购。记者在现场看到，不少顾客甚至从邻近城市专程赶来购物。据介绍，涿州店开业仅两日便接待顾客超10万人，以涿州市常住人口计算，相当于这座城市近六分之一市民前来购物。

京东集团相关负责人接受上游新闻记者采访表示，与行业内现有的折扣业态相比，京东折扣超市商品结构层面涵盖日用、生鲜、快消、酒饮等全品类，这些都是依托于京东强大的供应链作为支撑，京东将聚焦产地直采以及京东自有品牌，同时布局下沉市场，价格将普遍低于市场常规售价。该负责人还表示，本月还有四家京东折扣超市将在江苏宿迁开业。“京东并非现在才入局，而是早在一年多以前就进行了布局和试点，核心竞争力就是供应链优势。”

京东集团相关负责人说，后续京东折扣超市开业计划已陆续进行了安排，最快在今年9月新的折扣超市会陆续开出。

多家电商、传统商超布局线下折扣超市

除了京东，多家电商也开始布局线下折扣超市。

京东折扣超市内部场景。上游新闻记者 崔涛 摄

有消息称，美团模仿盒马的相关业态，拟将旗下硬折扣超市项目“快乐猴”首先落地北京、杭州等一线市场，但是该消息并未得到美团官方确认。

作为早期布局折扣超市的电商巨头，阿里集团旗下的盒马NB扩张速度同样惊人。盒马NB聚焦于社区、更注重高性价比的小型业态。截至2025年6月，盒马NB门店数量已突破300家，覆盖全国20个重点城市。

此外，传统商超巨头也加快了折扣超市的布局。物美集团在北京也推出全新业态“物美超值”硬折扣店，首批超市选址丰台、通州、西城、东城、石景山等区域，门店面积约1000平方米，门店覆盖常住人口超百万的高密度居民区。“物美超值”采用“精简SKU+自有品牌”的策略，商品总数控制在1300支以内，60%以上为自有品牌，聚焦蔬菜、水果、鲜肉、鲜鱼、烘焙、3R（即热、即食、即烹）、生鲜、杂货六大高频消费场景。

被上海人称为“省钱白月光”的外资品牌奥乐齐（创立于1913年德国埃森市零售企业，是一家全球连锁超市）也在中国开始了加速扩张。2025年3月13日，在上海已开设超50家门店的奥乐齐宣布，将走出上海，正式进军江苏市场，先是4月在苏州、无锡开出双城双首店，随后的5月又在昆山开出当地首店。据媒体报道，截至8月2日，奥乐齐在全国线下门店共有78家，江苏6家，其中近四成的门店是在2024年至今开设的，门店选址则以商场、社区为主。奥乐齐今年计划在常州、南京、宁波等长三角城市继续拓店，进一步完善在华东地区的社区布局。

沃尔玛也在深圳开出了两家500平方米左右的社区业态店，以“你的新邻居”为理念，主打“天天平价”，结合前置仓模式与云店概念，为居民提供便捷的日常购物服务。

业内人士谈电商火拼“硬折扣”

谈及为何电商纷纷布局线下折扣超市，多位业内人士指出，这是基于当前消费市场所做出的考量。

“电商平台布局线下折扣超市，本质是对市场趋势的精准捕捉。”资深产业经济观察家梁振鹏接受上游新闻记者采访表示，当前消费市场正呈现显著的“性价比导向”，消费者愈发理性务实，不再盲目追求品牌溢价，而折扣业态恰好平衡了价格与品质的双重需求，成为契合这一趋势的最佳载体。

中国城市专家智库委员会常务副秘书长、浙大城市学院副教授林先平认为，电商布局线下折扣超市，一方面，线上流量红利见顶，线下尤其是社区场景成为触达下沉市场的重要入口；另一方面，电商可将线上积累的供应链资源、数字化能力向线下延伸，实现“线上优势线下落地”。

京东折扣超市内部场景。 上游新闻记者 崔涛 摄

电商入局是否会改写线下零售格局？多位业内人士指出，行业变革已箭在弦上，但“颠覆”并非一蹴而就。从长期影响来看，零售行业将加速线上线下融合。传统商超将被迫转型升级，单一渠道企业生存空间缩小，全渠道零售成为主流。电商巨头凭借资金与技术优势快速扩张，中小折扣品牌可能被收购或退出市场。

林先平表示，电商入局折扣超市之后，价格竞争会加剧，行业利润率可能下降，服务标准和运营效率要求将显著提升，区域性品牌将面临更大压力。

北京社科院副研究员王鹏表示，电商巨头入局折扣超市是消费趋势与行业竞争的必然结果，其成功需融合线上数据能力、供应链效率与线下体验，通过区域定制、生态协同等策略构建差异化壁垒，避免同质化价格战。

“不同电商应走差异化路径，比如京东可深化供应链整合与技术赋能，美团可渗透本地生活场景（如超市即时达与外卖订单联动），阿里（盒马NB）可绑定会员体系。”王鹏说。

京东首家折扣超市的落地，只是电商入局线下折扣超市的开始。业内人士指出，这场博弈的核心是要让线上的技术和数据优势“落地”，同时谁更懂消费者，才能在这场新布局中占据主动。

上游新闻记者 崔涛